Kapitał marki: miara Twojej wartości dla klienta

Organizacje komercyjne istnieją, aby generować zyski, a pomiary są dokonywane w celu określenia, jak skuteczne są cele dotyczące zysków. A z perspektywy finansowej przyczynia się z kolei do pomiaru wartości organizacji. Jest to podstawa, na której zależy organizacji, udziałowcom i innym zainteresowanym stronom.

Jak więc to, co klient lub osoby, które mogą nawet nie być Twoim obecnym klientem, myślą lub nie wierzą w organizację, ma coś wspólnego z jej wartością? Jak wpłynie to na obecną i przyszłą wartość organizacji? Jak byś to zmierzył i co możesz zrobić z tą wiedzą?

Ale zacznijmy od: jaka jest właściwie wartość organizacji?

• Czy wynika to z tego, co organizacja ceni w swoich klientach – z czego wynika zatem wartość finansowa organizacji z aktualnej i przewidywanej wartości finansowej jej klientów?

LUB

• Czy jest miarą tego, co klient ceni w organizacji ?

I dlaczego to zróżnicowanie jest ważne?
Czy te 2 wartości odnoszą się do tego samego? A jeśli nie, to co powinno nastąpić najpierw lub jak mają się one spotkać?
Zajmijmy się odpowiednio każdą perspektywą wartości.

Co organizacja ceni u swoich klientów

Wiele organizacji mierzy to, co ceni u swoich klientów, przede wszystkim z perspektywy finansowej i używa tego jako miary wartości klienta. Może to być przewidywana wartość życiowa klienta (LTV), potencjalna wartość nowych klientów, koszt produktu i rentowność itp. W rezultacie często dyrektor finansowy staje się potężną postacią w centrum strategii biznesowych i sposobu prowadzenia działalności . A to z kolei zwykle decyduje o tym, jak klienci są konsekwentnie traktowani.

Nie ma absolutnie nic złego w tym podejściu – w końcu firma istnieje po to, by generować zyski, które muszą zapewnić jej finansową pomyślność. Ale jak by się to zmieniło, gdyby zostało połączone z perspektywą, która znajduje się po drugiej stronie medalu? I czy istnieje wrodzona zdolność organizacyjna do rozwijania tego podwójnego podejścia i jak może to zmienić strategiczną grę?

Podsumowując, z finansowego punktu widzenia modelowy klient to taki, który łączy kilka czynników, w tym czas odbycia, częstotliwość, wysoki wolumen wydatków, generowanie przychodów z opłat i odsetek, ma długą historię klientów, niskie potrzeby w zakresie obsługi itp.

Wiele organizacji może segmentować swoich klientów według tego, ile z tych kryteriów spełniają. W tym procesie, celowo lub w inny sposób, znaczna część podróży i doświadczenia klienta jest definiowana poprzez wartość nagród, usług, zachęt itp., które są odpowiednio rozszerzane na klienta lub segment klienta. I dzięki temu organizacja właśnie określiła swoją wartość dla klienta. Do czego należy się spodziewać wyniku wynikowego, i istnieje na to prawo naukowe:

Powyższe jest tylko symbolicznym wyjaśnieniem trzeciego prawa względności Newtona, które pokazuje, że „siły działają zawsze parami: gdy obiekt jest popychany, obiekt odpycha się z równą siłą”. A czasami, jak wszyscy wiemy, okoliczności łagodzące generują jeszcze większą siłę powrotną, której kulminacją są różne czynniki i źródła.

Istnieje z pewnością delikatna równowaga w każdym podejściu, a trudne decyzje są podejmowane codziennie w wielu organizacjach, które żonglują wieloma kulami odpowiedzialności finansowej, satysfakcji klienta, odpowiedzialności społecznej, legalności i zgodności, by wymienić tylko kilka.
Ale kluczowe pytania brzmią: jaką równą i przeciwną reakcję jesteśmy gotowi znieść? Jak wpłynęłoby to na organizację w krótkim i długim okresie?

Marketing: Twoja wiara nie jest moim postrzeganiem

Organizacje tworzą swoją markę w oparciu o zdefiniowaną misję, ideały, cele i cele – i za to wierzą, że ich marka jest, co reprezentuje i jak ma być rozumiana przez resztę świata.

Potem pojawia się grupa konsumentów i decyduje, że ta marka organizacji oznacza dla nich coś innego. Zwłaszcza w dzisiejszym świecie cyfrowej i społecznej łączności kierowanej przez konsumentów, marka, która zyskuje wystarczającą uwagę (pozytywną lub nie) może zostać niemal przedefiniowana z dnia na dzień, a czasami z implikacjami, które mogą być natychmiastowe lub podstępne.

Postrzeganie tworzy przekonania, niezależnie od tego, czy te przekonania są ważne. A percepcje jednostek wywodzą się z ich osobistych, naturalnych i pielęgnowanych doświadczeń i uwarunkowań.
W związku z tym nasza wiara niekoniecznie jest czyjąś percepcją i może się tak dziać pomimo wszystkich naszych wysiłków, aby przekonać ich, że jest inaczej.

Jaka jest więc rola marketerów i co mogą z tym zrobić? A czym właściwie jest „marka”? Z pewnością nie jest to obraz ani logo reprezentujące organizację, chociaż mogą to być silne symbole tego, co reprezentuje organizacja. Przekonasz się, że istnieje wiele różnych definicji tego, co marka oznacza dla różnych osób i organizacji.

Ale w skrócie, nie możemy uciec od faktu, że marka organizacji jest zasadniczo konsolidacją tego, co ceni i co sprzedaje.

To, co organizacja ceni i co sprzedaje, znajduje odzwierciedlenie w sposobie, w jaki prowadzi i prezentuje się w dowolnej formie publicznej reprezentacji i komunikacji. Tworzy to w sposób organiczny wizerunek organizacji, który wypływa z percepcji klienta i ostatecznie wyłania się jako wartość dostarczana przez organizację.

I tutaj marketing, branding i komunikacja odgrywają kluczową rolę w przyczynianiu się do wartości marki organizacji. Produkt lub usługa mogą zostać ulepszone lub zniekształcone w sposobie ich prezentacji i komunikacji. Jako taki, najlepszy produkt lub usługa może stracić swoją prawdziwą i potencjalną wartość, podczas gdy kiepski produkt lub usługa może zyskać lepszy wizerunek, wszystko przez „magiczną” soczewkę działań marketingowych, brandingowych i komunikacyjnych.

Marketerzy i liderzy marek muszą widzieć jednocześnie nie tylko obie strony medalu, ale także trzecią perspektywę, czyli całą monetę:

• czy działania i to, co sprzedaje Twoja organizacja, są zgodne z wartościami, które wyznaje?
• czy te działania i wartości dostarczają tego, co ceni klient?
• czy odpowiednio organizacja i klient czerpią zyski?

Zasadniczo marka istnieje, aby reprezentować podmiot (organizację lub produkt itp.).
Ale jego uświadomiona wartość pochodzi z wyrównania bycia rozpoznawanym, akceptowanym i docenianym przez konsumenta, który się nawraca.

Analogicznie, szef kuchni, który gotuje tylko dla własnych kubków smakowych, nie zważając na swoją najważniejszą publiczność – gości – może nie wykorzystać swoich wysiłków. Ale szef kuchni, który gotuje tylko dla gości, może również nie być w stanie w pełni wykorzystać swojego potencjału.

Dzięki temu zrozumieniu jest teraz całkiem oczywiste, że marketer musi mieć zdolność widzenia obu stron tej przysłowiowej monety, być mistrzem zarówno Marki, jak i Klienta oraz skutecznie wykonywać tę żonglerkę. Krótko mówiąc, nie jest to scenariusz z kurczakiem lub jajkiem – ale oba są równie ważnymi względami, które muszą być wrodzone przy opracowywaniu odpowiednich strategii i kampanii marketingowych i marki.

Co ceni klient w organizacji

W badaniu skuteczności marki pewne szerokie atrybuty wartości często stanowią podstawę do uzyskania wglądu w to, co napędza markę z punktu widzenia klienta, lub w inny sposób. Opierają się one na:

• To, co klient postrzega wartość marki, obejmuje szereg atrybutów korporacyjnych, produktowych, usługowych
• Co klient ceni w marce
• Postrzeganie wartości porównawczej i konkurencyjnej

Do głównych czynników decydujących o marce, które oceniają postrzeganie konsumentów, należą:

• Świadomość: Czy mogę cię zobaczyć?
• Znajomość: Czy czuję się z tobą dobrze?
• Preferencja: czy cię lubię?
• Rozważanie: Czy lubię cię wystarczająco?
• Skłonność do konwersji: czy wybrałbym Ciebie?
• Skłonność do polecania: Czy jesteś dla mnie ważny?

Co sprzedajesz, a co kupuje klient

To, co sprzedaje organizacja, niekoniecznie jest tym, co kupuje klient. I o to właśnie chodzi w marce. Dopóki nie rozumiesz, co ceni klient, nie możesz sprzedać tego, co klient chce kupić.

Organizacja może być świetna w tym, co robi, ale czy to ma znaczenie dla konsumenta?
Niezwykle ważne jest, aby nie pytać klienta po prostu, w czym jego zdaniem dobrze sobie radzisz:
Ale jeszcze ważniejsze jest to, co cenią.

Dzięki ramom oceny wyników marki i zadaniom właściwych pytań marketerzy mogą posiąść arsenał wiedzy, który umożliwi im opracowanie strategii i kampanii, które będą miały sens zarówno dla organizacji, jak i dla konsumenta, zarówno pod względem finansowym, jak i marki.
Powszechny scenariusz jest nadal trwały nawet w dzisiejszym środowisku zorientowania na konsumenta: wiele promocji nadal koncentruje się na „nagradzaniu” konsumentów tym, co organizacja chce dać lub, co najgorsze, tym, na co może sobie pozwolić (bez uwzględniania wartości konsumentów). W tym procesie nie tylko inwestycja jest zmarnowana, ale wraz z nią pojawiają się różne koszty alternatywne, w tym zniszczenie marki i ostatecznie satysfakcja i lojalność klienta.

Chociaż mogło to być zrobione w dobrych intencjach, z perspektywy, że przynajmniej staramy się coś dać, pozostaje kwestia: liczy się percepcja konsumenta.
Oczywiście nie możesz sobie pozwolić na dawanie wszystkim swoim klientom tego, czego chcą przez cały czas, a możesz nawet nie mieć możliwości dawania swoim klientom wszystkiego, czego chcą. Ale Twój klient doceni mniej, jeśli myślisz więcej, niż jeśli myślisz źle.

Twoja marka czy marka klienta?

Kiedy zaczynamy myśleć o marce jako o marce organizacji , możemy stracić perspektywę wspólnych, partykularnych interesów – ponieważ nie tylko organizacja ma tutaj udział.

Kiedy klient dokonuje zakupu, w istocie konsument płaci za część kapitału Twojej marki i dokonuje inwestycji finansowej w Twoją organizację, co z kolei jest inwestycją w interesie organizacji.

A w dzisiejszym świecie konsument ma znaczną władzę nad markami poprzez ekosystem cyfrowo-społeczny. A wraz z zaciekle konkurencyjnym środowiskiem, w którym działają organizacje, konsument ma jeszcze większą władzę dyktatorską.

Wpływ marki na podróż i doświadczenie klienta

Aby dostarczać produkty na całej ścieżce i doświadczeniu klienta, weź pod uwagę czynniki napędzające markę oraz sposób, w jaki Twoje strategie marketingowe i kampanie są dopasowane do każdego z nich. W poprzednim blogu „Traffic & Leads: Accounting for your Accountability” dwie kluczowe sekcje dotyczyły tego dostosowania do podróży i doświadczeń klienta, a także mediów i kreatywnych strategii i podejść.

Rozwój i zastosowanie mediów i kreatywności musi uwzględniać zrozumienie, jakie ma marketer na temat każdego z tych czynników. Jaka jest Twoja marka korporacyjna, produktowa lub usługowa – samodzielna i konkurencyjna dla każdego z tych czynników? A jak to wpływa na siebie nawzajem lub nowe produkty i usługi?

Wreszcie, cykle życia produktów ulegają skróceniu pod wpływem wielu czynników, w tym szybkości technologii i konkurencji, szybkości zmieniających się potrzeb i pragnień konsumentów.
Trwałość marki ma znaczący wpływ na zrównoważony rozwój biznesu. A każda złotówka z inwestycji marketingowej musi nie tylko dążyć do osiągnięcia krótkoterminowych zysków z kampanii, ale także stale i podstępnie budować kapitał marki.

Certyfikacja UpGrad PG w zakresie marketingu cyfrowego i komunikacji obejmuje sekcję dotyczącą marki, która wraz ze studiami przypadków zagłębia się w strategie i taktyki.

Ucz się kursów MBA z najlepszych światowych uniwersytetów. Zdobywaj programy Masters, Executive PGP lub Advanced Certificate Programy, aby przyspieszyć swoją karierę.