Brand Equity: la misura del tuo valore per il cliente

Le organizzazioni commerciali esistono per generare profitti e vengono effettuate misurazioni per determinare il successo degli obiettivi di profitto. E dal punto di vista finanziario, a sua volta, contribuisce a misurare il valore dell'organizzazione. Questa è la linea di fondo che interessa a un'organizzazione, agli azionisti e alle altre parti interessate.

Quindi, in che modo ciò che un cliente, o individui che potrebbero non essere nemmeno il tuo attuale cliente, pensano o credono di un'organizzazione ha qualcosa a che fare con il suo valore? In che modo ciò influenzerebbe il valore attuale e futuro di un'organizzazione? Come lo misureresti e cosa puoi fare con quella conoscenza?

Ma cominciamo con: qual è esattamente il valore di un'organizzazione?

• Deriva da ciò che l'organizzazione apprezza nei suoi clienti , da cui il valore finanziario dell'organizzazione è quindi culminato dal valore finanziario attuale e previsto dei suoi clienti?

O

• È la misura di ciò che il cliente apprezza in un'organizzazione ?

E perché questa differenziazione è importante?
Questi 2 valori si riferiscono alla stessa cosa? E se no, quale dovrebbe venire prima o come dovrebbero unirsi?
Affrontiamo rispettivamente ciascuna prospettiva di valore.

Ciò che un'organizzazione apprezza nei suoi clienti

Molte organizzazioni misurano ciò che apprezza nei propri clienti principalmente da una prospettiva finanziaria e lo utilizzano come misura del valore del cliente. Questo potrebbe essere il valore previsto della durata del cliente (LTV), il valore potenziale dei nuovi clienti, il costo e la redditività del prodotto, ecc. Di conseguenza, spesso, il CFO diventa una figura formidabile al centro delle strategie aziendali e del modo in cui vengono condotte le attività . E questo, a sua volta, di solito determina il modo in cui i clienti vengono trattati di conseguenza.

Non c'è assolutamente nulla di sbagliato in questo approccio: dopotutto, un'azienda esiste per generare profitti che devono garantire il suo benessere finanziario. Ma come cambierebbe questo se fosse combinato con una prospettiva che risiede dall'altra parte della medaglia? E c'è un'innata capacità organizzativa per sviluppare quel duplice approccio, e come potrebbe essere un punto di svolta strategico?

Da un punto di vista finanziario, in sintesi, il cliente modello è colui che ha una combinazione di diversi fattori tra cui l'attualità, la frequenza, il volume di spesa elevato, la generazione di commissioni e interessi attivi, la lunga annata dei clienti, le basse esigenze di servizio, ecc.

Molte organizzazioni possono segmentare i propri clienti in base a quanti di questi criteri soddisfano. Nel processo, deliberatamente o meno, una parte significativa del percorso e dell'esperienza del cliente viene definita attraverso il valore di premi, servizi, incentivi, ecc. che vengono rispettivamente estesi a un cliente oa un segmento di clientela. E con ciò, l'organizzazione ha appena definito il proprio valore per il cliente. A cui ci si dovrebbe aspettare un risultato risultante, e c'è una legge scientifica in questo:

Quanto sopra è solo una spiegazione simbolica della 3a Legge della Relatività di Newton che dimostra che “le forze agiscono sempre in coppia: quando un oggetto viene spinto, l'oggetto spinge indietro con uguale forza”. E a volte, come tutti sappiamo, le circostanze attenuanti generano una forza di ritorno ancora maggiore, culminata da vari fattori e fonti.

C'è sicuramente un equilibrio delicato in qualsiasi approccio e decisioni difficili vengono prese quotidianamente all'interno di molte organizzazioni che si destreggiano tra le molte sfere della responsabilità finanziaria, della soddisfazione del cliente, della responsabilità sociale, della legalità e della conformità, per citarne solo alcune.
Ma le domande chiave sono: quale reazione uguale e contraria siamo disposti a sopportare? E in che modo ciò avrebbe un impatto sull'organizzazione a breve e lungo termine?

Marketing: la tua convinzione non è la mia percezione

Le organizzazioni creano il loro marchio in base alla loro missione, ideali, obiettivi e obiettivi definiti - ed è ciò che credono che il loro marchio sia, ciò che rappresenta e ciò che dovrebbe essere inteso dal resto del mondo.

Poi un gruppo di consumatori si avvicina e decide che quel marchio dell'organizzazione significa qualcos'altro per loro. E soprattutto nel mondo odierno della connettività digitale e sociale guidata dai consumatori, un marchio che riceve sufficiente attenzione (positiva o meno) può essere quasi ridefinito dall'oggi al domani, e talvolta con implicazioni che possono essere immediate o insidiose.

Le percezioni creano convinzioni, indipendentemente dal fatto che tali convinzioni siano valide. E le percezioni degli individui sono sostenute dalle loro personali esperienze e condizionamenti naturali e nutriti.
In quanto tale, la nostra convinzione non è necessariamente la percezione di qualcun altro, e questo può essere nonostante tutti i nostri sforzi per convincerli del contrario.

Quindi, qual è il ruolo dei marketer e cosa possono fare al riguardo? E cos'è esattamente il "marchio"? Certamente non è un'immagine o un logo che rappresenta un'organizzazione, sebbene queste possano essere forti simbolizzazioni di ciò che l'organizzazione rappresenta. Scoprirai che ci sono molte definizioni diverse di ciò che il marchio significa per diversi individui e organizzazioni.

Ma in poche parole, non possiamo sfuggire al fatto che il marchio di un'organizzazione è fondamentalmente un consolidamento di ciò che apprezza e di ciò che vende.

Ciò che un'organizzazione apprezza e ciò che vende si riflette nel modo in cui conduce e si presenta in ogni forma di rappresentazione e comunicazione pubblica. Questo crea organicamente un'immagine dell'organizzazione, che viene incanalata attraverso la percezione del cliente e alla fine emerge come il valore che l'organizzazione sta offrendo.

Ed è qui che il marketing, il branding e le comunicazioni giocano un ruolo fondamentale nel contribuire all'equità del marchio di un'organizzazione. Un prodotto o servizio può essere migliorato o distorto nel modo in cui viene presentato e comunicato. In quanto tale, il miglior prodotto o servizio può perdere il suo valore reale e potenziale, mentre al contrario, un prodotto o servizio scadente può acquisire un'immagine migliorata, il tutto attraverso la lente "magica" degli sforzi di marketing, branding e comunicazione.

I marketer e i brand leader devono essere in grado di vedere non solo entrambi i lati della medaglia, ma una terza prospettiva che è l'intera medaglia, tutto allo stesso tempo:

• le azioni e ciò che la tua organizzazione vende sostiene i valori che dichiara di rappresentare?
• queste azioni e questi valori stanno portando a ciò che il cliente apprezza?
• sia l'organizzazione che il cliente traggono profitto rispettivamente?

In sostanza, un marchio esiste per rappresentare un'entità (un'organizzazione, o un prodotto, ecc.).
Ma il suo valore realizzato deriva dall'allineamento dell'essere riconosciuto, accettato e apprezzato come tale dal consumatore che si converte.

Analogamente, uno chef che cucina solo per soddisfare le proprie papille gustative senza considerare il suo pubblico più importante, i commensali, potrebbe non trarre vantaggio dai suoi sforzi. Ma uno chef che cucina solo per accontentare i commensali potrebbe anche non essere in grado di realizzare il suo pieno potenziale.

Con questa comprensione, ora è abbastanza ovvio che un Marketer deve avere la capacità di vedere entrambe le facce di quella proverbiale medaglia, essere il campione sia del marchio che del cliente ed eseguire con successo quella destrezza. In breve, questo non è uno scenario di pollo o uovo, ma entrambi sono considerazioni ugualmente importanti che devono essere innate nello sviluppo di strategie e campagne di marketing e marchio appropriate.

Ciò che un cliente apprezza in un'organizzazione

In uno studio sulle prestazioni del marchio, alcuni attributi di valore ampi spesso costituiscono il mainframe per ottenere una visione di ciò che guida un marchio con successo, o meno, dal punto di vista del cliente. Questi si basano su:

• Ciò che un cliente percepisce il valore di un marchio è attraverso una gamma di attributi aziendali, di prodotto e di servizio
• Ciò che un cliente apprezza in un marchio
• Percezione comparativa e competitiva del valore

Gli ampi driver del marchio che valutano le percezioni dei consumatori includono quanto segue

• Consapevolezza: posso vederti?
• Familiarità: mi sento a mio agio con te?
• Preferenza: mi piaci?
• Considerazione: mi piaci abbastanza?
• Propensione alla conversione: sceglierei te?
• Propensione al referral: mi importi?

Cosa vendi e cosa acquista il cliente

Ciò che un'organizzazione vende non è necessariamente ciò che il cliente acquista. Ed è proprio questo il marchio. A meno che tu non capisca cosa apprezza il cliente, non puoi vendere ciò che il cliente vuole comprare.

Un'organizzazione può essere eccezionale in quello che fa, ma è questo ciò che conta per il consumatore?
È fondamentale non chiedere al cliente in cosa pensano che tu stia facendo bene:
Ma, ancora più importante, è ciò che apprezzano.

Con il framework di valutazione delle prestazioni del marchio e con le giuste domande poste, i marketer possono possedere un arsenale di conoscenze che può consentire loro di sviluppare strategie e campagne che abbiano un senso finanziario e di marca sia per l'organizzazione che per il consumatore.
Uno scenario comune è ancora persistente anche nell'ambiente odierno di centralità del consumatore: molte promozioni si concentrano ancora sul "premiare" i consumatori con ciò che l'organizzazione vuole dare o forse peggio ancora con ciò che può permettersi di dare (senza considerare ciò che i consumatori apprezzano). Nel processo, non solo l'investimento viene sprecato, ma insieme ad esso derivano vari costi opportunità, tra cui il danno al marchio e, in definitiva, la soddisfazione e la fedeltà del cliente.

Anche se questo può essere stato fatto con buone intenzioni, dal punto di vista che almeno ci sforziamo per dare qualcosa, il punto resta: la percezione del consumatore è ciò che conta.
Ovviamente, non puoi permetterti di dare a tutti i tuoi clienti quello che vogliono tutto il tempo e potresti non avere nemmeno la capacità di dare ai tuoi clienti tutto ciò che vogliono. Ma il tuo cliente apprezzerà meno con più pensieri, che di più con pensieri scarsi.

Il tuo marchio o il marchio del cliente?

Quando iniziamo a pensare a un marchio come al marchio dell'organizzazione, abbiamo la possibilità di perdere la prospettiva di interessi acquisiti condivisi, perché non è solo l'organizzazione qui ad avere la posta in gioco.

Quando un cliente effettua un acquisto, in sostanza il consumatore paga una parte del valore del tuo marchio e fa un investimento finanziario nella tua organizzazione, che a sua volta è un investimento nell'interesse dell'organizzazione.

E nel mondo di oggi, il consumatore esercita un potere significativo sui marchi attraverso l'ecosistema digitale-sociale. E accanto alle organizzazioni ambientali fortemente competitive in cui operano, il consumatore detiene un potere dittatoriale ancora maggiore.

L'impatto di un marchio sul percorso e sull'esperienza del cliente

Per fornire lungo il percorso e l'esperienza del cliente, considera i driver del marchio e il modo in cui le tue strategie e campagne di marketing sono allineate a ciascuna di esse. Nel blog precedente su "Traffic & Leads: Accounting for your Accountability" , due sezioni chiave hanno affrontato questo allineamento con il percorso e l'esperienza del cliente insieme a strategie e approcci creativi e multimediali.

Lo sviluppo e l'applicazione dei media e della creatività devono considerare la comprensione che il marketer ha di ciascuna di queste prestazioni driver. Qual è la posizione del tuo marchio aziendale, di prodotto o di servizio, da solo e in modo competitivo per ciascuno di questi fattori? E in che modo questo si influenza a vicenda o sui nuovi prodotti e servizi?

Infine, i cicli di vita dei prodotti si stanno accorciando, sotto la costrizione di molti fattori che includono la velocità della tecnologia e della concorrenza, la velocità dei consumatori di cambiare bisogni e desideri.
La durabilità di un marchio è ciò che avrà un impatto significativo e farà la differenza nella sostenibilità del business. E ogni dollaro di investimento di marketing non deve solo impegnarsi per ottenere rendimenti a breve termine dalla campagna, ma anche per costruire continuamente e in modo insidioso l'equità del marchio.

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