品牌资产：衡量您对客户的价值

商业组织的存在是为了产生利润，并进行测量以确定利润目标的成功程度。 从财务的角度来看，反过来又有助于衡量组织的价值。 这是组织、股东和其他投资利益相关者关心的底线。

那么，客户或甚至可能不是您当前客户的个人对组织的看法或信念与其价值有何关系？ 这将如何影响组织的当前和未来价值？ 你将如何衡量这一点，你能用这些知识做什么？

但让我们开始：一个组织的价值究竟是什么？

• 它是否源自于组织对客户的价值——组织的财务价值因此从其客户的当前和预计财务价值中达到顶点？

要么

• 它是衡量组织中客户价值的标准吗？

为什么这种区分很重要？
这两个值是指同一件事吗？ 如果不是，哪个应该先出现，或者它们应该如何结合在一起？
让我们分别讨论每个价值观点。

组织看重客户的价值

许多组织主要从财务角度衡量其对客户的价值，并将其用作客户价值的衡量标准。 这可能是客户的预计生命周期价值 (LTV)、新客户的潜在价值、产品成本和盈利能力等。因此，CFO 通常成为业务战略和业务开展方式的核心人物. 而这反过来通常决定了客户的待遇。

这种方法绝对没有错——毕竟，企业的存在是为了产生利润，必须确保其财务状况良好。 但是，如果将其与硬币另一面的观点结合起来，这将如何改变？ 是否有与生俱来的组织能力来开发这种双重方法，这怎么可能改变战略游戏规则？

从财务角度来看，概括地说，模型客户是一个综合了几个因素的人，包括新近度、频率、高消费量、产生费用和利息收入、客户年龄长、服务需求低等。

许多组织可能会根据他们满足的这些标准中的多少来细分他们的客户。 在此过程中，有意或无意地，客户旅程和体验的重要部分是通过分别扩展到客户或客户群的奖励、服务、激励等的价值来定义的。 有了这个，组织刚刚定义了它对客户的价值。 应该有一个结果，并且有一个科学规律：

以上只是对牛顿第三相对论的象征性解释，它表明“力总是成对作用的：当一个物体被推动时，物体以相等的力向后推”。 众所周知，有时，减轻处罚的情况会产生更大的回报力，这些回报力来自各种因素和来源。

任何方法都绝对存在微妙的平衡，许多组织每天都会做出艰难的决定，这些组织需要兼顾财务责任、客户满意度、社会责任、合法性和合规性等诸多问题，仅举几例。
但关键问题是：我们愿意承受什么样的平等和相反的反应？ 从短期和长期来看，这将如何影响组织？

营销：你的信念不是我的看法

组织根据其明确的使命、理想、目标和目的来创建自己的品牌——这就是他们认为自己的品牌是什么，它代表什么，以及它应该被世界其他地方理解的东西。

然后一群消费者出现并决定该组织品牌对他们来说意味着其他东西。 尤其是在当今以消费者为主导的数字和社交连接的世界中，一个获得足够关注（无论是积极的还是其他的）的品牌几乎可以在一夜之间重新定义，有时可能会产生直接或隐蔽的影响。

感知创造信念，无论这些信念是否有效。 个人的感知来自于他们个人的自然和培养的经验和条件。
因此，我们的信念不一定是别人的看法，尽管我们竭尽全力说服他们。

那么，营销人员的角色是什么，他们能做些什么呢？ 而究竟什么是“品牌”？ 它当然不是代表组织的图片或徽标，尽管这些可以是组织所代表的强大象征。 您会发现，对于不同的个人和组织而言，品牌的含义有很多不同的定义。

但简而言之，我们无法逃避这样一个事实，即一个组织的品牌从根本上说是它所重视的东西和所销售的东西的整合。

一个组织的价值和它所销售的东西反映在它以任何形式的公共代表和交流的行为方式和展示方式中。 这有机地创建了组织的形象，通过客户的感知汇集起来，并最终成为组织正在交付的价值。

这就是营销、品牌和传播在促进组织的品牌资产方面发挥关键作用的地方。 产品或服务的呈现和传播方式可能会被增强或扭曲。 因此，最好的产品或服务可能会失去其真实和潜在的价值，而相反，糟糕的产品或服务可以通过营销、品牌和传播努力的“神奇”镜头获得增强的形象。

营销人员和品牌领导者不仅需要能够看到硬币的两面，还需要同时看到整个硬币的第三视角：

• 您的组织所采取的行动和销售的产品是否维护了它自称代表的价值观？
• 这些行动和价值观是否符合客户的价值观？
• 组织和客户是否分别获利？

从本质上讲，品牌的存在是为了代表一个实体（组织或产品等）。
但其实现的价值来自于被转换的消费者认可、接受和欣赏的一致性。

类似地，一个厨师只为取悦自己的味蕾而不考虑他最重要的观众——食客——可能无法从他的努力中获得价值。 但是一个只为取悦食客而烹饪的厨师也可能无法充分发挥他的潜力。

有了这种理解，现在很明显，营销人员必须有能力看到这枚众所周知的硬币的两面，成为品牌和客户的拥护者，并成功地进行这种杂耍。 简而言之，这不是先有鸡还是先有蛋的场景——但两者都是同等重要的考虑因素，必须与生俱来地制定适当的营销和品牌战略和活动。

客户在组织中的价值

在品牌绩效研究中，某些广泛的价值属性通常构成了从客户的角度深入了解是什么推动了品牌成功或其他方面的主要框架。 这些基于：

• 客户对品牌价值的感知是跨企业、产品、服务属性的范围
• 客户对品牌的重视程度
• 比较和竞争价值感知

评估消费者认知的广泛品牌驱动因素包括：

• 意识：我可以见你吗？
• 熟悉度：我和你在一起舒服吗？
• 偏好：我喜欢你吗？
• 考虑：我足够喜欢你吗？
• 转换倾向：我会选择你吗？
• 推荐倾向：你对我重要吗？

你卖什么，客户买什么

组织销售的不一定是客户购买的。 这就是品牌的全部意义所在。 除非您了解客户的价值，否则您无法销售客户想要购买的东西。

一个组织可以做得很好，但这对消费者来说很重要吗？
不要只问客户他们认为您在哪些方面做得很好，这一点至关重要：
但是，更重要的是，这就是他们所重视的。

借助品牌绩效评估框架，并提出正确的问题，营销人员可以拥有大量知识，使他们能够制定对组织和消费者都具有财务和品牌意义的战略和活动。
即使在当今以消费者为中心的环境中，一个常见的情况仍然存在：许多促销活动仍然专注于“奖励”消费者，提供组织想要给予的东西，或者最糟糕的是它可以提供的东西（不考虑消费者的价值）。 在此过程中，不仅浪费了投资，而且随之而来的是各种机会成本，包括对品牌的损害以及最终的客户满意度和忠诚度。

虽然这可能是出于好意，但从至少我们正在努力提供一些东西的角度来看，重点仍然存在：消费者的看法才是最重要的。
显然，您无法始终为所有客户提供他们想要的东西，甚至可能没有能力为客户提供他们想要的一切。 但是你的客户会因为更多的想法而不是更多的想法而不是更多的想法。

您的品牌还是客户的品牌？

当我们开始将品牌视为组织的品牌时，我们就有可能失去共享既得利益的观点——因为这里的利益不只是组织。

当客户进行购买时，实质上是消费者为您的品牌资产支付了一部分费用，并对您的组织进行了财务投资，这反过来又是对组织利益的投资。

在当今世界，消费者通过数字社交生态系统对品牌拥有巨大的影响力。 除了组织运作的激烈竞争环境外，消费者还拥有更大​​的独裁权力。

品牌对客户旅程和体验的影响

为了在客户旅程和体验中提供服务，请考虑品牌驱动因素以及您的营销策略和活动如何与它们中的每一个保持一致。 在之前关于“流量和潜在客户：为您的责任负责”的博客中，两个关键部分讨论了这种与客户旅程和体验以及媒体和创意策略和方法的一致性。

媒体和创意的开发和应用需要考虑营销人员对这些驱动程序表现的理解。 对于这些驱动因素中的每一个，您的企业、产品或服务品牌在其自身和竞争性方面处于什么位置？ 这如何相互影响，或新产品和服务？

最后，在技术和竞争速度、消费者需求变化速度等诸多因素的胁迫下，产品生命周期正在缩短。
品牌的持久性将对业务可持续性产生重大影响和差异。 每一美元的营销投资不仅要努力获得短期的竞选回报，还要不断地、阴险地建立品牌资产。

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