品牌資產：衡量您對客戶的價值

商業組織的存在是為了產生利潤，並進行測量以確定利潤目標的成功程度。 從財務的角度來看，反過來又有助於衡量組織的價值。 這是組織、股東和其他投資利益相關者關心的底線。

那麼，客戶或甚至可能不是您當前客戶的個人對組織的看法或信念與其價值有何關係？ 這將如何影響組織的當前和未來價值？ 你將如何衡量這一點，你能用這些知識做什麼？

但讓我們開始：一個組織的價值究竟是什麼？

• 它是否源自於組織對客戶的價值——組織的財務價值因此從其客戶的當前和預計財務價值中達到頂點？

要么

• 它是衡量組織中客戶價值的標準嗎？

為什麼這種區分很重要？
這兩個值是指同一件事嗎？ 如果不是，哪個應該先出現，或者它們應該如何結合在一起？
讓我們分別討論每個價值觀點。

組織看重客戶的價值

許多組織主要從財務角度衡量其對客戶的價值，並將其用作客戶價值的衡量標準。 這可能是客戶的預計生命週期價值 (LTV)、新客戶的潛在價值、產品成本和盈利能力等。因此，CFO 通常成為業務戰略和業務開展方式的核心人物. 而這反過來通常決定了客戶的待遇。

這種方法絕對沒有錯——畢竟，企業的存在是為了產生利潤，必須確保其財務狀況良好。 但是，如果將其與硬幣另一面的觀點結合起來，這將如何改變？ 是否有與生俱來的組織能力來開發這種雙重方法，這怎麼可能改變戰略遊戲規則？

從財務角度來看，概括地說，模型客戶是一個綜合了幾個因素的人，包括新近度、頻率、高消費量、產生費用和利息收入、客戶年齡長、服務需求低等。

許多組織可能會根據他們滿足的這些標準中的多少來細分他們的客戶。 在此過程中，有意或無意地，客戶旅程和體驗的重要部分是通過分別擴展到客戶或客戶群的獎勵、服務、激勵等的價值來定義的。 有了這個，組織剛剛定義了它對客戶的價值。 應該有一個結果，並且有一個科學規律：

以上只是對牛頓第三相對論的象徵性解釋，它表明“力總是成對作用的：當一個物體被推動時，物體以相等的力向後推”。 眾所周知，有時，減輕處罰的情況會產生更大的回報力，這些回報力來自各種因素和來源。

任何方法都絕對存在微妙的平衡，許多組織每天都會做出艱難的決定，這些組織需要兼顧財務責任、客戶滿意度、社會責任、合法性和合規性等諸多問題，僅舉幾例。
但關鍵問題是：我們願意承受什麼樣的平等和相反的反應？ 從短期和長期來看，這將如何影響組織？

營銷：你的信念不是我的看法

組織根據其明確的使命、理想、目標和目的來創建自己的品牌——這就是他們認為自己的品牌是什麼，它代表什麼，以及它應該被世界其他地方理解的東西。

然後一群消費者出現並決定該組織品牌對他們來說意味著其他東西。 尤其是在當今以消費者為主導的數字和社交連接的世界中，一個獲得足夠關注（無論是積極的還是其他的）的品牌幾乎可以在一夜之間重新定義，有時可能會產生直接或隱蔽的影響。

感知創造信念，無論這些信念是否有效。 個人的感知來自於他們個人的自然和培養的經驗和條件。
因此，我們的信念不一定是別人的看法，儘管我們竭盡全力說服他們。

那麼，營銷人員的角色是什麼，他們能做些什麼呢？ 而究竟什麼是“品牌”？ 它當然不是代表組織的圖片或徽標，儘管這些可以是組織所代表的強大象徵。 您會發現，對於不同的個人和組織而言，品牌的含義有很多不同的定義。

但簡而言之，我們無法逃避這樣一個事實，即一個組織的品牌從根本上說是它所重視的東西和所銷售的東西的整合。

一個組織的價值和它所銷售的東西反映在它以任何形式的公共代表和交流的行為方式和展示方式中。 這有機地創建了組織的形象，通過客戶的感知匯集起來，並最終成為組織正在交付的價值。

這就是營銷、品牌和傳播在促進組織的品牌資產方面發揮關鍵作用的地方。 產品或服務的呈現和傳播方式可能會被增強或扭曲。 因此，最好的產品或服務可能會失去其真實和潛在的價值，而相反，糟糕的產品或服務可以通過營銷、品牌和傳播努力的“神奇”鏡頭獲得增強的形象。

營銷人員和品牌領導者不僅需要能夠看到硬幣的兩面，還需要同時看到整個硬幣的第三視角：

• 您的組織所採取的行動和銷售的產品是否維護了它自稱代表的價值觀？
• 這些行動和價值觀是否符合客戶的價值觀？
• 組織和客戶是否分別獲利？

從本質上講，品牌的存在是為了代表一個實體（組織或產品等）。
但其實現的價值來自於被轉換的消費者認可、接受和欣賞的一致性。

類似地，一個廚師只為取悅自己的味蕾而不考慮他最重要的觀眾——食客——可能無法從他的努力中獲得價值。 但是一個只為取悅食客而烹飪的廚師也可能無法充分發揮他的潛力。

有了這種理解，現在很明顯，營銷人員必須有能力看到這枚眾所周知的硬幣的兩面，成為品牌和客戶的擁護者，並成功地進行這種雜耍。 簡而言之，這不是先有雞還是先有蛋的場景——但兩者都是同等重要的考慮因素，必須與生俱來地制定適當的營銷和品牌戰略和活動。

客戶在組織中的價值

在品牌績效研究中，某些廣泛的價值屬性通常構成了從客戶的角度深入了解是什麼推動了品牌成功或其他方面的主要框架。 這些基於：

• 客戶對品牌價值的感知是跨企業、產品、服務屬性的範圍
• 客戶對品牌的重視程度
• 比較和競爭價值感知

評估消費者認知的廣泛品牌驅動因素包括：

• 意識：我可以見你嗎？
• 熟悉度：我和你在一起舒服嗎？
• 偏好：我喜歡你嗎？
• 考慮：我足夠喜歡你嗎？
• 轉換傾向：我會選擇你嗎？
• 推薦傾向：你對我重要嗎？

你賣什麼，客戶買什麼

組織銷售的不一定是客戶購買的。 這就是品牌的全部意義所在。 除非您了解客戶的價值，否則您無法銷售客戶想要購買的東西。

一個組織可以做得很好，但這對消費者來說很重要嗎？
不要只問客戶他們認為您在哪些方面做得很好，這一點至關重要：
但是，更重要的是，這就是他們所重視的。

借助品牌績效評估框架，並提出正確的問題，營銷人員可以擁有大量知識，使他們能夠制定對組織和消費者都具有財務和品牌意義的戰略和活動。
即使在當今以消費者為中心的環境中，一個常見的情況仍然存在：許多促銷活動仍然專注於“獎勵”消費者，提供組織想要給予的東西，或者最糟糕的是它可以提供的東西（不考慮消費者的價值）。 在此過程中，不僅浪費了投資，而且隨之而來的是各種機會成本，包括對品牌的損害以及最終的客戶滿意度和忠誠度。

雖然這可能是出於好意，但從至少我們正在努力提供一些東西的角度來看，重點仍然存在：消費者的看法才是最重要的。
顯然，您無法始終為所有客戶提供他們想要的東西，甚至可能沒有能力為客戶提供他們想要的一切。 但是你的客戶會因為更多的想法而不是更多的想法而不是更多的想法。

您的品牌還是客戶的品牌？

當我們開始將品牌視為組織的品牌時，我們就有可能失去共享既得利益的觀點——因為這裡的利益不只是組織。

當客戶進行購買時，實質上是消費者為您的品牌資產支付了一部分費用，並對您的組織進行了財務投資，這反過來又是對組織利益的投資。

在當今世界，消費者通過數字社交生態系統對品牌擁有巨大的影響力。 除了組織運作的激烈競爭環境外，消費者還擁有更大的獨裁權力。

品牌對客戶旅程和體驗的影響

為了在客戶旅程和體驗中提供服務，請考慮品牌驅動因素以及您的營銷策略和活動如何與它們中的每一個保持一致。 在之前關於“流量和潛在客戶：為您的責任負責”的博客中，兩個關鍵部分討論了這種與客戶旅程和體驗以及媒體和創意策略和方法的一致性。

媒體和創意的開發和應用需要考慮營銷人員對這些驅動程序表現的理解。 對於這些驅動因素中的每一個，您的企業、產品或服務品牌在其自身和競爭性方面處於什麼位置？ 這如何相互影響，或新產品和服務？

最後，在技術和競爭速度、消費者需求變化速度等諸多因素的脅迫下，產品生命週期正在縮短。
品牌的持久性將對業務可持續性產生重大影響和差異。 每一美元的營銷投資不僅要努力獲得短期的競選回報，還要不斷地、陰險地建立品牌資產。

UpGrad PG 數字營銷和傳播認證包括品牌部分，該部分深入研究戰略和策略以及案例研究。

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