Brand Equity: Măsura valorii tale pentru client

Organizațiile comerciale există pentru a genera profituri, iar măsurătorile sunt făcute pentru a determina cât de reușite sunt obiectivele de profit. Și din perspectivă financiară, la rândul său, contribuie la măsurarea valorii organizației. Aceasta este concluzia de care interesează o organizație, acționarii și alte părți interesate investite.

Deci, cum cred sau cred despre o organizație ceea ce un client sau persoane care poate nici măcar nu sunt clienții dvs. actuali au de-a face cu valoarea acesteia? Cum ar avea acest impact asupra valorii actuale și viitoare a unei organizații? Cum ați măsura acest lucru și ce puteți face cu aceste cunoștințe?

Dar să începem cu: care este mai exact valoarea unei organizații?

• Este derivat din ceea ce apreciază organizația în clienții săi – din care valoarea financiară a organizației este, prin urmare, culminată din valoarea financiară actuală și proiectată a clienților săi?

SAU

• Este măsura a ceea ce prețuiește clientul într-o organizație ?

Și de ce este importantă această diferențiere?
Aceste 2 valori se referă la același lucru? Și dacă nu, care ar trebui să vină mai întâi sau cum ar trebui să vină împreună?
Să abordăm fiecare perspectivă valorică, respectiv.

Ce prețuiește o organizație la clienții săi

Multe organizații măsoară ceea ce apreciază la clienții săi, în primul rând din perspectivă financiară, și îl folosesc ca măsură a valorii clientului. Aceasta ar putea fi valoarea de viață proiectată a clientului (LTV), valoarea potențială a noilor clienți, costul produsului și profitabilitatea etc. Ca rezultat, adesea, CFO devine o figură formidabilă în centrul strategiilor de afaceri și al modului în care sunt conduse afacerile. . Și acest lucru, la rândul său, determină de obicei modul în care clienții sunt tratați în consecință.

Nu este absolut nimic în neregulă cu această abordare – la urma urmei, o afacere există pentru a genera profituri care trebuie să-și asigure bunăstarea financiară. Dar cum s-ar schimba acest lucru dacă ar fi combinat cu o perspectivă care se află pe cealaltă parte a monedei? Și există o capacitate organizațională înnăscută de a dezvolta această abordare dublă și cum ar putea aceasta să schimbe jocul strategic?

Din punct de vedere financiar, pe scurt, clientul model este acela care are o combinație de mai mulți factori, inclusiv recent, frecvența, volumul mare de cheltuieli, generează venituri din comisioane și dobânzi, are o vechime îndelungată a clienților, nevoi scăzute de servicii etc.

Multe organizații își pot segmenta clienții în funcție de câte dintre aceste criterii îndeplinesc. În acest proces, în mod deliberat sau în alt mod, o parte semnificativă a călătoriei și experienței clienților este definită prin valoarea recompenselor, serviciului, stimulentelor etc. care sunt extinse la un client sau un segment de clienți. Și cu asta, organizația tocmai și-a definit valoarea pentru client. La care ar trebui să se aștepte un rezultat rezultat și există o lege științifică pentru aceasta:

Cele de mai sus sunt doar o explicație simbolică a Legii a 3-a a relativității a lui Newton, care demonstrează că „forțele acționează întotdeauna în perechi: atunci când un obiect este împins, obiectul se împinge înapoi cu o forță egală”. Și uneori, după cum știm cu toții, circumstanțele atenuante generează o forță de întoarcere și mai mare, culminată din diverși factori și surse.

Există cu siguranță un echilibru delicat în orice abordare, iar deciziile dificile sunt luate zilnic în cadrul multor organizații care jongla cu numeroasele bile de responsabilitate financiară, satisfacție a clienților, responsabilitate socială, legalități și conformitate, pentru a spune doar câteva.
Dar întrebările cheie sunt: ​​ce reacție egală și opusă suntem dispuși să suportăm? Și cum ar avea acest impact asupra organizației pe termen scurt și lung?

Marketing: Convingerea ta nu este percepția mea

Organizațiile își creează marca pe baza misiunii, idealurilor, obiectivelor și obiectivelor definite – și asta cred că este marca lor, ceea ce reprezintă și cum ar trebui să fie înțeleasă de restul lumii.

Apoi vin o grămadă de consumatori și decid că marca organizației înseamnă altceva pentru ei. Și în lumea de astăzi a conectivității digitale și sociale conduse de consumatori, în special, un brand care primește suficientă atenție (pozitiv sau altfel) poate fi aproape redefinit peste noapte și, uneori, cu implicații care pot fi imediate sau insidioase.

Percepțiile creează credințe, indiferent dacă acele credințe sunt valide. Iar percepțiile indivizilor se bazează pe experiențele și condiționările lor naturale și hrănite.
Ca atare, credința noastră nu este neapărat percepția altcuiva și asta se poate întâmpla în ciuda tuturor eforturilor noastre de a-i convinge de contrariul.

Deci, care este rolul marketerilor și ce pot face aceștia în acest sens? Și ce este mai exact „marca”? Cu siguranță nu este o imagine sau un logo care reprezintă o organizație, deși acestea pot fi simboluri puternice ale ceea ce reprezintă organizația. Veți descoperi că există multe definiții diferite a ceea ce înseamnă marca pentru diferite persoane și organizații.

Dar, pe scurt, nu putem scăpa de faptul că brandul unei organizații este în esență o consolidare a ceea ce prețuiește și a ceea ce vinde.

Ceea ce o organizație apreciază și ceea ce vinde se reflectă în modul în care se comportă și se prezintă în orice formă de reprezentare și comunicare publică. Acest lucru creează în mod organic o imagine a organizației, care este canalizată prin percepția clientului și, în cele din urmă, apare ca valoare pe care o oferă organizația.

Și aici marketingul, brandingul și comunicarea joacă un rol esențial în contribuția la echitatea mărcii unei organizații. Un produs sau serviciu poate fi îmbunătățit sau distorsionat în modul în care este prezentat și comunicat. Ca atare, cel mai bun produs sau serviciu își poate pierde valoarea reală și potențială, în timp ce, invers, un produs sau serviciu slab poate dobândi o imagine îmbunătățită, totul prin prisma „magică” a eforturilor de marketing, branding și comunicare.

Marketerii și liderii de mărci trebuie să poată vedea nu doar ambele fețe ale monedei, ci și o a treia perspectivă , care este întreaga monedă, toate în același timp:

• acțiunile și ceea ce vinde organizația dvs. susțin valorile pe care pretinde că le reprezintă?
• aceste acțiuni și valori oferă ceea ce prețuiește clientul?
• profită atât organizația, cât și clientul?

În esență, o marcă există pentru a reprezenta o entitate (o organizație sau un produs etc.).
Dar valoarea sa realizată provine din alinierea de a fi recunoscut, acceptat și apreciat ca atare de către consumatorul care se convertește.

În mod analog, un bucătar care gătește doar pentru a-și mulțumi propriile papile gustative, fără a lua în considerare cel mai important public al său - mesenii - poate nu reuși să culeagă valoare din eforturile sale. Dar un bucătar care gătește pentru a mulțumi doar mesenilor s-ar putea, de asemenea, să nu-și poată realiza potențialul maxim.

Cu această înțelegere, este acum destul de evident că un marketer trebuie să aibă capacitatea de a vedea ambele fețe ale acelei monede proverbiale, de a fi campionul atât al mărcii, cât și al clientului și să realizeze acea jongla cu succes. Pe scurt, acesta nu este un scenariu de pui sau de ou – ci ambele fiind considerații la fel de importante care trebuie să fie înnăscute în dezvoltarea strategiilor și campaniilor adecvate de marketing și de brand.

Ce prețuiește un client într-o organizație

Într-un studiu de performanță a mărcii, anumite atribute de valoare largi formează adesea cadrul principal pentru a obține o perspectivă asupra a ceea ce conduce un brand de succes, sau altfel, din perspectiva clientului. Acestea se bazează pe:

• Ceea ce un client percepe valoarea unei mărci este într-o gamă largă de atribute corporative, de produse, de servicii
• Ce prețuiește un client într-un brand
• Percepția valorii comparative și competitive

Factorii ample de brand care evaluează percepțiile consumatorilor includ următorii

• Conștientizare: Pot să te văd?
• Familiaritate: Mă simt confortabil cu tine?
• Preferință: Îmi place de tine?
• Considerare: Te plac suficient?
• Propensiunea de conversie: Te-aș alege pe tine?
• Înclinația spre trimitere: Contează pentru mine?

Ce vindeți și ce cumpără clientul

Ceea ce vinde o organizație nu este neapărat ceea ce cumpără clientul. Și despre asta este vorba despre brand. Dacă nu înțelegeți ce prețuiește clientul, nu puteți vinde ceea ce clientul dorește să cumpere.

O organizație poate fi grozavă în ceea ce face, dar asta este ceea ce contează pentru consumator?
Este esențial să nu întrebați doar clientul la ce crede că vă descurcați bine:
Dar, și mai important, este ceea ce prețuiesc.

Cu cadrul de evaluare a performanței mărcii și cu întrebările corecte adresate, agenții de marketing pot deține un arsenal de cunoștințe care le poate permite să dezvolte strategii și campanii care să aibă sens financiar și de marcă atât pentru organizație, cât și pentru consumator.
Un scenariu obișnuit este încă persistent chiar și în mediul actual de centrare pe consumator: multe promoții încă se concentrează pe „recompensarea” consumatorilor cu ceea ce organizația dorește să ofere sau, cel mai rău, cu ceea ce își poate permite să ofere (fără a lua în considerare ceea ce prețuiesc consumatorii). În acest proces, nu numai că investiția este irosită, dar o dată cu ea apar și diverse costuri de oportunitate, inclusiv daune aduse mărcii și, în cele din urmă, satisfacția și loialitatea clienților.

Deși s-ar putea să fi fost făcut cu bune intenții, din perspectiva că cel puțin facem efort să dăm ceva, ideea rămâne: percepția consumatorului este cea care contează.
Evident, nu vă puteți permite să oferiți tuturor clienților dvs. ceea ce își doresc tot timpul și s-ar putea să nu aveți nici măcar capacitatea de a oferi clienților dvs. tot ceea ce își doresc. Dar clientul tău va aprecia mai puțin cu mai multă gândire, decât mai mult cu un gând prost.

Marca dvs. sau marca clientului?

Când începem să ne gândim la o marcă ca fiind marca organizației , avem posibilitatea de a pierde perspectiva intereselor comune – pentru că nu doar organizația de aici are mize.

Când un client face o achiziție, în esență, consumatorul plătește pentru o parte din capitalul mărcii dvs. și face o investiție financiară în organizația dvs., care la rândul său este o investiție în interesul organizației.

Și în lumea de astăzi, consumatorul deține o putere semnificativă asupra mărcilor prin ecosistemul digital-social. Și pe lângă mediul extrem de competitiv în care își desfășoară activitatea organizațiile, consumatorul deține o putere dictatorială și mai mare.

Impactul unei mărci asupra călătoriei și experienței clienților

Pentru a livra de-a lungul călătoriei și experienței clienților, luați în considerare factorii determinanți ai mărcii și modul în care strategiile și campaniile dvs. de marketing sunt aliniate cu fiecare dintre aceștia. În blogul anterior despre „Trafic și clienți potențiali: Contabilitatea pentru responsabilitatea ta” , două secțiuni cheie au abordat această aliniere cu călătoria și experiența clienților, împreună cu strategiile și abordările media și creative.

Dezvoltarea și aplicarea mijloacelor media și creative trebuie să ia în considerare înțelegerea pe care marketerul o are asupra fiecăruia dintre aceste performanțe driver. Unde se situează marca dvs. corporativă, de produs sau de servicii - pe cont propriu și competitiv, pentru fiecare dintre acești factori? Și cum se afectează acest lucru unul pe celălalt, sau noile produse și servicii?

În cele din urmă, ciclurile de viață ale produselor se scurtează, sub presiunea multor factori care includ viteza tehnologiei și a concurenței, viteza consumatorilor în schimbarea nevoilor și dorințelor.
Durabilitatea unui brand este ceea ce va avea un impact semnificativ și o diferență în sustenabilitatea afacerii. Și fiecare investiție de marketing nu trebuie să se străduiască doar să obțină profituri pe termen scurt, ci să construiască continuu și insidios capitalul mărcii.

Certificarea UpGrad PG în Marketing și Comunicare Digitală cuprinde o secțiune despre Brand care aprofundează în strategii și tactici, alături de studii de caz.

Învață cursuri de MBA de la cele mai bune universități din lume. Câștigă programe de master, Executive PGP sau Advanced Certificate pentru a-ți accelera cariera.