Crearea unui caz de afaceri puternic al produsului

Ascultă versiunea audio a acestui articol

Potrivit unui sondaj anual privind managementul proiectelor și portofoliului, mai mult de jumătate dintre proiectele și produsele IT eșuează. Cele mai mari cauze ale acestor eșecuri sunt alocarea greșită a resurselor și nealinierea la obiectivele de afaceri. Cazurile de afaceri pentru produse realizate de experți pot ajuta la atenuarea acestor două probleme.

Managerii de produs sunt uneori numiți mini-CEO. În timp ce responsabilitățile unui manager de produs pot avea asemănări diferite în comparație cu cele ale unui CEO, există cu siguranță o suprapunere de competențe atunci când se creează cazuri de afaceri. Directorii executivi corporativi trebuie să prezinte planuri de expansiune acționarilor, iar CEO-urile startup-urilor trebuie să prezinte viziunile lor către capitaliștii de risc. În ambele situații, directorii executivi trebuie să creeze cazuri de afaceri convingătoare pentru a convinge investitorii. Același lucru este valabil și pentru produsele interne noi sau existente, care necesită investiții non-triviale pentru a crește și a capta piețele. În acest context, managerul de produs trebuie să creeze un caz de afaceri al produsului și să îl prezinte factorilor de decizie din companie pentru a-și asigura finanțarea.

Ce este un caz de afaceri?

Un caz de afaceri oferă justificarea investiției. Poate fi o investiție într-o afacere nouă, acțiuni, obligațiuni, un proiect sau un produs. Cazurile de afaceri sunt adesea capturate într-un artefact sau într-un set de artefacte, cum ar fi documente de procesare de text, foi de calcul și prezentări.

Cazurile de afaceri ale produselor justifică investițiile în investiții materiale netriviale în produse. Ele sunt la fel de relevante pentru produsele consacrate ca și pentru cele nou dezvoltate. Cazurile de afaceri le permit factorilor de decizie să compare alternativele și să aleagă pe cele care sunt cele mai probabil să genereze cele mai bune rezultate în afaceri. În teorie, toate organizațiile de produse ar trebui să aibă competențe în ceea ce privește elaborarea și evaluarea cazurilor de afaceri ale produselor; în practică, nu toți o fac.

Managerii de produs ar trebui să fie responsabili pentru crearea unui caz de afaceri pentru produsul lor. Alte departamente ar trebui să contribuie dacă este necesar, dar managerul de produs ar trebui să conducă conținutul, procesul de creare și prezentarea. Atribuirea răspunderii pentru dezvoltarea cazului de afaceri către alte departamente poate submina autoritatea managerilor de produs și poate scădea motivația acestora de a executa planul de bază.

Structura cazului de afaceri

Cazurile de afaceri pot fi considerate ca având două elemente : contextul de afaceri și situația financiară. Datele financiare proiectează performanța probabilă a produsului în termeni financiari pe un anumit orizont de investiție, elaborând ceea ce trebuie investit și randamentele așteptate ale respectivelor investiții. Există o tendință ca oamenii să se gândească numai la aceste cifre ca la cazul de afaceri. Cu toate acestea, luarea unei decizii optime necesită un al doilea element: contextul de afaceri. Dacă situația financiară arată ceea ce sperăm să realizăm, contextul de afaceri oferă setul minim de informații necesare pentru a înțelege de ce dorim să obținem acest lucru și o perspectivă asupra a ceea ce vom face pentru a le realiza.

Elementul 1: Contextul de afaceri

Deși contextul de afaceri necesar variază în funcție de factori precum așteptările organizaționale și locul unui produs în ciclul de viață, putem defini elemente de bază care ar trebui probabil incluse în toate cazurile de afaceri.

Pitch cu lift

Reduceți întregul caz de afaceri într-un pitch de 60 de secunde. Dacă te forțezi să fii atât de concis, te vei asigura că numai informațiile esențiale sunt incluse și poziționate într-un mod convingător.

Analiza problemei

Înainte de a trece la soluția pe care o propuneți, demonstrați că aveți o înțelegere clară a problemei care trebuie rezolvată, inclusiv a părților interesate cheie și a oportunității economice legate de rezolvarea acesteia.

Descrierea soluției

Furnizați o scurtă descriere a soluției, în primul rând dintr-o perspectivă funcțională. Această secțiune a cazului de afaceri al produsului poate include, de asemenea, o reprezentare animată a unui scenariu „cale fericită”, astfel încât oamenii să înțeleagă mai bine cum funcționează soluția în lumea reală.

Informații de piață

Această secțiune poate fi numită și „perspectivă de piață”. În loc să enumerați statistici uscate, analizați în mod clar modul în care dimensiunea și creșterea pieței vor crea o oportunitate convingătoare pentru segmentele de piață care au fost prioritizate. Opțiunile de preț pot fi, de asemenea, discutate în această secțiune. Depășiți complexitatea și ambiguitatea din jurul peisajului competitiv, convingând factorii de decizie că produsul dvs. are ceea ce este necesar pentru a ieși pe primul loc.

Aliniere strategică

În această secțiune, rezumați strategia organizațională și demonstrați modul în care viziunea, scopurile, obiectivele și strategia o susțin. În loc să se concentreze doar pe ceea ce și-ar dori să obțină, managerii de produs ar trebui să demonstreze factorilor de decizie modul în care cazul de afaceri va face organizația mai de succes, adică modul în care managerul de produs îi va face pe factorii de decizie să aibă succes.

Riscuri și ipoteze

Cine ar investi în orice efort fără a înțelege riscurile care ar putea compromite sau împiedica succesul, precum și ipotezele cheie care stau la baza financiară? Riscurile și ipotezele sunt adesea confundate, deși sunt fundamental diferite. Riscurile sunt lucruri care s-ar putea întâmpla și care ar compromite succesul; ipotezele sunt lucruri care se așteaptă să se întâmple. Toate ipotezele prezintă un anumit risc - ceea ce este de așteptat s-ar putea să nu se întâmple. Ipotezele critice, cele care ar avea un efect semnificativ asupra performanței afacerii dacă nu vor fi îndeplinite, vor fi utilizate în secțiunea Financiară a cazului comercial al produsului pentru a face o analiză de sensibilitate .

Foaia de parcurs al produsului

O foaie de parcurs pentru produse descrie modul în care o organizație de produs va oferi valoare pieței pe baza strategiei sale. Foarte puțini factori de decizie despre produse vor investi pe baza unei reprezentări a unei singure versiuni; doresc să știe încotro se îndreaptă produsul în viitor, dincolo de orizontul imediat de investiții.

Elementul 2: Financiare

Secțiunea Finanțe ar trebui să ofere un model rezonabil care să reprezinte ceea ce trebuie investit pentru a genera randamente așteptate. Adesea, organizațiile au șabloane standard cu diferite niveluri de detaliu. Aceste șabloane, denumite „modele financiare”, sunt adesea create într-o foaie de calcul electronică, defalcând veniturile și costurile așteptate pe un orizont de investiții care este adesea multianual. Odată ce veniturile și costurile așteptate au fost capturate, există un set mic de valori de investiții care sunt adesea folosite pentru a evalua atractivitatea relativă a demersului descris în cazul de afaceri. Tabelul de mai jos enumeră cele mai comune valori ale investițiilor.

Modelul financiar ar trebui conceput astfel încât să poată fi evaluat impactul schimbărilor în ipotezele cheie. Folosind formule de foi de calcul, impactul diferitelor niveluri de adoptare existentă de către clienți poate fi simulat, de exemplu. Modificările la seturi de ipoteze pot fi modelate ca „cazuri” sau „scenarii”, de exemplu, cel mai bun caz, cel mai rău caz și cel mai probabil. În general, organizațiile caută oportunități de investiții care, chiar și în cel mai rău caz, este puțin probabil să genereze pierderi financiare.

Procesul de dezvoltare a cazului de afaceri al produsului

Acum că avem o idee despre conținutul adecvat al unui caz de afaceri pentru produs, vom aborda un subiect care a primit prea puțină atenție istoric: procesul de creare a unui caz de afaceri pentru produs. Așa cum o rețetă care conține ingrediente fără instrucțiuni de preparare este de o utilizare minimă pentru un bucătar, a ști ce se află într-un caz de afaceri al produsului fără a ști cum să-l asamblați și să-l prezinte este o utilizare îndoielnică pentru proprietarii de produse.

Crearea unui caz de afaceri este o muncă de cunoaștere, ceea ce înseamnă că procesul nu poate fi redus la un set de pași strict repetabili. Fiecare caz de afaceri este puțin diferit, iar procesul trebuie să fie foarte flexibil și adaptabil. Următorul tabel listează aceste faze la nivel înalt, enumerand unele dintre cele mai importante activități din fiecare.

Pregătirea

Faza de pregătire asigură că se realizează o cantitate minimă de planificare pentru a asigura crearea la timp și eficientă a planului de afaceri. Este identificată o echipă de bază care va crea cazul de afaceri și sunt analizate părțile interesate cheie. De asemenea, este elaborat un program pe care echipa de bază și părțile interesate se angajează. Cazurile mari de afaceri rareori reflectă eforturile eroice ale unei singure persoane, cum ar fi un manager de produs; sunt rezultatul muncii în echipă inteligente și bine planificate.

Constructie

Cazul de afaceri al produsului este definit iterativ în faza de construcție. Echipa adună informații și interacționează cu părțile interesate cheie pentru a colecta contextul de afaceri și a construi modelul financiar. Este esențial ca managerul de produs și echipa să caute în mod continuu feedback cu privire la munca lor, ajustând conținutul după cum este necesar. Faza de construcție poate consuma peste jumătate din practica de creare a cazurilor de afaceri.

Validare

Faza de validare reprezintă o schimbare a focalizării de la crearea de conținut la validarea conținutului cu părțile interesate. În această fază, cazul de afaceri în ansamblu este împărtășit părților interesate pentru a se asigura că este complet, consecvent și că aceștia îl vor sprijini atunci când este prezentat factorilor de decizie.

Prezentare

Faza de prezentare cuprinde mai multe repetiții, cel puțin o cursă uscată și prezentarea către factorii de decizie. Înainte de prezentare, este esențial ca prezentatorul să repete, asigurându-se că prezentarea curge bine. Este util să invitați oameni la repetiții care pot simula reacția și anticipa întrebările factorilor cheie de decizie. Echipa ar trebui să organizeze cel puțin o cursă uscată, care este tratată ca prezentarea propriu-zisă, în mod ideal ținută în locul unde va avea loc prezentarea. Sperăm că faza de prezentare are ca rezultat o decizie privind execuția planului de afaceri al produsului.

Urmare

În faza de urmărire, sunt abordate orice acțiuni din prezentare. Managerii de produs ar trebui să facă o retrospectivă cu echipa de bază și cu părțile interesate cheie, astfel încât practica creării de cazuri de afaceri a produselor să poată fi îmbunătățită în mod continuu.

Rezumat: Cazurile de afaceri puternice duc la investiții

Cazurile de afaceri ale produselor sunt create pentru a justifica investițiile netriviale în dezvoltarea produsului. Cele două elemente principale ale unui caz de afaceri al unui produs sunt:

1. Contextul de afaceri
2. Financiare

Contextul de afaceri oferă setul minim de informații necesare pentru a înțelege de ce și cum dorim să realizăm cazul de afaceri. Se compune din:

1. Pitch cu lift
2. Analiza problemei
3. Descrierea soluției
4. Informații de piață
5. Aliniere strategică
6. Riscuri și ipoteze
7. Foaia de parcurs al produsului

Managerii de produs ar trebui să fie responsabili pentru procesul de creare a cazului de afaceri al produsului. Cele mai importante faze în realizarea lui sunt:

1. Pregătire - formează o echipă cu competențele necesare și analizează părțile interesate.
2. Construcții - cercetați contextul afacerii, creați modele financiare și puneți totul într-o prezentare.
3. Validare - obțineți feedback de la principalele părți interesate.
4. Prezentare - prezentați cazul de afaceri factorilor de decizie.
5. Urmărire - abordați orice puncte care au fost ridicate în timpul prezentării.

Investirea timpului în crearea unui caz de afaceri solid va avea roade în timpul etapei de execuție. Având o viziune clară și finanțarea care să o susțină, va menține echipa concentrată și va reduce riscurile care ar putea duce la deraiul implementării produsului.