Stăpânirea creșterii durabile a startup-urilor și găsirea KPI-urilor dvs. relevanți

Rezumat

Cum degrupăm componentele creșterii?

Eu și partenerii mei am co-fondat Firstrock Capital pentru a ajuta startup-urile să se dezvolte, lucrând cu ei pentru a face față oricărei provocări cu care s-ar putea confrunta într-o anumită săptămână. De-a lungul anilor, cel mai important mijloc în acest scop s-a dovedit a fi acela de a-i ajuta să descompună și să manipuleze științific factorii care stau la baza creșterii startup-urilor. Atât de multe dintre companiile noastre făceau lucruri grozave în ceea ce privește strângerea de capital, construirea de tehnologii uimitoare și atragerea clienților și a atenției mass-media, dar când conversațiile s-au îndreptat către: „Ce definește cu adevărat creșterea noastră și creștem în mod corect cu cei potriviti utilizatori zi de zi, săptămână peste săptămână?” lucrurile au devenit prea des mai incerte.

Această realizare ne-a determinat să începem să formalizăm anumite instrumente și procese pentru a ajuta companiile noastre din portofoliu cu această abordare, astfel încât să ne putem concentra pe aspectele cele mai de impact cât mai repede posibil. Pe măsură ce am început să le implementăm, conversațiile noastre s-au schimbat de la „mașina se mișcă, dar se pare că există o problemă cu motorul” la „iată ce este și ce nu funcționează, acum haideți să remediam asta”.

Acest articol prezintă instrumentele și tehnicile pe care le-am considerat cele mai utile și se dorește a fi o hartă pentru diverse aspecte care pot fi dezvăluite, dezbătute și perfecționate în continuare. În timp ce lucram cu companiile noastre din portofoliu, partenerii mei și cu mine am descoperit că, odată ce datele de creștere au fost analizate în factorii cheie, cum ar fi reținerea, acțiunea de bază și caracteristicile definitorii ale celor mai buni utilizatori și cohorte, a fost aproape invariabil o revelație pentru toate părțile.

1. Definiți valoarea care surprinde cu adevărat creșterea valorii companiei

Primul pas pentru a stăpâni valorile de creștere a startup-urilor, atât de evident încât este adesea trecut cu vederea, este să specificați exact ce să creșteți în primul rând. Fondatorii ar trebui să selecteze o măsură cheie de performanță (KPI) care are rădăcini în problema pe care o rezolvă și care reprezintă acțiunea pe care o întreprind clienții lor pentru a primi soluția:

• Dacă toți utilizatorii sunt aproximativ proporționali în utilizarea lor și/sau dacă valoarea provine din câți utilizatori diferiți sunt pe platformă, atunci totalul de utilizatori activi poate fi cel mai bun (de exemplu, rețelele sociale).
• Dacă clienții sunt disproporționați în ceea ce privește utilizarea produsului și contribuțiile la valoarea companiei, atunci totalul acțiunilor întreprinse poate fi KPI-ul mai corect (de exemplu, piețele, în care factori precum utilizarea repetată și veniturile mai mari pentru articolele de bilete mai mari, îi fac pe unii utilizatori mai valoroase decât altele).

Orice situație dată se află de-a lungul unui spectru; de exemplu, o aplicație de rețea profesională poate urmări inițial câți potențiali profesioniști și angajatori o folosesc în mod activ. Ei ar trebui, de asemenea, să definească ce înseamnă „activ”, fie pe baza ipotezei cât de des un utilizator ar trebui să efectueze acțiunea relevantă sau printr-o analiză a frecvenței a cât de des fac utilizatorii în medie.

Dacă modelul de afaceri se bazează pe publicitate sau pe analize privind comportamentul agregat al utilizatorilor, atunci acest KPI poate fi corect. Cu toate acestea, dacă modelul de afaceri urmează să primească un comision procentual din valoarea contractelor care rezultă din acesta, atunci măsurarea KPI relevantă ar fi volumul în dolari al contractelor executate prin intermediul platformei. Cheia este să fii clar cum este creată valoarea de bază și modelul tău de afaceri pentru a primi o parte din ea.

Selectarea acestei metrici permite definirea succesului în mijlocul haosului organizat al unei companii aflate în stadiu incipient și aliniază toți membrii echipei la viziunea și strategia sa. Câțiva dintre directorii mei de portofoliu au descoperit că ajută la afișarea obiectivului KPI al lunilor curente și a progresului până în prezent pe tablouri de bord, de la simple table albe la platforme interne și apoi să răspundă la orice idee întrebând cum ar contribui la atingerea acestui obiectiv— acest lucru insuflă nu numai concentrarea, ci și ancorarea pentru o mai mare creativitate.

KPI-ul principal pentru o companie în stadiu incipient este rareori veniturile. Veniturile sunt, desigur, importante în parametrii startup-ului și devin din ce în ce mai mari pe măsură ce companiile se extind, dar reprezintă captarea valorii mai degrabă decât crearea de valoare. Mai valoroasă în stadiul inițial decât cantitatea de venit este creșterea exponențială a KPI și validarea modelului de afaceri prin experimente de monetizare. KPI potențiali de selectat pe baza modelului de afaceri includ, dar nu se limitează la:

KPI-ul se poate schimba pe măsură ce compania evoluează, iar acest lucru nu este numai bine, ci poate oferi și dovada unei companii sănătoase și dinamice. Odată ce acest KPI este stabilit și ați obținut acceptarea tuturor membrilor echipei, unii dintre aceștia pot primi propriile lor sub-KPI care îl alimentează direct. Un sub-KPI pentru echipa de PR și Marketing, de exemplu, poate fi numărul total de persoane care fac clic pe articolele către site-ul sau aplicația dvs., care poate fi crescut prin numărul de articole, calitatea medie a articolelor și strategiile pentru distribuindu-le.

2. Stabiliți o țintă de creștere și măsurați-i principalii factori

Odată ce măsurarea KPI definitorie a fost selectată, fondatorii ar trebui să-i conducă creșterea continuă folosind diferitele pârghii disponibile. Măsurile de creștere de top pot fi împărțite în factori de bază care pot fi experimentați pentru a atrage mai mulți utilizatori și pentru a maximiza implicarea și valoarea celor deja existente.

Pasul 1: Defalcarea valorilor de creștere în cohorte de utilizatori

În primul rând, valorile de creștere trebuie împărțite în cohorte de utilizatori pentru a evalua retenția în timp, ceea ce va determina adevărata valoare a utilizatorilor și cât de dependentă este compania de a aduce în mod constant altele noi. Profilurile acelor utilizatori care se implică cel mai mult cu produsul pot fi apoi determinate din date, precum și factorii cheie de diferențiere pentru cohortele cele mai puternice față de cele mai slabe, astfel încât compania să își poată concentra mai bine eforturile și mesajele.

Pasul 2: Găsirea acțiunii de bază cea mai corelată cu implicarea

O oarecum analog cu profilarea statistică a celor mai buni utilizatori și cohorte este apoi găsirea acțiunii de bază care este cel mai corelată cu implicarea pe termen lung a utilizatorilor și secvența de evenimente care duc cel mai adesea la finalizarea acestei acțiuni de bază. Aceste informații permit apoi implementarea unor teste statistice mai riguroase ale amplorii și durabilității efectelor diferitelor eforturi de creștere ale companiei. Am asistat la analiza factorilor de mai sus a reînnoit complet înțelegerea companiilor despre cine sunt clienții lor, cum se implică și cum să le conducă cel mai bine creșterea și viziunea asupra produsului.

Surse primare de creștere

Creșterea are loc din trei surse principale, discutate mai jos în ordinea descrescătoare a impactului lor asupra valorii companiei.

În practică, orice utilizator sau strategie dat poate combina mai mult de un driver. Startup-urile oferă adesea stimulente clienților pentru a recomanda alți clienți, ceea ce poate fi o strategie puternică atâta timp cât compania vizează acei clienți care sunt cel mai probabil să rămână implicați. Paypal oferă un exemplu faimos de utilizare a unui program de recomandare ca catalizator de creștere:

În schimb, companiile de comerț electronic pot risca reduceri extreme și ample la produsele care, în esență, achiziționează utilizatori, fără a valida neapărat vreo ipoteză sau a pune bazele unui angajament durabil. Fiți clar cu privire la profilul pe care îl vizați și modelați sustenabilitatea strategiei.

În rest, stimulentele bazate pe oferirea mai multor versiuni premium a produsului sunt preferabile recompenselor sau reducerilor în numerar, deoarece aduc un angajament sporit din partea utilizatorului și tind să fie mai accesibile (presupunând un cost marginal rezonabil al serviciului suplimentar).

Studiați-vă cu atenție punctele de date de creștere. Multe startup-uri, de exemplu, găzduiesc și participă la evenimente pentru a stimula interesul în rândul clienților țintă - hackathon-uri și întâlniri, conferințe comerciale sau industriale și ieșiri sociale sau de rețea. Dincolo de urmărirea ratei de conversie a celor care au participat direct la aceste evenimente, analizarea creșterii ulterioare a utilizatorilor în geografia evenimentului și profilul țintă poate oferi o perspectivă critică. Orice cauzalitate trebuie luată cu scepticism, dar, de exemplu, dacă devin utilizator și apoi, la scurt timp după aceea, alte persoane „apropiate” devin utilizatori în absența altor evoluții, acest lucru poate semnala suficiente informații pentru a derula un experiment.

Cei trei factori de creștere descriși în tabelul de mai sus au adesea traiectorii diferite care pot fi diferențiate analitic. „Utilizatorii plătiți” din anumite articole sau alte evenimente singulare tind să arate o traiectorie neregulată caracterizată de vârfuri (și, din păcate, adesea inversări), utilizatorii externi organici tind să arate o creștere lină, deși liniară și, în sfârșit, o dinamică sănătoasă de trimitere arată o curbă :

Pe măsură ce mai multe date devin disponibile, tehnicile mai avansate pentru a vă împărți creșterea în acești factori cheie includ:

1. Teste de rupere structurală (schimbarea bruscă a naturii creșterii tale), cum ar fi Testul Chow
2. Coeficienți virali care arată în medie câți clienți noi aduce fiecare client actual în afacere.
3. Derivatele secunde ale traiectoriei tale de creștere. Prima derivată este rata de creștere în sine, iar a doua este rata de schimbare a creșterii dvs., așa că o derivată a doua pozitivă sugerează că utilizatorii dvs. actuali populează lumea cu mai mulți utilizatori în cursul natural al zilei.

3. Măsurați retenția de-a lungul cohortelor și comparați cu benchmark-urile relevante

Odată ce sunteți clar cu privire la KPI-ul care conduce la valoarea companiei, este timpul să vă aprofundați în modul în care comportamentul utilizatorului sau clientului conduce la creșterea acestuia. Luarea în considerare a acestui lucru în termeni de cohorte este importantă pentru a culege adevărata sustenabilitate a creșterii dvs., deoarece vă obligă să luați în considerare nu numai câți utilizatori activi aveți astăzi, ci și modul în care cei care s-au alăturat anterior au în continuare performanțe.

Pe baza domeniului și frecvenței datelor disponibile, împărțiți utilizatorii în cohorte pe baza unui interval de timp rezonabil, cum ar fi săptămâni sau luni. După cum sa menționat anterior, o simplă analiză a frecvenței poate ajuta la determinarea intervalului de timp adecvat:

• Sortați datele după utilizator și marca temporală a acțiunii.
• Luați diferența pentru fiecare utilizator unic între acțiunile executate, exprimate în minute sau zile.
• Creați o histogramă a rezultatelor și selectați perioada în care datele sunt cel mai mult grupate.

Dacă frecvența de utilizare este foarte mare, atunci este posibil să doriți să utilizați pur și simplu cohorte săptămânale. Dacă este o frecvență mai mică, de exemplu, la fiecare zece zile sau în fiecare lună, atunci setați intervalele de cohortă pe baza acesteia. Mijloacele de vizualizare a acestei retenții în timp includ apoi:

1. Graficul standard al cohortei, care arată numărul continuu de utilizatori activi de-a lungul timpului pentru fiecare cohortă respectivă:

2. „Harta termică”, care arată câți utilizatori inițiali pentru fiecare cohortă rămân implicați de-a lungul timpului:

3. „Prăjitura stratificată” sau graficul cu raze X, care arată cohortele succesive construindu-se una pe cealaltă de-a lungul timpului pentru a ajunge la numărul total de utilizatori activi:

Retenția medie poate fi apoi comparată cu benchmark-uri pentru sectorul companiei, care pot fi găsite, de exemplu, la postul Y Combinator al lui Anu Hariharan. Modul în care compania se compară cu aceste cifre indică cum se descurcă față de potențialii săi concurenți atât pentru utilizatori, cât și pentru următoarea majorare de capital. Această muncă poate aduce o dragoste dură, iar fondatorii nu ar trebui să se simtă descurajați dacă se descoperă menținerea sub nivelul de referință. Această analiză este atât de valoroasă, în primul rând, tocmai pentru că retenția reprezintă atât de adesea principala provocare pentru companiile aflate în stadiu incipient, iar secțiunile ulterioare vor discuta modalități de a se concentra asupra a ceea ce funcționează.

4. Identificați caracteristicile definitorii ale celor mai buni clienți și cohorte

Datele colectate despre utilizatorii dvs. pot fi implementate pentru a analiza caracteristicile care sunt cel mai corelate cu implicarea, atât la nivel individual, cât și la nivel de cohortă. Cohorte întregi pot avea propriile lor caracteristici specifice datorită unor factori precum:

1. Evoluția produsului în timp pe măsură ce noii utilizatori primesc experiențe diferite
2. Efecte sezoniere externe, cum ar fi cele care se activează în perioada sărbătorilor
3. Eforturi specifice companiei, cum ar fi o anumită promovare sau campanie de marketing

Tipul de analiză atât pentru utilizatorii individuali, cât și pentru cohorte este foarte asemănător în ceea ce privește forma funcțională, principala diferență rezidând în definirea intrărilor.

Regresie liniara

Cele mai bune profiluri de utilizator pot fi calculate folosind o regresie liniară, dacă datele o permit, iar un astfel de model ar returna nivelul așteptat de implicare sau valoarea de viață pe baza caracteristicilor utilizatorului. Variabila dependentă este o măsură a puterii angajamentului sau retenției, iar variabilele independente sunt apoi factorii disponibili din datele colectate asupra utilizatorilor atât din profilurile lor, cât și din comportamentul lor. Exemple de variabile pentru efectuarea unui test pe utilizatori individuali ar putea include:

Modelul Probit

O specificație alternativă ar fi un model probit, care returnează probabilitatea de ceva bazat pe variabile independente. Această formă funcțională particulară poate oferi apoi probabilitatea de abandon pentru un anumit utilizator. Cu toate acestea, în majoritatea scenariilor, o regresie liniară ar trebui să fie opțiunea implicită, cu excepția cazului în care aveți un motiv specific pentru care o altă formă este preferată. A avea o specificație prea avansată poate fie să întunece constatarea, fie să riscă să confunde modelul cu lumea reală. Păstrați-o simplă și economisiți energia pentru interpretarea și acționarea asupra rezultatelor.

Cohortele au puncte de comportament diferite

Cohortele tind să aibă trei momente cheie ale acțiunilor utilizatorului:

1. O prăbușire inițială în care mulți utilizatori sau clienți inițiali abandonează.
2. O curbă de decădere ulterioară bazată pe o schimbare ulterioară.
3. Apoi (sperăm), o porțiune liniară în care cohorta se stabilizează în acei utilizatori care sunt pe termen lung. Porțiunea liniară poate, desigur, să arate în continuare o tendință, dar s-a stabilizat în schimbare liniară graduală, mai degrabă decât în ​​dezintegrare exponențială.

Cele trei zone respective sunt prezentate în culori diferite mai jos:

Cu o disponibilitate scăzută a datelor, cele trei zone pot fi analizate, iar cu mai multe date, momentul în care cohorta trece de la dezintegrarea exponențială la stabilitatea liniară poate fi testat folosind același test de rupere structurală Chow discutat anterior. Prăbușirea inițială în albastru face, fără îndoială, parte din curba descendentă ulterioară afișată în verde, dar poate fi util să o luăm în considerare separat, deoarece poate avea o interpretare diferită. Semnalele din cele trei zone pot fi conceptualizate simplist astfel:

Companiile își definesc cea mai bună cohortă în funcție de dimensiune (câți utilizatori), traiectorie (cât de repede abandonează utilizatorii din cohortă în timp) și nivelul la care se stabilizează implicarea (% de utilizatori pe termen lung). Ultimele două sunt, fără îndoială, două părți ale aceleiași variabile. Ca și în cazul oricărei valori cu valori de pornire în stadiu incipient, traiectoria ar trebui să aibă cea mai mare greutate. Dintre cele două cohorte de mai jos, Cohorta 1 este mai puternică. Poate cădea mai mult și chiar să se stabilizeze mai întâi la un nivel inferior, dar apoi arată o tendință liniară către reactivarea utilizatorilor, în timp ce cohorta albastră continuă să scadă.

Adresați-vă acelor utilizatori care au părăsit pentru a vedea ce puteți face pentru a-i reactiva sau cel puțin pentru a învăța de la ei. Acei oameni care se află la limita de a folosi produsul dvs., dar care, în cele din urmă, au ales să nu reprezinte unul dintre cele mai bogate baze de informații potențiale, precum și fructul cel mai de jos pentru creșterea ulterioară.

5. Identificați acțiunea de bază cea mai asociată cu retenția și implicarea

Odată ce ați identificat clienții cei mai implicați, veți dori să aflați cum devin ei cel mai implicați. Pasul central este identificarea acțiunii de bază care este cel mai asociată cu angajamentul pe termen lung. Gândiți-vă la această acțiune ca fiind punctul de basculanță în care ați agățat clientul, iar analiza fluxului de acțiuni întreprinse poate dezvălui un moment de angajament și reținere așteptat disproporționat. Pentru o platformă de piață, este posibil să realizeze cu succes primele trei vânzări. Este momentul „ah ha” al utilizatorului – momentul „Wow, chestia asta chiar funcționează”. Gaseste-l.

Odată ce acțiunea de bază este identificată, următoarea întrebare logică este cum să-i aduci pe utilizatori cât mai rapid și sigur posibil. Următorul pas în analiză este, prin urmare, să identifici secvența de evenimente care sunt cel mai probabil să conducă la acțiunea de bază care este întreprinsă și să folosești acest lucru pentru a-ți perfecționa UX-ul produsului, pentru a-i atrage pe utilizator cât mai ușor posibil. Eliminați cât mai mulți pași necesari; a crea un UX frumos este ca și cum ai căuta aur și reprezintă mai degrabă un proces de reducere și distilare decât de adăugare.

Gândește-te în logaritmi peste procente

Ori de câte ori este posibil, definiți variabilele în termeni de schimbare, mai degrabă decât stare absolută. Pentru orice companie, dar mai ales pentru valorile startup, rata de schimbare este cea care definește evaluarea și avantajul competitiv. Când calculați modificarea, utilizați modificarea logaritmică naturală, mai degrabă decât modificarea procentuală. Procentele nu se încadrează bine în analiza statistică din cauza dezechilibrei lor; de exemplu, dacă utilizatorii tăi activi cresc cu 10% de la 100 la 110, dar apoi scad cu 10%, vei ajunge la 99. Cu toate acestea, jurnalele naturale au această simetrie, sunt la fel de ușor de calculat ca și procente și pot fi convertite în procente. pentru interpretarea finală folosind și o formulă simplă de transformare.

Analizele descrise în acest punct sunt istorice, dar vor permite o predicție mai granulară a creșterii viitoare bazate pe factorii care stau la baza, care sunt utile pentru fondatori pentru a urmări probabilitatea lor de a atinge ținte interne sau puncte de referință pentru următoarea rundă de finanțare și pentru investitori pentru estimarea traiectoria unei companii. După cum s-a discutat în secțiunea următoare și finală, acesta stabilește, de asemenea, scena pentru experimentarea bazată pe rezultate pentru evoluția produselor și strategiile de creștere a startup-urilor.

Secțiunea 6. Măsurarea impactului acțiunilor asupra creșterii durabile

Cu această înțelegere a forțelor care v-au modelat creșterea până acum, puteți efectua experimente despre cum să le consolidați în moduri durabile prin actualizări de produse, marketing și PR și dezvoltarea afacerii. Folosind valorile de creștere istorică și nivelurile de implicare ca linii de bază, poate fi evaluat impactul real al diferitelor eforturi. Aici intervine cu adevărat creativitatea, dar creativitatea are rădăcini în validarea empirică.

O linie de referință este folosită pentru a indica care ar fi fost creșterea dvs. fără acțiunea luată. O linie de referință simplă ar putea fi creșterea istorică, iar cele mai avansate ar putea folosi factorii de bază menționați mai sus pentru a prezice o creștere viitoare de bază. În anumite circumstanțe, linia de bază ar putea fi chiar reacțiile de la evenimente similare anterioare. Cu linia de referință la îndemână, următorii pași ar implica analize statistice ale datelor pentru a stabili ce creștere a fost atribuită acțiunilor întreprinse (adică, în conformitate cu schimbările istorice) și ce a fost „anormal”.

Mai presus de toate, aceste teste ar trebui să stabilească procesul de învățare prin care compania și produsul devin mai inteligente și mai puternice cu fiecare acțiune a utilizatorului. Produsul și modelul dvs. de afaceri, așa cum există în orice moment , pot fi copiate; dar procesele și țintele mobile reprezintă avantaje competitive mult mai durabile. Utilizați aceste experimente și bucle de feedback pentru a face din produsul dvs. un lucru viu care devine constant mai sofisticat. De asemenea, cea mai valoroasă marfă din lume este informația, atât pentru tine, cât și pentru clienții tăi actuali și viitori.

Perspectivele pe care le culegeți despre ceea ce determină creșterea și implicarea utilizatorilor și clienților dvs. pot deveni în sine produsul pe care în cele din urmă îl vindeți; cele mai valoroase companii de tehnologie aproape toate au evoluat la un moment dat de la a fi evaluate pe baza creșterii clienților lor la a fi evaluate pe baza informațiilor pe care le creează. Înțelegerea eficientă a valorilor de pornire este primul pas de făcut în această călătorie.