Brand Equity: a medida do seu valor para o cliente

As organizações comerciais existem para gerar lucros, e as medições são feitas para determinar quão bem-sucedidos são os objetivos de lucro. E do ponto de vista financeiro, por sua vez, contribui para mensurar o valor da organização. Esta é a linha de fundo com a qual uma organização, acionistas e outras partes interessadas investidas se preocupam.

Então, como o que um cliente, ou indivíduos que podem nem ser seu cliente atual, pensam ou acreditam sobre uma organização tem algo a ver com seu valor? Como isso afetaria o valor atual e futuro de uma organização? Como você mediria isso e o que você pode fazer com esse conhecimento?

Mas vamos começar com: qual é precisamente o valor de uma organização?

• É derivado do que a organização valoriza em seus clientes – do qual o valor financeiro da organização é, portanto, culminado do valor financeiro atual e projetado de seus clientes?

OU

• É a medida do que o cliente valoriza em uma organização ?

E por que essa diferenciação é importante?
Esses 2 valores se referem à mesma coisa? E se não, qual deve vir primeiro, ou como eles devem se unir?
Vamos abordar cada perspectiva de valor, respectivamente.

O que uma organização valoriza em seus clientes

Muitas organizações medem o que valorizam em seus clientes principalmente de uma perspectiva financeira e usam isso como uma medida do valor do cliente. Este pode ser o valor de vida útil projetado do cliente (LTV), valor potencial de novos clientes, custo e lucratividade do produto, etc. Como resultado, muitas vezes, o CFO se torna uma figura formidável no centro das estratégias de negócios e de como os negócios são conduzidos . E isso, por sua vez, geralmente determina como os clientes são tratados consequentemente.

Não há absolutamente nada de errado com essa abordagem – afinal, uma empresa existe para gerar lucros que devem garantir seu bem-estar financeiro. Mas como isso mudaria se fosse combinado com uma perspectiva que reside do outro lado da moeda? E existe uma capacidade organizacional inata para desenvolver essa abordagem dupla, e como isso poderia ser um divisor de águas estratégico?

Do ponto de vista financeiro, resumidamente, o cliente modelo é aquele que possui uma combinação de vários fatores, incluindo recência, frequência, alto volume de gastos, geração de receita de taxas e juros, longa safra de clientes, baixa necessidade de serviço etc.

Muitas organizações podem segmentar seus clientes de acordo com quantos desses critérios eles atendem. No processo, deliberadamente ou não, uma parte significativa da jornada e experiência do cliente é definida através do valor de recompensas, serviços, incentivos, etc. que são estendidos respectivamente a um cliente ou segmento de clientes. E com isso, a organização acaba de definir seu valor para o cliente. Para o qual deve ser esperado um resultado resultante, e há uma lei científica para isso:

O acima é apenas uma explicação simbólica da 3ª Lei da Relatividade de Newton que demonstra que “as forças sempre agem em pares: quando um objeto é empurrado, o objeto empurra de volta com igual força”. E às vezes, como todos sabemos, circunstâncias atenuantes geram uma força de retorno ainda maior, culminou em vários fatores e fontes.

Há definitivamente um equilíbrio delicado em qualquer abordagem, e decisões difíceis são tomadas diariamente em muitas organizações que fazem malabarismos com as muitas esferas da responsabilidade financeira, satisfação do cliente, responsabilidade social, legalidade e conformidade, para citar apenas algumas.
Mas as questões-chave são: que reação igual e oposta estamos dispostos a suportar? E como isso afetaria a organização a curto e longo prazo?

Marketing: sua crença não é minha percepção

As organizações criam sua marca com base em sua missão, ideais, metas e objetivos definidos – e é isso que eles acreditam que sua marca seja, o que ela representa e o que deve ser entendido pelo resto do mundo.

Então, um grupo de consumidores chega e decide que a marca da organização significa algo mais para eles. E especialmente no mundo atual de conectividade digital e social liderada pelo consumidor, uma marca que recebe atenção suficiente (positiva ou não) pode ser quase redefinida da noite para o dia e, às vezes, com implicações que podem ser imediatas ou insidiosas.

As percepções criam crenças, independentemente de essas crenças serem válidas. E as percepções dos indivíduos nascem de suas experiências e condicionamentos pessoais naturais e nutridos.
Como tal, nossa crença não é necessariamente a percepção de outra pessoa, e isso pode ocorrer apesar de todos os nossos esforços para convencê-la do contrário.

Então, qual é o papel dos profissionais de marketing e o que eles podem fazer sobre isso? E o que exatamente é “marca”? Certamente não é uma imagem ou logotipo que representa uma organização, embora possam ser fortes simbolizações do que a organização representa. Você descobrirá que existem muitas definições diferentes do que marca significa para diferentes indivíduos e organizações.

Mas, em poucas palavras, não podemos fugir do fato de que a marca de uma organização é fundamentalmente uma consolidação do que ela valoriza e do que ela vende.

O que uma organização valoriza e o que vende se reflete na forma como se conduz e se apresenta em qualquer forma de representação pública e comunicação. Isso cria organicamente uma imagem da organização, que é canalizada através da percepção do cliente e, eventualmente, emerge como o valor que a organização está entregando.

E é aqui que o marketing, a marca e as comunicações desempenham papéis críticos na contribuição para o valor da marca de uma organização. Um produto ou serviço pode ser aprimorado ou distorcido na forma como é apresentado e comunicado. Como tal, o melhor produto ou serviço pode perder seu valor real e potencial, enquanto, inversamente, um produto ou serviço ruim pode adquirir uma imagem aprimorada, tudo através da lente “mágica” dos esforços de marketing, branding e comunicação.

Os profissionais de marketing e líderes de marca precisam ser capazes de ver não apenas os dois lados da moeda, mas uma terceira perspectiva , que é a moeda inteira, tudo ao mesmo tempo:

• as ações e o que sua organização vende sustentam os valores que ela professa?
• essas ações e valores estão entregando o que o cliente valoriza?
• a organização e o cliente estão lucrando, respectivamente?

Essencialmente, uma marca existe para representar uma entidade (uma organização ou um produto, etc).
Mas seu valor realizado vem do alinhamento de ser reconhecido, aceito e apreciado como tal pelo consumidor que converte.

Analogamente, um chef que cozinha apenas para agradar seu próprio paladar sem considerar seu público mais importante – os clientes – pode não colher valor de seus esforços. Mas um chef que cozinha para agradar apenas os clientes também pode não ser capaz de realizar todo o seu potencial.

Com esse entendimento, agora é bastante óbvio que um profissional de marketing deve ter a capacidade de ver os dois lados dessa moeda proverbial, ser o campeão da Marca e do Cliente e realizar esse malabarismo com sucesso. Em suma, este não é um cenário de galinha ou ovo – mas ambos são considerações igualmente importantes que devem ser inatas no desenvolvimento das estratégias e campanhas apropriadas de marketing e marca.

O que um cliente valoriza em uma organização

Em um estudo de desempenho de marca, certos atributos amplos de valor geralmente formam o mainframe para obter uma visão sobre o que impulsiona uma marca com sucesso, ou não, da perspectiva do cliente. Estes são baseados em:

• O que um cliente percebe do valor de uma marca é através de uma variedade de atributos corporativos, de produtos e serviços
• O que um cliente valoriza em uma marca
• Percepção de valor comparativa e competitiva

Os grandes impulsionadores da marca que avaliam as percepções do consumidor incluem os seguintes

• Consciência: Posso ver você?
• Familiaridade: Estou confortável com você?
• Preferência: eu gosto de você?
• Consideração: Eu gosto de você o suficiente?
• Propensão à conversão: eu escolheria você?
• Propensão de Referência: Você é importante para mim?

O que você vende e o que o cliente compra

O que uma organização vende não é necessariamente o que o cliente compra. E é disso que se trata a marca. A menos que você entenda o que o cliente valoriza, você não pode vender o que o cliente quer comprar.

Uma organização pode ser ótima no que faz, mas é isso que importa para o consumidor?
É fundamental não apenas perguntar ao cliente o que ele acha que você está fazendo bem:
Mas, ainda mais importante, é isso que eles valorizam.

Com a estrutura de avaliação de desempenho da marca e com as perguntas certas feitas, os profissionais de marketing podem possuir um arsenal de conhecimento que pode capacitá-los a desenvolver estratégias e campanhas que façam sentido financeiro e de marca tanto para a organização quanto para o consumidor.
Um cenário comum ainda persiste mesmo no ambiente de hoje centrado no consumidor: muitas promoções ainda se concentram em “recompensar” os consumidores com o que a organização quer dar ou, pior ainda, com o que ela pode dar (sem considerar o que os consumidores valorizam). No processo, não apenas o investimento é desperdiçado, mas junto com ele vêm vários custos de oportunidade, incluindo danos à marca e, finalmente, satisfação e fidelidade do cliente.

Embora isso possa ter sido feito com boas intenções, na perspectiva de que pelo menos estamos nos esforçando para dar algo, a questão permanece: a percepção do consumidor é o que importa.
Obviamente, você não pode dar a todos os seus clientes o que eles querem o tempo todo, e você pode nem ter a capacidade de dar aos seus clientes tudo o que eles querem. Mas seu cliente vai apreciar menos com mais pensamento do que mais com pensamento pobre.

Sua marca ou a marca do cliente?

Quando começamos a pensar em uma marca como sendo a marca da organização, corremos a possibilidade de perder a perspectiva de interesses compartilhados – porque não é apenas a organização aqui que tem interesses.

Quando um cliente faz uma compra, em essência o consumidor paga por uma parte do valor da sua marca e faz um investimento financeiro em sua organização, que por sua vez é um investimento no interesse da organização.

E no mundo de hoje, o consumidor exerce um poder significativo sobre as marcas por meio do ecossistema digital-social. E ao lado do ambiente altamente competitivo em que as organizações operam, o consumidor detém um poder ditatorial ainda maior.

O impacto de uma marca na jornada e experiência do cliente

Para entregar ao longo da jornada e experiência do cliente, considere os impulsionadores da marca e como suas estratégias e campanhas de marketing estão alinhadas com cada um deles. No blog anterior sobre “Tráfego e leads: contabilizando sua responsabilidade” , duas seções principais abordaram esse alinhamento com a jornada e a experiência do cliente, juntamente com estratégias e abordagens criativas e de mídia.

O desenvolvimento e aplicação da mídia e do criativo precisam considerar o entendimento que o profissional de marketing tem de cada um desses direcionadores de atuação. Qual é a posição da sua marca corporativa, de produto ou serviço – isoladamente e competitivamente para cada um desses fatores? E como isso afeta uns aos outros, ou novos produtos e serviços?

Por fim, os ciclos de vida dos produtos estão diminuindo, sob a pressão de muitos fatores que incluem a velocidade da tecnologia e da concorrência, a velocidade do consumidor em mudar as necessidades e desejos.
A durabilidade de uma marca é o que fará um grande impacto e diferença na sustentabilidade do negócio. E cada dólar de investimento em marketing deve não apenas se esforçar para obter retornos de campanha de curto prazo, mas também construir de forma contínua e insidiosa o valor da marca.

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