Valor de marca: la medida de su valor para el cliente

Las organizaciones comerciales existen para generar ganancias y se realizan mediciones para determinar qué tan exitosos son los objetivos de ganancias. Y desde una perspectiva financiera, a su vez, contribuye a medir el valor de la organización. Este es el resultado final que preocupa a una organización, accionistas y otras partes interesadas invertidas.

Entonces, ¿cómo tiene algo que ver con su valor lo que un cliente, o individuos que pueden no ser su cliente actual, piensan o creen acerca de una organización? ¿Cómo afectaría esto al valor actual y futuro de una organización? ¿Cómo mediría esto y qué puede hacer con ese conocimiento?

Pero empecemos por: ¿cuál es precisamente el valor de una organización?

• ¿Se deriva de lo que la organización valora en sus clientes , a partir de lo cual el valor financiero de la organización se culmina con el valor financiero actual y proyectado de sus clientes?

O

• ¿Es la medida de lo que el cliente valora en una organización ?

¿Y por qué es importante esta diferenciación?
¿Estos 2 valores se refieren a lo mismo? Y si no, ¿cuál debería ir primero o cómo deberían unirse?
Abordemos cada perspectiva de valor respectivamente.

Lo que una organización valora en sus clientes

Muchas organizaciones miden lo que valoran en sus clientes principalmente desde una perspectiva financiera y lo usan como una medida del valor del cliente. Este podría ser el valor de por vida proyectado del cliente (LTV), el valor potencial de nuevos clientes, el costo y la rentabilidad del producto, etc. Como resultado, a menudo, el CFO se convierte en una figura formidable en el centro de las estrategias comerciales y cómo se llevan a cabo los negocios. . Y esto, a su vez, suele determinar cómo se trata a los clientes en consecuencia.

No hay absolutamente nada de malo en este enfoque; después de todo, una empresa existe para generar ganancias que deben garantizar su bienestar financiero. Pero, ¿cómo cambiaría esto si se combinara con una perspectiva que reside en la otra cara de la moneda? ¿Y existe una capacidad organizativa innata para desarrollar ese enfoque dual? ¿Cómo podría ser eso un cambio de juego estratégico?

Desde una perspectiva financiera, en resumen, el cliente modelo es aquel que tiene una combinación de varios factores que incluyen la actualidad, la frecuencia, un alto volumen de gastos, genera ingresos por comisiones e intereses, tiene una antigüedad de clientes prolongada, necesidades de servicio bajas, etc.

Muchas organizaciones pueden segmentar a sus clientes de acuerdo con la cantidad de estos criterios que cumplen. En el proceso, de forma deliberada o no, una parte significativa del recorrido y la experiencia del cliente se define a través del valor de las recompensas, el servicio, los incentivos, etc., que se extienden respectivamente a un cliente o segmento de clientes. Y con eso, la organización acaba de definir su valor para el cliente. De lo cual se debe esperar un resultado resultante, y hay una ley científica para esto:

Lo anterior es solo una explicación simbólica de la 3ra Ley de la Relatividad de Newton que demuestra que “las fuerzas siempre actúan en pares: cuando se empuja un objeto, el objeto empuja hacia atrás con igual fuerza”. Y a veces, como todos sabemos, las circunstancias atenuantes generan una fuerza de retorno aún mayor, culminada por varios factores y fuentes.

Definitivamente hay un equilibrio delicado en cualquier enfoque, y se toman decisiones difíciles a diario dentro de muchas organizaciones que hacen malabarismos con las muchas bolas de responsabilidad financiera, satisfacción del cliente, responsabilidad social, legalidad y cumplimiento, por mencionar solo algunas.
Pero las preguntas clave son: ¿qué reacción igual y opuesta estamos dispuestos a soportar? ¿Y cómo afectaría eso a la organización a corto y largo plazo?

Marketing: tu creencia no es mi percepción

Las organizaciones crean su marca en función de su misión, ideales, metas y objetivos definidos, y eso es lo que creen que es su marca, lo que representa y cómo se supone que debe ser entendida por el resto del mundo.

Entonces llega un grupo de consumidores y deciden que la marca de esa organización significa algo más para ellos. Y especialmente en el mundo actual de conectividad digital y social dirigida por el consumidor, una marca que recibe suficiente atención (positiva o no) puede redefinirse casi de la noche a la mañana y, a veces, con implicaciones que pueden ser inmediatas o insidiosas.

Las percepciones crean creencias, independientemente de si esas creencias son válidas. Y las percepciones de los individuos nacen de sus experiencias y condicionamientos naturales y nutridos personales.
Como tal, nuestra creencia no es necesariamente la percepción de otra persona, y esto puede suceder a pesar de todos nuestros esfuerzos para convencerlos de lo contrario.

Entonces, ¿cuál es el papel de los especialistas en marketing y qué pueden hacer al respecto? ¿Y qué es exactamente “marca”? Ciertamente, no es una imagen o un logotipo que represente a una organización, aunque estos pueden ser fuertes simbolizaciones de lo que representa la organización. Encontrará que hay muchas definiciones diferentes de lo que significa marca para diferentes individuos y organizaciones.

Pero en pocas palabras, no podemos escapar al hecho de que la marca de una organización es fundamentalmente una consolidación de lo que valora y vende.

Lo que una organización valora y vende se refleja en la forma en que se comporta y se presenta en cualquier forma de representación y comunicación pública. Esto crea orgánicamente una imagen de la organización, que se canaliza a través de la percepción del cliente y, finalmente, emerge como el valor que la organización está entregando.

Y aquí es donde el marketing, la marca y las comunicaciones juegan un papel fundamental para contribuir al valor de marca de una organización. Un producto o servicio puede mejorarse o distorsionarse en la forma en que se presenta y comunica. Como tal, el mejor producto o servicio puede perder su valor real y potencial, mientras que, por el contrario, un mal producto o servicio puede adquirir una imagen mejorada, todo a través de la lente "mágica" de los esfuerzos de marketing, marca y comunicación.

Los especialistas en marketing y los líderes de marca deben poder ver no solo las dos caras de la moneda, sino una tercera perspectiva que es la moneda completa, todo al mismo tiempo:

• ¿Las acciones y lo que vende su organización defienden los valores que profesa defender?
• ¿Estas acciones y valores están entregando lo que el cliente valora?
• ¿Se están beneficiando tanto la organización como el cliente, respectivamente?

Esencialmente, una marca existe para representar a una entidad (una organización, un producto, etc.).
Pero su valor realizado proviene de la alineación de ser reconocido, aceptado y apreciado como tal por el consumidor que convierte.

De manera análoga, un chef que cocina para complacer solo a sus propias papilas gustativas sin tener en cuenta a su audiencia más importante, los comensales, puede no obtener valor de sus esfuerzos. Pero es posible que un chef que cocina para complacer solo a los comensales tampoco pueda desarrollar todo su potencial.

Con ese entendimiento, ahora es bastante obvio que un comercializador debe tener la capacidad de ver ambos lados de esa moneda proverbial, ser el campeón tanto de la marca como del cliente, y realizar ese malabarismo con éxito. En resumen, este no es un escenario de huevo o gallina, sino que ambas son consideraciones igualmente importantes que deben ser innatas en el desarrollo de estrategias y campañas de marketing y marca adecuadas.

Lo que un cliente valora en una organización

En un estudio de rendimiento de marca, ciertos atributos de valor amplios a menudo forman el mainframe para obtener una idea de lo que impulsa una marca con éxito, o no, desde la perspectiva del cliente. Estos se basan en:

• Lo que un cliente percibe como el valor de una marca es a través de una gama de atributos corporativos, de productos y servicios.
• Lo que un cliente valora en una marca
• Percepción del valor comparativo y competitivo

Los impulsores de marca amplios que evalúan las percepciones del consumidor incluyen los siguientes

• Conciencia: ¿Puedo verte?
• Familiaridad: ¿Me siento cómodo contigo?
• Preferencia: ¿Me gustas?
• Consideración: ¿Me gustas lo suficiente?
• Propensión a la conversión: ¿Te elegiría a ti?
• Propensión a las referencias: ¿Me importas?

Lo que vendes y lo que compra el cliente

Lo que vende una organización no es necesariamente lo que compra el cliente. Y de eso se trata la marca. A menos que comprenda lo que valora el cliente, no puede vender lo que el cliente quiere comprar.

Una organización puede ser excelente en lo que hace, pero ¿es eso lo que le importa al consumidor?
Es fundamental no solo preguntarle al cliente qué cree que está haciendo bien en:
Pero, aún más importante, es eso lo que valoran.

Con el marco de evaluación del desempeño de la marca y con las preguntas correctas, los especialistas en marketing pueden poseer un arsenal de conocimientos que les permitan desarrollar estrategias y campañas que tengan sentido financiero y de marca tanto para la organización como para el consumidor.
Un escenario común aún persiste incluso en el entorno actual centrado en el consumidor: muchas promociones todavía se enfocan en "recompensar" a los consumidores con lo que la organización quiere dar o, lo que es peor, con lo que puede permitirse dar (sin considerar lo que valoran los consumidores). En el proceso, no solo se desperdicia la inversión, sino que también surgen varios costos de oportunidad, incluido el daño a la marca y, en última instancia, la satisfacción y lealtad del cliente.

Si bien esto puede haberse hecho con buenas intenciones, desde la perspectiva de que al menos estamos haciendo un esfuerzo para dar algo, el punto permanece: la percepción del consumidor es lo que importa.
Obviamente, no puede darse el lujo de dar a todos sus clientes lo que quieren todo el tiempo, y es posible que ni siquiera tenga la capacidad de darles a sus clientes todo lo que quieren. Pero su cliente va a apreciar menos con más pensamiento, que más con poco pensamiento.

¿Su marca o la marca del cliente?

Cuando comenzamos a pensar en una marca como la marca de la organización , corremos el riesgo de perder la perspectiva de los intereses creados compartidos, porque no es solo la organización la que tiene intereses en juego.

Cuando un cliente realiza una compra, en esencia, el consumidor paga una parte del valor de su marca y realiza una inversión financiera en su organización, que a su vez es una inversión en interés de la organización.

Y en el mundo actual, el consumidor ejerce un poder significativo sobre las marcas a través del ecosistema digital-social. Y junto con el entorno ferozmente competitivo en el que operan las organizaciones, el consumidor tiene un poder dictatorial aún mayor.

El impacto de una marca en el viaje y la experiencia del cliente

Para cumplir con el viaje y la experiencia del cliente, considere los impulsores de la marca y cómo sus estrategias y campañas de marketing se alinean con cada uno de ellos. En el blog anterior sobre "Tráfico y clientes potenciales: Contabilización de su responsabilidad" , dos secciones clave abordaron esta alineación con el viaje y la experiencia del cliente junto con estrategias y enfoques creativos y de medios.

El desarrollo y la aplicación de los medios y la creatividad deben tener en cuenta la comprensión que tiene el especialista en marketing de cada una de estas actuaciones impulsoras. ¿Dónde se encuentra su marca corporativa, de producto o de servicio, por sí sola y competitivamente, para cada uno de estos impulsores? ¿Y cómo afecta esto entre sí, oa los nuevos productos y servicios?

Por último, los ciclos de vida de los productos se están acortando, bajo la presión de muchos factores que incluyen la velocidad de la tecnología y la competencia, la velocidad de cambio de las necesidades y los deseos de los consumidores.
La durabilidad de una marca es lo que tendrá un impacto significativo y una diferencia en la sostenibilidad del negocio. Y cada dólar invertido en marketing no solo debe esforzarse por lograr retornos de campaña a corto plazo, sino también construir continua e insidiosamente el valor de la marca.

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