حقوق ملكية العلامة التجارية: مقياس القيمة الخاصة بك للعميل

توجد المنظمات التجارية لتوليد الأرباح ، ويتم إجراء قياسات لتحديد مدى نجاح أهداف الربح. ومن منظور مالي يساهم بدوره في قياس قيمة المنظمة. هذا هو الحد الأدنى الذي تهتم به المنظمة والمساهمون وأصحاب المصلحة الآخرون المستثمرون.

إذن ، كيف يمكن أن يكون لما يفكر به أو يعتقده العميل ، أو الأفراد الذين قد لا يكونون حتى عميلك الحالي ، أو يؤمنون بمؤسسة ما ، أي علاقة بقيمتها؟ كيف سيؤثر هذا على القيمة الحالية والمستقبلية للمؤسسة؟ كيف تقيس هذا ، وماذا يمكنك أن تفعل بهذه المعرفة؟

لكن لنبدأ بما يلي: ما هي بالضبط قيمة المنظمة؟

• هل هو مشتق مما تقدره المنظمة في عملائها - والتي من خلالها تتوج القيمة المالية للمنظمة من القيمة المالية الحالية والمتوقعة لعملائها؟

أو

• هل هو مقياس ما يقدره العميل في المؤسسة ؟

ولماذا هذا التفريق مهم؟
هل هاتان القيمتان تشيران إلى نفس الشيء؟ وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فما الذي يجب أن يأتي أولاً ، أم كيف يجب أن يجتمعوا؟
دعونا نتناول كل منظور قيمي على التوالي.

ما تقدره المنظمة في عملائها

تقيس العديد من المؤسسات ما تقدره في عملائها من منظور مالي في المقام الأول ، وتستخدم ذلك كمقياس لقيمة العميل. قد يكون هذا هو القيمة العمرية المتوقعة للعميل (LTV) ، والقيمة المحتملة للعملاء الجدد ، وتكلفة المنتج وربحيته ، وما إلى ذلك. ونتيجة لذلك ، غالبًا ، يصبح المدير المالي رقمًا هائلاً في مركز استراتيجيات الأعمال وكيفية إدارة الأعمال . وهذا بدوره يحدد عادةً كيفية معاملة العملاء بناءً على ذلك.

لا حرج على الإطلاق في هذا النهج - ففي النهاية ، توجد شركة لتوليد أرباح يجب أن تؤمن رفاهيتها المالية. ولكن كيف سيتغير هذا إذا تم دمجه مع منظور موجود على الجانب الآخر من العملة؟ وهل هناك قدرة تنظيمية فطرية لتطوير هذا النهج المزدوج ، وكيف يمكن أن يغير ذلك قواعد اللعبة؟

من منظور مالي ، باختصار ، العميل النموذجي هو الشخص الذي لديه مجموعة من عدة عوامل بما في ذلك الحداثة ، والتكرار ، وحجم الإنفاق المرتفع ، وتوليد الدخل من الرسوم والفوائد ، ولديه عائد طويل من العملاء ، واحتياجات خدمة منخفضة ، وما إلى ذلك.

قد تقوم العديد من المؤسسات بتقسيم عملائها وفقًا لعدد المعايير التي يستوفونها. في هذه العملية ، عن قصد أو غير ذلك ، يتم تحديد جزء كبير من رحلة العميل وتجربته من خلال قيمة المكافآت والخدمة والحوافز وما إلى ذلك التي يتم تمديدها على التوالي إلى العميل أو شريحة العملاء. وبهذا ، حددت المنظمة للتو قيمتها للعملاء. التي يجب أن تكون هناك نتيجة متوقعة ، وهناك قانون علمي لهذا:

ما سبق هو مجرد تفسير رمزي لقانون نيوتن الثالث للنسبية والذي يوضح أن "القوى تعمل دائمًا في أزواج: عندما يتم دفع الجسم ، يدفع الجسم للخلف بقوة متساوية". وأحيانًا ، كما نعلم جميعًا ، تولد الظروف المخففة قوة عودة أكبر تتوج من عوامل ومصادر مختلفة.

هناك بالتأكيد توازن دقيق لأي نهج ، ويتم اتخاذ القرارات الصعبة يوميًا داخل العديد من المنظمات التي تتعامل مع العديد من كرات المسؤولية المالية ورضا العملاء والمسؤولية الاجتماعية والجوانب القانونية والامتثال ، على سبيل المثال لا الحصر.
لكن الأسئلة الرئيسية هي: ما هو رد الفعل المكافئ والمضاد الذي نرغب في تحمله؟ وكيف سيؤثر ذلك على المنظمة على المدى القصير والطويل؟

التسويق: إيمانك ليس تصوري

تنشئ المنظمات علامتها التجارية بناءً على مهمتها المحددة ومثلها وأهدافها وأهدافها - وهذا هو ما يعتقدون أن علامتها التجارية هي ، وما تمثله ، وما يفترض أن يفهمه بقية العالم.

ثم يأتي مجموعة من المستهلكين ويقررون أن هذه العلامة التجارية للمؤسسة تعني شيئًا آخر لهم. وفي عالم اليوم من الاتصال الرقمي والاجتماعي الذي يقوده المستهلك على وجه الخصوص ، يمكن إعادة تعريف العلامة التجارية التي تحظى باهتمام كافٍ (إيجابيًا أو غير ذلك) تقريبًا بين عشية وضحاها ، وأحيانًا مع تداعيات قد تكون فورية أو خبيثة.

تصنع التصورات المعتقدات ، بغض النظر عما إذا كانت هذه المعتقدات صحيحة. وتتحمل تصورات الأفراد من تجاربهم وتكييفهم الطبيعي والمغذى.
على هذا النحو ، فإن إيماننا ليس بالضرورة تصور شخص آخر ، ويمكن أن يحدث هذا على الرغم من كل جهودنا لإقناعهم بخلاف ذلك.

إذن ، ما هو دور المسوقين ، وماذا يمكنهم أن يفعلوا حيال ذلك؟ وما هي "العلامة التجارية" على وجه التحديد؟ إنها بالتأكيد ليست صورة أو شعار يمثل منظمة ، على الرغم من أن هذه يمكن أن تكون رموزًا قوية لما تمثله المنظمة. ستجد أن هناك العديد من التعريفات المختلفة لما تعنيه العلامة التجارية للأفراد والمؤسسات المختلفة.

لكن باختصار ، لا يمكننا الهروب من حقيقة أن العلامة التجارية لمنظمة ما هي في الأساس توحيد لما تقدره وما تبيعه.

ما تقدره المنظمة وما تبيعه ينعكس في الطريقة التي تدير بها وتقدم نفسها في أي شكل من أشكال التمثيل والتواصل العام. ينتج عن هذا بشكل عضوي صورة للمؤسسة ، والتي يتم توجيهها من خلال تصور العميل ، وتظهر في النهاية على أنها القيمة التي تقدمها المؤسسة.

وهذا هو المكان الذي يلعب فيه التسويق والعلامات التجارية والاتصالات أدوارًا مهمة في المساهمة في ملكية العلامة التجارية للمؤسسة. يمكن تحسين المنتج أو الخدمة أو تشويههما في كيفية تقديمهما وتوصيلهما. على هذا النحو ، يمكن أن يفقد أفضل منتج أو خدمة قيمته الحقيقية والمحتملة ، في حين أن المنتج أو الخدمة السيئة يمكن أن يكتسب صورة محسّنة ، كل ذلك من خلال العدسة "السحرية" للتسويق والعلامات التجارية وجهود الاتصال.

يحتاج المسوقون وقادة العلامات التجارية إلى أن يكونوا قادرين على رؤية ليس فقط وجهي العملة ، ولكن منظور ثالث وهو العملة بأكملها ، وكل ذلك في نفس الوقت:

• هل تقوم الإجراءات وما تبيعه مؤسستك بدعم القيم التي تدعي أنها تمثلها؟
• هل هذه الإجراءات والقيم تحقق ما يقدره العميل؟
• هل كل من المؤسسة والعملاء يربحون على التوالي؟

في الأساس ، توجد علامة تجارية لتمثيل كيان (منظمة ، أو منتج ، إلخ).
لكن قيمتها المحققة تأتي من التوافق بين الاعتراف بها وقبولها وتقديرها من قبل المستهلك الذي يتحول.

وبالمثل ، فإن الطاهي الذي يطبخ لإرضاء ذوقه فقط دون النظر إلى جمهوره الأكثر أهمية - رواد المطعم - قد يفشل في جني قيمة من جهوده. لكن الطاهي الذي يطبخ لإرضاء رواد المطعم فقط قد لا يكون قادرًا أيضًا على تحقيق أقصى إمكاناته.

من خلال هذا الفهم ، أصبح من الواضح تمامًا الآن أن المسوق يجب أن يكون لديه القدرة على رؤية كلا وجهي العملة التي يضرب بها المثل ، وأن يكون رأس كل من العلامة التجارية والعميل ، وأداء هذا التوفيق بنجاح. باختصار ، هذا ليس سيناريو دجاجة أو بيضة - لكن كلاهما لهما نفس الأهمية من الاعتبارات التي يجب أن تكون فطرية في تطوير استراتيجيات التسويق والعلامة التجارية المناسبة والحملات.

ما قيمه العميل في المنظمة

في دراسة أداء العلامة التجارية ، غالبًا ما تشكل بعض سمات القيمة العريضة الإطار الرئيسي لاكتساب نظرة ثاقبة لما يدفع العلامة التجارية بنجاح ، أو غير ذلك ، من منظور العميل. هذه تستند إلى:

• ما يدركه العميل لقيمة العلامة التجارية هو عبر مجموعة من سمات الشركة والمنتجات والخدمة
• ما يقدره العميل في العلامة التجارية
• تصور القيمة المقارنة والتنافسية

تشمل محركات العلامات التجارية الواسعة التي تقيم تصورات المستهلك ما يلي

• الوعي: هل يمكنني رؤيتك؟
• الألفة: هل أنا مرتاح معك؟
• الأفضلية: هل أنا معجب بك؟
• الاعتبار: هل أنا معجب بك بما فيه الكفاية؟
• ميل التحويل: هل سأختارك؟
• ميل الإحالة: هل أنت مهم بالنسبة لي؟

ما تبيعه وما يشتريه العميل

ما تبيعه المنظمة ليس بالضرورة ما يشتريه العميل. وهذا ما تدور حوله العلامة التجارية. ما لم تفهم ما يقدره العميل ، لا يمكنك بيع ما يريد العميل شراءه.

يمكن أن تكون المنظمة رائعة في ما تفعله ، ولكن هل هذا هو ما يهم المستهلك؟
من الأهمية بمكان ألا تسأل العميل فقط عما يعتقد أنك تقوم به بشكل جيد في:
ولكن الأهم من ذلك هو ما يقدرونه.

من خلال إطار تقييم أداء العلامة التجارية ، ومع طرح الأسئلة الصحيحة ، يمكن للمسوقين امتلاك ترسانة من المعرفة التي يمكن أن تمكنهم من تطوير استراتيجيات وحملات تجعل من الناحية المالية والعلامة التجارية منطقية لكل من المؤسسة والمستهلك.
لا يزال السيناريو الشائع قائمًا حتى في بيئة اليوم المتمحورة حول المستهلك: لا تزال العديد من العروض الترويجية تركز على "مكافأة" المستهلكين بما تريد المنظمة تقديمه أو ربما أسوأ ما يمكن أن تقدمه (دون النظر إلى قيمة المستهلكين). في هذه العملية ، لا يتم إهدار الاستثمار فحسب ، بل تأتي معه أيضًا تكاليف الفرصة المختلفة بما في ذلك الضرر الذي يلحق بالعلامة التجارية ورضا العملاء وولائهم في نهاية المطاف.

في حين أن هذا قد تم القيام به بنوايا حسنة ، من منظور أننا على الأقل نبذل جهدًا لإعطاء شيء ما ، تظل النقطة: إدراك المستهلك هو ما يهم.
من الواضح أنه لا يمكنك تحمل منح جميع عملائك ما يريدون طوال الوقت ، وقد لا يكون لديك حتى القدرة على منح عملائك كل ما يريدونه. لكن عميلك سيقدر أقل مع مزيد من التفكير ، أكثر من التفكير السيئ.

علامتك التجارية أو العلامة التجارية للعميل؟

عندما نبدأ في التفكير في العلامة التجارية على أنها العلامة التجارية للمؤسسة ، فإننا نقف أمام احتمال فقدان منظور المصالح الشخصية المشتركة - لأن المنظمة هنا ليست فقط التي لديها حصص.

عندما يقوم أحد العملاء بعملية شراء ، يدفع المستهلك في الأساس مقابل جزء من حقوق ملكية علامتك التجارية ويقوم باستثمار مالي في مؤسستك ، والذي يعد بدوره استثمارًا لصالح المنظمة.

وفي عالم اليوم ، يتمتع المستهلك بسلطة كبيرة على العلامات التجارية من خلال النظام البيئي الاجتماعي الرقمي. وإلى جانب المنظمات البيئية شديدة المنافسة التي تعمل فيها ، يتمتع المستهلك بسلطة ديكتاتورية أكبر.

تأثير العلامة التجارية على رحلة العميل وتجربته

لتقديم رحلة العميل وتجربته ، ضع في اعتبارك محركات العلامة التجارية وكيف تتوافق استراتيجياتك وحملاتك التسويقية مع كل منها. في المدونة السابقة حول "حركة المرور والعملاء المتوقعون: محاسبة مسؤوليتك" ، تناول قسمان رئيسيان هذا التوافق مع رحلة العميل وتجربة جنبًا إلى جنب مع وسائل الإعلام والاستراتيجيات والأساليب الإبداعية.

يحتاج تطوير الوسائط والإبداعات وتطبيقها إلى مراعاة الفهم الذي يتمتع به المسوق لكل من أداء السائقين. أين مكانة العلامة التجارية لشركتك أو منتجك أو خدمتك - بمفردها وبشكل تنافسي ، لكل من هذه المحركات؟ وكيف يؤثر ذلك على بعضنا البعض ، أو على المنتجات والخدمات الجديدة؟

أخيرًا ، يتم تقصير دورات حياة المنتج ، تحت ضغط العديد من العوامل التي تشمل سرعة التكنولوجيا والمنافسة ، وسرعة المستهلك في تغيير الاحتياجات والرغبات.
إن متانة العلامة التجارية هي ما سيحدث تأثيرًا واختلافًا كبيرًا في استدامة الأعمال. ويجب ألا يقتصر كل دولار استثمار تسويقي على السعي لتحقيق عوائد قصيرة المدى للحملة فحسب ، بل يجب أن يبني باستمرار وبقوة حقوق ملكية العلامة التجارية.

تتضمن شهادة UpGrad PG في التسويق الرقمي والاتصالات قسمًا عن العلامة التجارية يتعمق في الاستراتيجيات والتكتيكات جنبًا إلى جنب مع دراسات الحالة.

تعلم دورات ماجستير إدارة الأعمال من أفضل الجامعات في العالم. احصل على درجة الماجستير أو برنامج PGP التنفيذي أو برامج الشهادات المتقدمة لتسريع مسار حياتك المهنية.