Originile reproiectărilor logo-ului

Publicat: 2022-03-11

Reproiectarea logo-ului seamănă mult cu un act de frânghie - într-o zi cu vânt, pe o ploaie torenţială, fără stâlp de echilibrare sau plasă de siguranţă dedesubt. Riscurile sunt mari, iar marja de eroare este subțire. Ce este în joc?

Confuzie.

Ultraj.

Rețelele de socializare „să-ți fie rușine”.

Formăm legături profunde, emoționale cu logo-urile. Șocul schimbării are puterea de a declanșa o reacție disproporționată, indiferent de calitatea unei reproiectări.

Recenziile siglelor rețelelor sociale pot fi brutale. Studiile arată că oamenii cu un sentiment puternic de angajament față de o marcă au, de asemenea, mai multe șanse să reacționeze negativ la o reproiectare a logo-ului. (Universitatea Penn State)

Uneori, un nou logo este un pas evident în direcția greșită. Poate că îi lipsește caracterul sau reprezintă greșit starea de spirit a mărcii. Alteori, o reproiectare este un upgrade cert, dar pentru că este diferit, durează ceva timp pentru a ne cuceri.

În orice caz, există lecții de învățat din actualizările de logo-uri de înalt nivel care au mers prost, iar concluzia nu este întotdeauna „Fă mai bine”.

Fie că este vorba de a spune povestea de fundal perfectă, de a realiza dezvăluirea sau pur și simplu de a îmbrățișa realitatea că este imposibil să-i faci pe toată lumea fericită, există strategii simple care pot influența în mod favorabil percepția publicului asupra reproiectării logo-ului.

Cât a costat?

Siglele nu sunt ieftine. Nu ar trebui să fie. Aceștia sunt semne de încredere și calitate care întruchipează valorile mărcii într-o singură expresie a clarității vizuale. Acestea fiind spuse, există o listă curentă de logo-uri la prețuri exorbitante pe care oamenilor le place să le detestă:

Pepsi - 1 milion de dolari (2008)
BP - 5,9 milioane USD (2000)
Citibank - 1,5 milioane USD (1998)
BBC - 1,8 milioane de dolari (1997)

Sigla Pepsi, reproiectată în 2008 (dreapta), este un sac de box popular. Indiferent dacă critica este corectă sau nu, logo-ul a fost numit masiv suprapreț, umflat și... greu de înghițit.

În loc să evidențiem un logo ghinionist pe care să îl criticăm, hai să săpăm puțin mai adânc.

Când semnul dolarului este urmat de șase sau șapte cifre, ceva din creierul nostru funcționează defectuos și toate așteptările devin instantaneu nerealiste. Logo-urile scumpe nu sunt judecate imparțial pentru calitatea designului. Sunt cântăriți de etichetele lor extravagante de preț și aproape întotdeauna găsiți lipsă.

Ce putem invata?

Siglele sunt un joc lung. Au nevoie de timp pentru a crea, timp pentru implementare, timp pentru a fi de încredere – iar timpul nu este ieftin.

Acestea fiind spuse, plata a sute de mii de dolari pentru un logo nu va avea niciodată sens pentru marea majoritate a populației. Nici o cantitate de editorializare a complexității procesului de proiectare nu va ajuta, deoarece percepția publicului asupra valorii nu este centrată pe afaceri.

Mulți nu realizează că designul este o investiție. Unul fara riscuri? Nu, dar caz după caz a dovedit că generează profituri. Companiile cu buget mare sunt de acord, dar titlurile medii care defilează pe Joe s-ar putea sufoca cu brioșa lui de dimineață când va citi cât a plătit ACME pentru noul său logo nicovală. „Casa, mașina, diploma și nunta mea costă mai puțin – la un loc!”

Pentru cei care se confruntă cu feedback negativ de la un proiect de logo cu preț ridicat, există o paralelă utilă care trebuie făcută din instalațiile de artă civică, o arenă în care criticile și protestele publice sunt suficiente. Iată progresia:

În primul rând, instalațiile perturbă mediul cunoscut și ne întrebăm cum ar putea fi pusă vreodată în funcțiune o astfel de intruziune.
Apoi, ele devin repere familiare folosite pentru a ne orienta activitățile de zi cu zi.
În cele din urmă, se maturizează în simboluri prețuite, încununând bijuterii ale comunității și culturii.

Când instalația de artă publică „Cloud Gate”, alias „The Bean”, a fost anunțată, criticii au spus că este lipsită de inspirație, nepractică și mult prea scumpă. Mai rău, a fost dezvăluit cu doi ani înainte de a fi terminat. Astăzi, totuși, este una dintre cele mai prețuite posesiuni din Chicago și un simbol al statutului său de oraș internațional de artă și cultură. (Antonio Gabola)

Cam parcă sunt...

Șahul este un joc cu scop. Are un mod de a-și pătrunde mintea și de a deveni o lentilă prin care să vezi viața. Captivant? Da.

Dar este... senzual? După cum vom vedea, este deschis interpretării.

La doi ani, cei mai buni doi jucători din lume se angajează într-un meci de 12 jocuri, iar câștigătorul este încoronat Campion Mondial la șah. Evenimentul, condus de FIDE și World Chess, este de obicei înconjurat de un anumit nivel de controversă și din motive întemeiate.

Șahul, deși este iubit de mulți, nu atrage neapărat un public masiv sau sponsori de nivel înalt, așa că FIDE și World Chess au trebuit să găsească modalități de a infuza Campionatul Mondial de șah cu valoare de divertisment.

În 2016, identitatea campionatului a reflectat orașul gazdă, New York, cu imagini pline de bravada plină de viață.

Cele mai proaste sigle — Brandingul pentru Campionatul Mondial de șah din 2016 a fost realizat în mod excepțional, dar nu este neapărat demn de știri. (Shuka)

Stacheta pentru brandingul din 2018 a fost ridicată, iar Shuka, firma angajată pentru acest loc de muncă, nu a refuzat îndrăzneală.

Imaginile vizuale primare sunt compuse din aranjamente complexe de forme și modele împletite. Tipografia este curată și sofisticată. Sistemul este flexibil și plin de caracter. Este tot ce ne-am aștepta de la o identitate Avante-Garde pentru un eveniment internațional.

Cu exceptia…

Un element, un logo alternativ, a început să se simtă agitat și a sfârșit prin a adăuga un strat complet nou de semnificație expresiei „mișcări de deschidere”.

Reacțiile la logo-ul World Chess 2018 au fost mixte. Unii au considerat că a fost făcut cu prost gust, în timp ce alții au spus că a capturat pasiunea și intensitatea șahului de nivel înalt.

Stelele pionului covrigi au aprins o scânteie de furie în comunitatea de șah și au alimentat o furtună de dezbateri pe rețelele de socializare și rețelele de știri importante. Campania a atras cu siguranță atenția, dar a mers prea departe?

Ce putem invata?

Proiectarea unui logo memorabil necesită o măsură de neînfricare, o dorință de a depăși granițele, dar este și un grad de echilibru conceptual necesar, altfel publicul de bază al logo-ului poate fi înstrăinat. Aceștia sunt oamenii care poartă un brand prin groase și subțire. Feriți-vă de a le încorda loialitatea, mai ales atunci când scopul unei reproiectări este puțin mai mult decât o creștere a evaluărilor de la un public mai larg interesat doar de fulgerul controverselor.

Sigla campionatului 2018 al FIDE a fost o mișcare nemaipomenită, dar mai mult decât o captare disperată de atenție, a fost o piesă calculată realizată în conformitate cu misiunea globală a organizației de a crește atractivitatea șahului la nivel global. La pachet? Nu vă fie teamă să încurajați clienții în noi direcții stilistice, dar faceți-o cu intenționalitate și viziune strategică.

Cu formatul său de mare octanism Armageddon (jocuri de trei minute, citiri biometrice, medii de realitate mixtă), FIDE își propune să facă din șah un fenomen mass-media. Privită în acest context, decizia sa de a semna sigla World Chess 2018 are perfect sens.

Medalia pentru mediocritate

Jocurile Olimpice sunt un altar pentru potențialul uman – manifestări de neegalat de spectacol, spectacol și voință – dar există o serie lungă de inutilitate olimpică despre care puțini oameni știu.

Cu excepția unei singure excepții, jocurile moderne nu au văzut niciodată un logo al orașului gazdă să ajungă la standul de medalii de aprobare publică. Nu vara, nici iarna, și judecând după reacțiile la siglele dezvăluite pentru următoarele patru jocuri (2020-2028), nu prea curând.

Flacăra veșnică purtată de purtătorii de torțe în perioada premergătoare jocurilor este un element al logo-ului olimpic des repetat.

Proiectarea unei identități pentru Jocurile Olimpice este o provocare epică. Cum surprindem vizual spiritul unui eveniment global și unicitatea unui singur oraș, recunoscând în același timp mai multe culturi și vârste ale tradiției atletice?

Și cum facem acea identitate captivantă, proaspătă și suficient de flexibilă pentru a înflori într-o listă extinsă de cazuri de utilizare?

Cel mai important, poate acea identitate, care cu siguranță începe cu cele mai bune intenții, să reziste atacului de amăgire a comitetelor de planificare, oficialilor orașului și organismelor de conducere și să reușească totuși să iasă în forma sa finală cu un anumit grad de integritate a designului?

Ce putem invata?

Evenimentele mari, multinaționale sunt o problemă de design dificilă.

Greșit din partea sigură? "Generic!"

Îndrăznești să devii îndrăzneț? "Gunoi!"

Cereți publicului pentru contribuții creative? „Ieșire polițist!”

Logo-ul din 2012 pentru Jocurile Olimpice de la Londra a fost lansat cu foarte puțin context vizual, o provocare grea pentru orice logo, dar mai ales una dintre astfel de ambiții experimentale. (Wolff Olins)

Identitățile olimpice sunt mai mult decât un logo. Sunt sisteme vizuale construite pentru numeroase puncte de contact. Sistemul este eroul. Logo-ul este o fațetă a puterilor sale.

Dar atunci când un logo este primul (și singurul) element căruia publicul este prezentat, stând acolo totul ciudat și izolat pe un fundal alb gol, este de înțeles dacă oamenii nu sunt receptivi.

Nu există nici un cadru de referință după care să judeci, nicio poveste de care să te agăți și nicio modalitate de a ne imagina o lume în care logo-ul își găsește lucrurile.

Ori de câte ori este posibil, prezentați sigle în contextul unui sistem. Arătați cum elementele sistemului se intersectează între ele: cum culorile însuflețesc tipografia, cum pictogramele revigorează semnalizarea și cum logo-ul le leagă pe toate.

Privit retrospectiv, logo-ul Jocurilor Olimpice de la Londra din 2012, cu toate unghiurile sale neașteptate și culorile strălucitoare, s-a dovedit a fi o sursă indispensabilă de inspirație vizuală pentru sistemul de identitate mai larg al jocurilor.

AI nu este totul

Rețele neuronale. Design generativ. Mașinile învață!

Odată cu creșterea nestăpânită a inteligenței artificiale, vine ziua în care o companie de profil va alege să încredințeze întregul proiect de reîmprospătare a logo-ului unui robot și nu ne referim la unul dintre acei generatori de logo gratuit care stau nefolosit pe interweb-uri. .

Generatoarele de logo-uri AI din ziua de azi sunt pe deplin capabile să creeze imagini în afara mărcii, dar nu ar trebui respinse în totalitate, deoarece tehnologia lor de bază continuă să evolueze.

Nu, vorbim de tehnologie foarte avansată dezvoltată de unii dintre cei mai inteligenți oameni din lume. Toți cei implicați vor fi extrem de încrezători și își vor dezvălui logo-ul proiectat prin inteligență artificială cu multă importanță personală, iar toți cei care vor fi martori la crearea lor vor fi...

Profund dezamăgit?

Este inevitabil. Oamenilor cu adevărat inteligenți, cu echipamente de ultimă generație și mulți bani, le place să-și exagereze realizările, dar, la sfârșitul zilei, vorbim despre un logo, nu despre o Mona Lisa. Probabil că va exista o deconectare atunci când oamenii văd sigla menționată și își dau seama – este încă o siglă.

Ce putem invata?

În curând, AI va fi o parte importantă a procesului de proiectare a logo-ului, dar va fi cel mai benefic ca instrument. Ca toate instrumentele, cei care își petrec timpul pentru a-și învăța capacitățile și cum să le valorifice particularitățile vor crea cea mai interesantă muncă.

Două cuvinte rezumă tot ce trebuie să știm despre viitorul AI și al designului:

Curăță și comunică.

Oamenii nu renunță la crearea de imagini. Este o linie de lucru extrem de complexă, profitabilă și împlinitoare, dar vom fi mai mult decât bucuroși să invităm AI să ajute, chiar să extindă, eforturile noastre de proiectare. Când o facem, va trebui să învățăm cum să definim în mod inteligent constrângerile și să gestionăm rezultatul.

Apoi, va trebui să comunicăm rolul AI. Indiferent cât de omniprezentă devine tehnologia, oamenii vor dori să știe „Este real? Sau este AI?” și ar fi mai bine să avem un răspuns mai lămuritor decât „Uh, ambele”.

Autodesk face furori în lumea producției cu un software de design generativ care poate explora mii de variații în timpul necesar în mod normal pentru a crea un concept original.

Învățați din reproiectările siglelor, chiar și din cele „rele”.

Poate că reproiectările de logo „rele” nu sunt chiar atât de rele. Poate că sunt pur și simplu „diferiți” sau „înțeleși greșit”, dar acești descriptori necesită răbdare – dorința de a aștepta și de a urmări cum un nou logo își răspândește rădăcinile și își solidifică locul în mintea publicului.

Nu ne place răbdarea.

Ne place să luminăm acea pasăre albastră cu arsuri bolnave și comentarii inteligente, dar nu este nevoie de un gram de talent sau de gust pentru a face o judecată rapidă, iar snipingul din interiorul industriei pe rețelele de socializare nu ajută la proiectare sau designeri.

Ne face să fim precauți, aversiți față de riscuri și blând.

Proiectăm să nu fim criticați și nici să fim diferiți și ne străduim să îndeplinim un standard de aprobare în schimbare, în speranța de a auzi alți designeri spunând: „Atât de inspirat de munca ta!” În curând, ajungem la un trend prost pe care toată lumea o copiază până devine absolut insuportabilă.

Suntem miop? De unde știm că reproiectarea ridiculizată de astăzi nu va deveni standardul după care sunt judecate toate siglele de mâine?

Când logotipul Google a fost reîmprospătat în 2015 (dreapta), mâinile au fost strânse, urechile s-au aburit și ochii s-au bombat în timp ce oamenii se întrebau cum a fost ales un astfel de concept „generic”. Patru ani în viitor și totul este bine, Google și-a introdus perfect estetica simplă (dar distinctă) în toate produsele și marketingul său.

Data viitoare când un logo popular este transformat, rezistă impulsului de a te alătura grupului de judecată online și întreabă: „De ce?”

„De ce a ales designerul acele forme?”

„De ce au folosit acel tip de liter?”

„De ce a trebuit să fie reproiectat logo-ul în primul rând?”

Și poate, „De ce îmi displace atât de mult?”

Există mai multe de învățat decât gustul personal și opinia publică pot preda. Reproiectările siglelor care stârnesc controverse sau inspiră ridicol sunt comori ale înțelepciunii profesionale. Ele ne pot ajuta să creștem și să devenim designeri mai buni, dar numai atunci când suntem dispuși să înotăm împotriva curentelor frenetice de indignare simulată și gândire de grup.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

Partners in Design – Un ghid pentru empatia clientului
Istoricul logo-ului 101 – O prezentare a impresiilor durabile
Discuții despre design: Urmărirea designului bazat pe valoare cu Nick Disabato
Proiectare pentru lizibilitate – Un ghid pentru tipografie web (cu infografică)
Următoarele tendințe: Omagiu vs. Design Plagiat