Ekuitas Merek: Ukuran Nilai Anda bagi Pelanggan

Organisasi komersial ada untuk menghasilkan laba, dan pengukuran dilakukan untuk menentukan seberapa sukses tujuan laba. Dan dari perspektif keuangan, pada gilirannya, berkontribusi untuk mengukur nilai organisasi. Ini adalah garis bawah yang dipedulikan oleh organisasi, pemegang saham, dan pemangku kepentingan investasi lainnya.

Jadi bagaimana apa yang pelanggan, atau individu yang bahkan mungkin bukan pelanggan Anda saat ini, pikirkan atau yakini tentang suatu organisasi ada hubungannya dengan nilainya? Bagaimana ini akan berdampak pada nilai organisasi saat ini dan masa depan? Bagaimana Anda mengukur ini, dan apa yang dapat Anda lakukan dengan pengetahuan itu?

Tapi mari kita mulai dengan: apa sebenarnya nilai sebuah organisasi?

• Apakah itu berasal dari apa yang dihargai organisasi pada pelanggannya - dari mana nilai keuangan organisasi kemudian memuncak dari nilai keuangan pelanggan saat ini dan yang diproyeksikan?

ATAU

• Apakah ini ukuran nilai pelanggan dalam suatu organisasi ?

Dan mengapa diferensiasi ini penting?
Apakah 2 nilai ini merujuk pada hal yang sama? Dan jika tidak, mana yang harus didahulukan, atau bagaimana mereka harus bersatu?
Mari kita bahas masing-masing perspektif nilai.

Apa Nilai Organisasi Di Pelanggannya

Banyak organisasi mengukur apa yang dihargai pelanggannya dari perspektif keuangan terutama, dan menggunakannya sebagai ukuran nilai pelanggan. Ini bisa berupa nilai seumur hidup yang diproyeksikan dari pelanggan (LTV), nilai potensial pelanggan baru, biaya produk & profitabilitas, dll. Akibatnya, seringkali, CFO menjadi sosok yang tangguh di pusat strategi bisnis dan bagaimana bisnis dijalankan . Dan ini pada gilirannya biasanya menentukan bagaimana pelanggan diperlakukan secara konsekuen.

Sama sekali tidak ada yang salah dengan pendekatan ini – bagaimanapun juga, sebuah bisnis ada untuk menghasilkan keuntungan yang harus menjamin kesejahteraan finansialnya. Tetapi bagaimana ini akan berubah jika digabungkan dengan perspektif yang berada di sisi lain mata uang? Dan apakah ada kemampuan organisasi bawaan untuk mengembangkan pendekatan ganda itu, dan bagaimana itu bisa menjadi pengubah permainan strategis?

Dari perspektif keuangan, secara ringkas, pelanggan model adalah orang yang memiliki kombinasi beberapa faktor termasuk kebaruan, frekuensi, volume pembelanjaan tinggi, menghasilkan pendapatan biaya dan bunga, memiliki pelanggan lama, kebutuhan layanan rendah, dll.

Banyak organisasi dapat menyegmentasikan pelanggan mereka sesuai dengan berapa banyak kriteria yang mereka penuhi. Dalam prosesnya, sengaja atau tidak, bagian penting dari perjalanan dan pengalaman pelanggan ditentukan melalui nilai penghargaan, layanan, insentif, dll. yang masing-masing diperluas ke pelanggan atau segmen pelanggan. Dan dengan itu, organisasi baru saja mendefinisikan nilainya bagi pelanggan. Yang diharapkan ada hasil yang dihasilkan, dan ada hukum ilmiah untuk ini:

Di atas hanyalah penjelasan simbolis dari Hukum Relativitas 3 Newton yang menunjukkan bahwa "gaya selalu bekerja berpasangan: ketika sebuah benda didorong, benda itu mendorong kembali dengan gaya yang sama". Dan terkadang, seperti yang kita semua tahu, keadaan yang meringankan menghasilkan kekuatan balik yang lebih besar yang memuncak dari berbagai faktor dan sumber.

Pasti ada keseimbangan yang rumit untuk pendekatan apa pun, dan keputusan sulit dibuat setiap hari di banyak organisasi yang menyulap banyak bola tanggung jawab keuangan, kepuasan pelanggan, tanggung jawab sosial, legalitas dan kepatuhan, untuk menyatakan hanya beberapa.
Tetapi pertanyaan kuncinya adalah: reaksi yang sama dan berlawanan apa yang bersedia kita tanggung? Dan bagaimana hal itu akan berdampak pada organisasi dalam jangka pendek dan panjang?

Pemasaran: Keyakinan Anda Bukan Persepsi Saya

Organisasi menciptakan merek mereka berdasarkan misi, cita-cita, tujuan, dan sasaran yang telah ditentukan – dan itulah yang mereka yakini sebagai merek mereka, apa artinya, dan apa yang seharusnya dipahami oleh seluruh dunia.

Kemudian sekelompok konsumen datang dan memutuskan bahwa merek organisasi itu berarti lain bagi mereka. Dan khususnya di dunia konektivitas digital dan sosial yang dipimpin konsumen saat ini, merek yang mendapatkan perhatian yang cukup (secara positif atau sebaliknya) hampir dapat didefinisikan ulang dalam semalam, dan terkadang dengan implikasi yang mungkin langsung atau berbahaya.

Persepsi menciptakan keyakinan, terlepas dari apakah keyakinan itu valid atau tidak. Dan persepsi individu lahir dari pengalaman dan pengkondisian alami dan terpelihara pribadi mereka.
Dengan demikian, keyakinan kita belum tentu merupakan persepsi orang lain, dan ini bisa terjadi terlepas dari semua upaya kita untuk meyakinkan mereka sebaliknya.

Jadi, apa peran Pemasar, dan apa yang dapat mereka lakukan tentang hal ini? Dan apa sebenarnya "merek" itu? Ini tentu saja bukan gambar atau logo yang mewakili sebuah organisasi, meskipun ini bisa menjadi simbolisasi yang kuat dari apa yang diperjuangkan oleh organisasi tersebut. Anda akan menemukan bahwa ada banyak definisi berbeda tentang apa arti merek bagi individu dan organisasi yang berbeda.

Namun singkatnya, kita tidak dapat menghindari fakta bahwa merek suatu organisasi pada dasarnya merupakan konsolidasi dari apa yang dihargai dan apa yang dijualnya.

Apa yang dihargai oleh suatu organisasi dan apa yang dijualnya tercermin dalam cara organisasi itu melakukan dan menampilkan dirinya dalam segala bentuk representasi dan komunikasi publik. Ini secara organik menciptakan citra organisasi, yang disalurkan melalui persepsi pelanggan, dan akhirnya muncul sebagai nilai yang diberikan organisasi.

Dan di sinilah pemasaran, branding, dan komunikasi memainkan peran penting dalam berkontribusi pada ekuitas merek suatu organisasi. Sebuah produk atau layanan dapat ditingkatkan atau diubah dalam cara disajikan dan dikomunikasikan. Dengan demikian, produk atau layanan terbaik dapat kehilangan nilai sebenarnya dan potensinya, sementara sebaliknya, produk atau layanan yang buruk dapat memperoleh citra yang ditingkatkan, semua melalui lensa "ajaib" pemasaran, branding, dan upaya komunikasi.

Pemasar dan pemimpin merek harus dapat melihat tidak hanya kedua sisi mata uang, tetapi juga perspektif ketiga yang merupakan keseluruhan mata uang, pada saat yang bersamaan:

• apakah tindakan dan apa yang dijual organisasi Anda menjunjung tinggi nilai-nilai yang dianutnya?
• apakah tindakan dan nilai ini memberikan apa yang dihargai oleh pelanggan?
• apakah organisasi dan pelanggan sama-sama diuntungkan?

Pada dasarnya, merek ada untuk mewakili suatu entitas (organisasi, atau produk, dll).
Tetapi nilai realisasinya berasal dari keselarasan untuk diakui, diterima, dan dihargai sedemikian rupa oleh konsumen yang berkonversi.

Analoginya, seorang koki yang memasak hanya untuk memuaskan seleranya sendiri tanpa mempertimbangkan audiens terpentingnya – para pengunjung – mungkin gagal untuk menuai nilai dari usahanya. Tetapi seorang koki yang memasak hanya untuk menyenangkan pengunjung mungkin juga tidak dapat mewujudkan potensinya sepenuhnya.

Dengan pemahaman itu, sekarang cukup jelas bahwa seorang Pemasar harus memiliki kemampuan untuk melihat kedua sisi mata uang pepatah itu, menjadi juara bagi Merek dan Pelanggan, dan melakukan sulap dengan sukses. Singkatnya, ini bukan skenario ayam atau telur – tetapi keduanya sama-sama menjadi pertimbangan penting yang harus dimiliki dalam mengembangkan strategi dan kampanye pemasaran & merek yang tepat.

Apa Nilai Pelanggan Dalam Sebuah Organisasi

Dalam studi kinerja merek, atribut nilai luas tertentu sering kali membentuk kerangka utama dalam memperoleh wawasan tentang apa yang mendorong merek berhasil, atau sebaliknya, dari perspektif pelanggan. Ini didasarkan pada:

• Apa yang dirasakan pelanggan tentang nilai suatu merek di berbagai atribut perusahaan, produk, layanan
• Apa yang dihargai pelanggan dalam sebuah merek
• Persepsi nilai komparatif dan kompetitif

Penggerak merek yang luas yang mengevaluasi persepsi konsumen meliputi:

• Kesadaran: Dapatkah saya melihat Anda?
• Keakraban: Apakah saya nyaman dengan Anda?
• Preferensi: Apakah saya menyukai Anda?
• Pertimbangan: Apakah saya cukup menyukai Anda?
• Kecenderungan Konversi: Apakah saya akan memilih Anda?
• Kecenderungan Rujukan: Apakah Anda penting bagi saya?

Apa yang Anda Jual, Dan Apa yang Dibeli Pelanggan

Apa yang dijual organisasi belum tentu apa yang dibeli pelanggan. Dan inilah yang dimaksud dengan merek. Kecuali Anda memahami apa yang dihargai pelanggan, Anda tidak dapat menjual apa yang ingin dibeli pelanggan.

Sebuah organisasi bisa menjadi hebat dalam apa yang dilakukannya, tetapi apakah itu yang penting bagi konsumen?
Sangat penting untuk tidak hanya bertanya kepada pelanggan apa yang menurut mereka Anda lakukan dengan baik:
Tetapi, yang lebih penting, adalah apa yang mereka hargai.

Dengan kerangka evaluasi kinerja merek, dan dengan pertanyaan yang tepat, pemasar dapat memiliki gudang pengetahuan yang memungkinkan mereka mengembangkan strategi dan kampanye yang masuk akal secara finansial dan merek bagi organisasi dan konsumen.
Skenario umum masih tetap ada bahkan dalam lingkungan yang berpusat pada konsumen saat ini: banyak promosi masih berfokus pada "menghargai" konsumen dengan apa yang ingin diberikan oleh organisasi atau mungkin yang terburuk dari apa yang mampu mereka berikan (tanpa mempertimbangkan nilai konsumen). Dalam prosesnya, tidak hanya investasi yang terbuang sia-sia tetapi seiring dengan itu muncul berbagai biaya peluang termasuk kerusakan merek dan pada akhirnya kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Meskipun ini mungkin dilakukan dengan niat baik, dari sudut pandang bahwa setidaknya kita berusaha untuk memberikan sesuatu, intinya tetap: persepsi konsumen adalah yang terpenting.
Jelas, Anda tidak mampu memberikan semua pelanggan Anda apa yang mereka inginkan sepanjang waktu, dan Anda bahkan mungkin tidak memiliki kemampuan untuk memberikan semua yang mereka inginkan kepada pelanggan Anda. Tetapi pelanggan Anda akan menghargai lebih sedikit dengan lebih banyak pemikiran, daripada lebih banyak dengan pemikiran yang buruk.

Merek Anda Atau Merek Pelanggan?

Ketika kita mulai memikirkan merek sebagai merek organisasi , kita menghadapi kemungkinan kehilangan perspektif kepentingan bersama – karena bukan hanya organisasi di sini yang memiliki taruhan.

Ketika seorang pelanggan melakukan pembelian, pada dasarnya konsumen membayar sebagian dari ekuitas merek Anda dan melakukan investasi keuangan di organisasi Anda, yang pada gilirannya merupakan investasi untuk kepentingan organisasi.

Dan di dunia saat ini, konsumen memiliki kekuatan signifikan atas merek melalui ekosistem sosial-digital. Dan di samping organisasi lingkungan yang sangat kompetitif beroperasi, konsumen memegang kekuasaan diktator yang lebih besar.

Dampak Merek Pada Perjalanan & Pengalaman Pelanggan

Untuk memberikan pengalaman dan perjalanan pelanggan, pertimbangkan pendorong merek dan bagaimana strategi pemasaran dan kampanye Anda diselaraskan dengan masing-masing pendorong tersebut. Di blog sebelumnya tentang “Lalu Lintas & Prospek: Akuntansi untuk Akuntabilitas Anda” , dua bagian utama membahas penyelarasan ini dengan perjalanan & pengalaman pelanggan bersama dengan media dan strategi dan pendekatan kreatif.

Pengembangan dan penerapan media dan kreatif perlu mempertimbangkan pemahaman yang dimiliki pemasar terhadap masing-masing penggerak kinerja tersebut. Di mana posisi merek perusahaan, produk, atau layanan Anda – dengan sendirinya, dan secara kompetitif, untuk masing-masing pendorong ini? Dan bagaimana hal ini mempengaruhi satu sama lain, atau produk dan layanan baru?

Terakhir, siklus hidup produk semakin pendek, di bawah tekanan banyak faktor yang mencakup kecepatan teknologi dan persaingan, kecepatan konsumen dalam mengubah kebutuhan dan keinginan.
Ketahanan sebuah merek inilah yang akan memberikan dampak dan perbedaan yang signifikan dalam keberlangsungan bisnis. Dan setiap dolar investasi pemasaran tidak hanya harus berjuang untuk mencapai hasil kampanye jangka pendek, tetapi secara terus-menerus dan diam-diam membangun ekuitas merek.

Sertifikasi PG UpGrad dalam Pemasaran dan Komunikasi Digital terdiri dari bagian tentang Merek yang menggali lebih dalam strategi dan taktik di samping studi kasus.

Pelajari Program MBA dari Universitas top dunia. Dapatkan Master, PGP Eksekutif, atau Program Sertifikat Tingkat Lanjut untuk mempercepat karier Anda.