คุณค่าของตราสินค้า: การวัดมูลค่าของคุณที่มีต่อลูกค้า

มีองค์กรการค้าเพื่อสร้างผลกำไร และวัดผลเพื่อกำหนดว่าเป้าหมายการทำกำไรที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างไร และจากมุมมองทางการเงินก็มีส่วนช่วยในการวัดมูลค่าขององค์กร นี่คือสิ่งสำคัญที่สุดที่องค์กร ผู้ถือหุ้น และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ ที่ลงทุนใส่ใจ

แล้วสิ่งที่ลูกค้าหรือบุคคลที่อาจไม่ใช่ลูกค้าปัจจุบันของคุณคิดหรือเชื่อเกี่ยวกับองค์กรมีความเกี่ยวข้องกับคุณค่าอย่างไร สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อมูลค่าปัจจุบันและอนาคตขององค์กรอย่างไร คุณจะวัดสิ่งนี้ได้อย่างไร และคุณสามารถทำอะไรกับความรู้นั้นได้บ้าง

แต่มาเริ่มกันที่: อะไรคือคุณค่าขององค์กร?

• มาจาก คุณค่าที่องค์กรมีในลูกค้า - ซึ่งมูลค่าทางการเงินขององค์กรมาจากมูลค่าทางการเงินในปัจจุบันและที่คาดการณ์ไว้ของลูกค้าหรือไม่?

หรือ

• เป็นการวัด คุณค่าของลูกค้าในองค์กร หรือไม่?

และเหตุใดความแตกต่างนี้จึงสำคัญ
2 ค่านี้อ้างถึงสิ่งเดียวกันหรือไม่? แล้วถ้าไม่ อันไหนจะเกิดก่อน หรือจะมารวมกันได้อย่างไร?
มาพูดถึงมุมมองของค่าแต่ละค่าตามลำดับ

องค์กรให้ความสำคัญกับลูกค้าอย่างไร

หลายองค์กรวัดมูลค่าของลูกค้าจากมุมมองทางการเงินเป็นหลัก และใช้เป็นตัวชี้วัดมูลค่าของลูกค้า นี่อาจเป็นมูลค่าตลอดช่วงชีวิตที่คาดการณ์ไว้ของลูกค้า (LTV) มูลค่าที่เป็นไปได้ของลูกค้าใหม่ ต้นทุนผลิตภัณฑ์ & ความสามารถในการทำกำไร เป็นต้น ด้วยเหตุนี้ CFO จึงกลายเป็นตัวเลขที่น่าเกรงขามซึ่งเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์ทางธุรกิจและการดำเนินธุรกิจอย่างไร . และสิ่งนี้มักจะเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะได้รับการปฏิบัติอย่างไร

แนวทางนี้ไม่มีสิ่งใดผิด ท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจมีขึ้นเพื่อสร้างผลกำไรซึ่งต้องรักษาสวัสดิภาพทางการเงินของตน แต่สิ่งนี้จะเปลี่ยนไปอย่างไรหากรวมกับมุมมองที่อยู่อีกด้านหนึ่งของเหรียญ และมีความสามารถโดยกำเนิดขององค์กรในการพัฒนาแนวทางคู่นั้นหรือไม่ และนั่นจะเป็นตัวเปลี่ยนเกมเชิงกลยุทธ์ได้อย่างไร?

จากมุมมองทางการเงินโดยสรุป โมเดลลูกค้าคือผู้ที่มีปัจจัยหลายอย่างรวมกัน เช่น ความใหม่ ความถี่ ปริมาณการใช้จ่ายสูง สร้างรายได้ค่าธรรมเนียมและดอกเบี้ย มีลูกค้าเก่ามานาน ความต้องการบริการต่ำ เป็นต้น

หลายองค์กรอาจแบ่งลูกค้าตามเกณฑ์เหล่านี้ ในกระบวนการ ไม่ว่าจะโดยเจตนาหรืออย่างอื่น ส่วนสำคัญของการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าถูกกำหนดผ่านคุณค่าของรางวัล บริการ สิ่งจูงใจ ฯลฯ ที่ขยายไปยังลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าตามลำดับ และด้วยเหตุนี้ องค์กรจึงเพิ่งกำหนดมูลค่าให้กับลูกค้า ที่คาดว่าจะได้รับผลลัพธ์และมีกฎหมายทางวิทยาศาสตร์สำหรับสิ่งนี้:

ข้างต้นเป็นเพียงคำอธิบายเชิงสัญลักษณ์ของกฎสัมพัทธภาพข้อที่ 3 ของนิวตัน ซึ่งแสดงให้เห็นว่า “แรงกระทำเป็นคู่เสมอ: เมื่อวัตถุถูกผลัก วัตถุก็จะดันกลับด้วยแรงเท่ากัน” และในบางครั้ง ดังที่เราทราบกันดีว่า การบรรเทาสถานการณ์ทำให้เกิดแรงส่งกลับที่มากขึ้น ซึ่งเป็นผลมาจากปัจจัยและแหล่งที่มาต่างๆ

มีความสมดุลที่ละเอียดอ่อนอย่างแน่นอนสำหรับแนวทางใด ๆ และการตัดสินใจที่ยากลำบากเกิดขึ้นทุกวันในหลาย ๆ องค์กรที่เล่นความรับผิดชอบทางการเงิน ความพึงพอใจของลูกค้า ความรับผิดชอบต่อสังคม กฎหมายและการปฏิบัติตามข้อกำหนด
แต่คำถามสำคัญคือ เรายินดีที่จะแบกรับปฏิกิริยาที่เท่าเทียมและตรงกันข้ามอย่างไร และจะส่งผลอย่างไรต่อองค์กรในระยะสั้นและระยะยาว?

การตลาด: ความเชื่อของคุณไม่ใช่ความเข้าใจของฉัน

องค์กรสร้างแบรนด์ตามพันธกิจ อุดมคติ เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้ - และนั่นคือสิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าเป็นแบรนด์ของพวกเขา ย่อมาจากอะไร และสิ่งที่ควรจะเข้าใจได้เช่นเดียวกับคนอื่นๆ ในโลก

จากนั้นผู้บริโภคจำนวนมากก็เข้ามา ตัดสินใจว่าแบรนด์องค์กรนั้นมีความหมายอย่างอื่นสำหรับพวกเขา และในโลกปัจจุบันของการเชื่อมต่อทางดิจิทัลและสังคมที่นำโดยผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่ง แบรนด์ที่ได้รับความสนใจเพียงพอ (ในทางบวกหรือทางอื่น) แทบจะนิยามใหม่ได้ในชั่วข้ามคืน และบางครั้งก็มีนัยยะที่อาจจะเกิดขึ้นทันทีหรือร้ายกาจ

การรับรู้สร้างความเชื่อโดยไม่คำนึงถึงว่าความเชื่อเหล่านั้นถูกต้องหรือไม่ และการรับรู้ของบุคคลนั้นเกิดจากประสบการณ์และสภาพตามธรรมชาติและหล่อเลี้ยงส่วนบุคคลของพวกเขา
ด้วยเหตุนี้ ความเชื่อของเราจึงไม่จำเป็นต้องเป็นการรับรู้ของคนอื่น และอาจเป็นได้แม้ว่าเราจะพยายามโน้มน้าวพวกเขาเป็นอย่างอื่นก็ตาม

นักการตลาดมีหน้าที่อะไร และพวกเขาจะทำอะไรได้บ้าง? แล้ว “แบรนด์” คืออะไรกันแน่? แน่นอนว่าไม่ใช่รูปภาพหรือโลโก้ที่แสดงถึงองค์กร แม้ว่าสิ่งเหล่านี้อาจเป็นสัญลักษณ์ที่ชัดเจนว่าองค์กรมีจุดยืนอย่างไร คุณจะพบว่ามีคำจำกัดความที่แตกต่างกันมากมายเกี่ยวกับความหมายของแบรนด์สำหรับบุคคลและองค์กรต่างๆ

แต่โดยสรุปแล้ว เราไม่สามารถหลีกเลี่ยงความจริงที่ว่าแบรนด์ขององค์กรนั้นเป็นการรวมเอาคุณค่าและสิ่งที่ขายโดยพื้นฐาน

ค่านิยมขององค์กรและสิ่งที่ขายได้นั้นสะท้อนให้เห็นในแนวทางการดำเนินการและนำเสนอตัวเองในรูปแบบใด ๆ ของการเป็นตัวแทนและการสื่อสารในที่สาธารณะ สิ่งนี้สร้างภาพลักษณ์ขององค์กรอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งผ่านกระบวนการรับรู้ของลูกค้า และในที่สุดก็ปรากฏเป็นคุณค่าที่องค์กรมอบให้

และนี่คือจุดที่การตลาด การสร้างแบรนด์ และการสื่อสารมีบทบาทสำคัญในการมีส่วนสนับสนุนตราสินค้าขององค์กร ผลิตภัณฑ์หรือบริการสามารถปรับปรุงหรือบิดเบือนวิธีการนำเสนอและสื่อสารได้ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีที่สุดอาจสูญเสียมูลค่าที่แท้จริงและศักยภาพ ในขณะที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่ดีสามารถได้รับภาพลักษณ์ที่ดียิ่งขึ้น ทั้งหมดนี้ผ่านเลนส์ "มหัศจรรย์" ของความพยายามทางการตลาด การสร้างแบรนด์ และการสื่อสาร

นักการตลาดและผู้นำแบรนด์ต้องไม่เพียงมองเห็นเหรียญทั้งสองด้านเท่านั้น แต่ยังต้องมองเห็นมุมมองที่ 3 ซึ่ง เป็นเหรียญทั้งหมดได้ในเวลาเดียวกัน:

• การกระทำและสิ่งที่องค์กรของคุณขายรักษาค่านิยมที่จะยืนหยัดเพื่อ?
• การกระทำและคุณค่าเหล่านี้ส่งมอบสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญหรือไม่?
• ทั้งองค์กรและลูกค้ามีกำไรตามลำดับหรือไม่?

โดยพื้นฐานแล้ว แบรนด์มีอยู่เพื่อเป็นตัวแทนของหน่วยงาน (องค์กร หรือผลิตภัณฑ์ ฯลฯ)
แต่คุณค่าที่เป็นจริงนั้นมาจากการจัดตำแหน่งให้เป็นที่ยอมรับ ยอมรับ และชื่นชมจากผู้บริโภคที่เปลี่ยนใจเลื่อมใส

ในทำนองเดียวกัน พ่อครัวที่ทำอาหารเพื่อเอาใจเฉพาะต่อมรับรสของตัวเองโดยไม่คำนึงถึงผู้ชมที่สำคัญที่สุดของเขา นั่นคือผู้ที่มารับประทานอาหารอาจล้มเหลวในการเก็บเกี่ยวคุณค่าจากความพยายามของเขา แต่พ่อครัวที่ทำอาหารเพื่อเอาใจลูกค้าเท่านั้นอาจไม่สามารถตระหนักถึงศักยภาพสูงสุดของเขาได้

ด้วยความเข้าใจดังกล่าว ตอนนี้จึงค่อนข้างชัดเจนว่านักการตลาดจะต้องสามารถเห็นเหรียญสุภาษิตทั้งสองด้าน เป็นตัว สนับสนุน ของทั้งแบรนด์และลูกค้า และเล่นปาหี่ได้สำเร็จ กล่าวโดยสรุป นี่ไม่ใช่สถานการณ์ไก่หรือไข่ – แต่ทั้งคู่เป็นข้อพิจารณาที่สำคัญเท่าเทียมกันซึ่งต้องมีโดยกำเนิดในการพัฒนากลยุทธ์และแคมเปญการตลาดและแบรนด์ที่เหมาะสม

สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญในองค์กร

ในการศึกษาประสิทธิภาพของแบรนด์ คุณลักษณะด้านมูลค่าอย่างกว้างๆ บางอย่างมักจะก่อตัวเป็นเมนเฟรมเพื่อให้ได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ หรือจากมุมมองของลูกค้า สิ่งเหล่านี้ขึ้นอยู่กับ:

• สิ่งที่ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของตราสินค้านั้นมาจากลักษณะองค์กร ผลิตภัณฑ์ บริการ
• สิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญในแบรนด์
• การรับรู้มูลค่าเปรียบเทียบและการแข่งขัน

ตัวขับเคลื่อนแบรนด์ในวงกว้างที่ประเมินการรับรู้ของผู้บริโภคมีดังต่อไปนี้

• ความตระหนัก: ฉันขอพบคุณได้ไหม
• ความ คุ้นเคย: ฉันสบายใจกับคุณหรือไม่?
• ความชอบ: ฉันชอบคุณไหม
• การพิจารณา: ฉันชอบคุณเพียงพอหรือไม่
• แนวโน้มการเปลี่ยนแปลง: ฉันจะเลือกคุณหรือไม่
• ความชอบในการอ้างอิง: คุณมีความสำคัญกับฉันหรือไม่?

สิ่งที่คุณขาย และสิ่งที่ลูกค้าซื้อ

สิ่งที่องค์กรขายไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าซื้อ และนี่คือสิ่งที่แบรนด์เป็นเรื่องเกี่ยวกับ ถ้าคุณไม่เข้าใจว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับอะไร คุณจะไม่สามารถขายสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อได้

องค์กรสามารถทำได้ดีในสิ่งที่ทำ แต่นั่นคือสิ่งที่สำคัญต่อผู้บริโภคหรือไม่?
เป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่ถามลูกค้าว่าพวกเขาคิดว่าคุณทำได้ดีที่:
แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ

ด้วยกรอบการประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ และด้วยคำถามที่ถูกต้อง นักการตลาดสามารถมีคลังความรู้ที่สามารถช่วยให้พวกเขาพัฒนากลยุทธ์และแคมเปญที่เหมาะสมกับทั้งการเงินและแบรนด์ต่อทั้งองค์กรและผู้บริโภค
สถานการณ์ทั่วไปยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่องแม้ในสภาพแวดล้อมที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในปัจจุบัน: โปรโมชั่นจำนวนมากยังคงมุ่งเน้นไปที่ "การให้รางวัล" แก่ผู้บริโภคด้วยสิ่งที่องค์กรต้องการให้หรืออาจจะแย่ที่สุดก็คือสิ่งที่สามารถ ให้ได้ (โดยไม่คำนึงถึงคุณค่าของผู้บริโภค) ในกระบวนการนี้ ไม่เพียงแต่จะสูญเสียการลงทุนไปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงค่าเสียโอกาสต่างๆ ซึ่งรวมถึงความเสียหายต่อแบรนด์ ความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าในท้ายที่สุด

แม้ว่าสิ่งนี้อาจทำด้วยความตั้งใจที่ดี แต่จากมุมมองที่อย่างน้อยเรากำลังพยายามให้บางสิ่ง ประเด็นยังคงอยู่: การรับรู้ของผู้บริโภคคือสิ่งที่สำคัญ
แน่นอน คุณไม่สามารถมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการให้กับลูกค้าทั้งหมดได้ตลอดเวลา และคุณอาจไม่มีความสามารถในการมอบทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการให้กับลูกค้า แต่ลูกค้าของคุณจะชื่นชมน้อยลงด้วยความคิดมากกว่า มากกว่าด้วยความคิดที่ไม่ดี

แบรนด์ของคุณหรือแบรนด์ของลูกค้า?

เมื่อเราเริ่มคิดว่าแบรนด์เป็นแบรนด์ของ องค์กร เราคงมีโอกาสสูญเสียมุมมองของผลประโยชน์ร่วมกัน เพราะไม่ใช่แค่องค์กรที่มีส่วนร่วมเท่านั้น

เมื่อลูกค้าทำการซื้อ โดยพื้นฐานแล้ว ผู้บริโภคจะจ่ายส่วนหนึ่งของตราสินค้าของคุณและทำการลงทุนทางการเงินในองค์กรของคุณ ซึ่งจะเป็นการลงทุนเพื่อผลประโยชน์ขององค์กร

และในโลกปัจจุบัน ผู้บริโภคมีอำนาจเหนือแบรนด์ผ่านระบบนิเวศทางสังคมดิจิทัล และควบคู่ไปกับองค์กรในสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่รุนแรง ผู้บริโภคมีอำนาจเผด็จการมากยิ่งขึ้น

ผลกระทบของแบรนด์ต่อการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้า

ในการนำเสนอเส้นทางและประสบการณ์ของลูกค้า ให้พิจารณาตัวขับเคลื่อนแบรนด์และวิธีที่กลยุทธ์ทางการตลาดและแคมเปญของคุณสอดคล้องกับแต่ละกลยุทธ์ ในบล็อกก่อนหน้านี้ในหัวข้อ “Traffic & Leads: Accounting for Your Accountability” สองส่วนสำคัญที่กล่าวถึงความสอดคล้องนี้กับการเดินทางและประสบการณ์ของลูกค้าพร้อมกับสื่อและกลยุทธ์และแนวทางที่สร้างสรรค์

การพัฒนาและการประยุกต์ใช้สื่อและความคิดสร้างสรรค์ต้องพิจารณาถึงความเข้าใจที่นักการตลาดมีต่อประสิทธิภาพของไดรเวอร์เหล่านี้ แบรนด์องค์กร ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของคุณมีจุดยืนอย่างไร และสามารถแข่งขันกับผู้ขับเคลื่อนแต่ละคนได้อย่างไร และสิ่งนี้มีผลกระทบต่อกันหรือผลิตภัณฑ์และบริการใหม่อย่างไร?

สุดท้ายนี้ วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์กำลังสั้นลง ภายใต้การกดดันจากหลายปัจจัยซึ่งรวมถึงความเร็วของเทคโนโลยีและการแข่งขัน ความเร็วของผู้บริโภคในความต้องการและความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป
ความทนทานของแบรนด์คือสิ่งที่จะสร้างผลกระทบและความแตกต่างที่สำคัญในความยั่งยืนของธุรกิจ และทุกดอลลาร์ที่ลงทุนด้านการตลาดต้องไม่เพียงแค่มุ่งมั่นที่จะบรรลุผลตอบแทนของแคมเปญในระยะสั้นเท่านั้น แต่ยังต้องสร้างคุณค่าของตราสินค้าอย่างต่อเนื่องและร้ายกาจ

การ รับรอง UpGrad PG ในการตลาดดิจิทัลและการสื่อสาร ประกอบด้วยหัวข้อเกี่ยวกับแบรนด์ที่เจาะลึกลงไปในกลยุทธ์และยุทธวิธีควบคู่ไปกับกรณีศึกษา

เรียนรู้ หลักสูตร MBA จากมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลก รับ Masters, Executive PGP หรือ Advanced Certificate Programs เพื่อติดตามอาชีพของคุณอย่างรวดเร็ว