Cum să construiți și să utilizați un consiliu consultativ cu impact ridicat

Rezumat

Introducere

Consiliile consultative sunt, fără îndoială, controversate. În timp ce multe articole își cântă laudele (vezi aici și aici), altele le condamnă ca fiind simple lovituri la cap în pitch-decks. Adevărul este că consiliile consultative nu sunt de obicei gloanțe de argint. Totuși, ele pot fi instrumente puternice și pot genera un randament puternic al investiției (ROI). Cu toate acestea, acestea trebuie utilizate în mod corespunzător cu o analiză a costurilor în raport cu recompensele atingerii obiectivelor strategice. În caz contrar, pot reprezenta o pierdere substanțială de timp și resurse.

În calitate de fost analist medtech și bancher de investiții, am văzut multe companii din domeniul sănătății utilizând consilii consultative științifice pentru a-și înțelege clienții, adesea medici. De atunci, am asistat la extinderea utilizării consultanților, în special de către întreprinderile aflate în stadiu incipient, cu nevoi acute pe care altfel nu și le pot permite. După ce am lucrat personal în trei consilii consultative, am organizat consilii consultative pentru două dintre afacerile mele și am asistat mai multe corporații la înființarea acestora, am văzut direct atât modul în care consiliile consultative pot obține un ROI substanțial, cât și unde au apărut greșeli neplăcute. Acest articol include o prezentare generală a consiliilor consultative, economia lor, când pot și ar trebui utilizate și un ghid pas cu pas pentru construirea unuia.

Prezentare generală a Consiliului consultativ

Ce este un consiliu consultativ?

În cel mai simplu mod, consiliile consultative sunt grupuri de experți în domeniu. Rolul unui consiliu consultativ este de a oferi echipei de conducere a unei companii îndrumări cu privire la viziunea companiei, inovarea, managementul riscurilor și profitabilitatea. Deși oferă managementului consiliere, ei nu au autoritatea de a vota în chestiuni corporative.

Un studiu canadian din 2014 al Băncii de Dezvoltare a Afacerilor din Canada (BDC) a chestionat peste 1.000 de întreprinderi mici și mijlocii (IMM-uri) pentru a dezvălui că doar 6% dintre IMM-uri au acces la un consiliu consultativ, totuși 80% au indicat că au stabilit constituie din nou un consiliu consultativ. BDC a efectuat, de asemenea, un studiu pe zece ani din 2001 până în 2011, constatând că vânzările anuale ale întreprinderilor cu consilii consultative (307 observații) au fost cu 24% mai mari decât cele ale grupului de control (300 observații). Productivitatea a fost, de asemenea, cu 18% mai mare pentru cei cu consilii consultative. BDC își încurajează acum cei 49.000 de clienți să utilizeze consilii consultative, aproximativ 10% dintre clienții lor utilizându-le.

Potrivit unui articol din Wall Street Journal, 50 din Fortune 500, inclusiv General Electric, American Express și Target, au înființat consilii consultative digitale, de obicei compuse din șase experți cu vârsta sub 50 de ani. Aceste grupuri antrenează managementul pentru orice, de la noi instrumente de marketing la tendințele digitale emergente. Din 2011, grupul de consultanță digitală al GE s-a întrunit trimestrial, cu membri rotativi anual, atrăgând experți din domenii precum jocurile de noroc și vizualizarea datelor. În urma acestor întâlniri a fost GE Sound Pack, o aplicație populară care îi ajută pe muzicienii electronici să producă melodii, când un membru al consiliului consultativ în vârstă de 26 de ani a sugerat acest lucru. Consiliul consultativ digital al GE s-a dovedit valoros și la cea de-a 45-a aniversare de la aterizarea pe Lună, când a ajutat GE să-și promoveze rolul în cadrul evenimentului, care fusese să producă cauciucul siliconic în cizmele astronauților. Cu îndrumarea consiliului de administrație, GE a produs adidași „moon boot”, care au costat 200 de dolari și s-au epuizat în câteva minute.

Consiliul consultativ vs. Consiliul de administrație

Consiliile consultative și consiliile de administrație (BOD) sunt adesea confundate între ele. Distincția crucială constă în obligația fiduciară, responsabilitatea legală de a acționa în interesul părților interesate printr-o construcție de îndatoriri specifice. Deși CA are responsabilitatea de a influența guvernanța corporativă, consiliile consultative nu o fac. Obligațiile fiduciare sunt ușoare cu privire la cerințele de a oferi informații strategice despre creșterea afacerii. Fără această povară a răspunderii juridice, persoanele cu profil înalt sunt de obicei mai dispuși să accepte rolul unui membru al consiliului consultativ în detrimentul unui director.

O altă diferență cheie este ciclul de viață: în timp ce un BOD există în perpetuitate, un consiliu consultativ este episodic. Consiliile consultative pot fi în desfășurare, dar de obicei au o durată de viață definită. Potrivit lui Owen Jonathan, director executiv la PwC UK, care are un consiliu consultativ, „Expresia „consiliu” este oarecum înșelătoare. Ei nu își asumă un nivel de formalitate pe care l-ar face un consiliu de administrație... Consiliul de administrație și consiliul consultativ stau ca organisme separate, dar paralele.”

Economia unui consiliu consultativ

Compensarea membrilor Consiliului Consultativ

Una dintre cele mai aprinse dezbateri în jurul consiliilor consultative este cea a compensației. În timp ce consilierii profesioniști sugerează salarii în mii per întâlnire și/sau creșterea capitalului decent, antreprenorii și pensionarii care doresc să „plătească înainte” insistă adesea că o ceașcă de cafea este adecvată. Ca majoritatea lucrurilor din viață, adevărul se află undeva la mijloc.

Cred că compania ar trebui să ofere întotdeauna ceva , fie că plătește pentru mese, călătorii, un onorariu sau chiar oferind capitaluri proprii la un moment dat. Încurajez startup-urile să plătească între 100 și 500 USD pe întâlnire, să găzduiască o masă și să acopere orice costuri incidente. În corporațiile mari, compensația anuală plătită membrilor consiliului consultativ este în mod normal între o treime și jumătate din ceea ce se plătește directorilor obișnuiți ai consiliului de administrație.

Un sondaj global realizat de Advisory Board Architects (ABA) a constatat că 15% dintre consiliile de administrație ale companiilor private nu au plătit nicio compensație, 25% au plătit doar numerar, 43% doar capital și 17% au plătit numerar și capital propriu. Deși sondajul include date atât de la consiliile fiduciare, cât și de la consiliile nefiduciare, CEO-ul ABA a indicat că majoritatea respondenților provin din consilii consultative și că defalcarea compensației este în conformitate cu ceea ce au văzut pentru consiliile consultative. Interesant este că sondajele lor au descoperit că consiliile care plătesc doar capital propriu au cel mai mic impact. Acest lucru este contraintuitiv față de credința larg răspândită că participarea la capital oferă cea mai puternică aliniere cu atingerea obiectivelor corporative cheie. Sondajul a mai constatat că consiliile cu cel mai mare impact au fost plătite cu numerar și capital propriu.

Interesant este că, în sondajul BDC asupra doar consiliilor consultative, 57% dintre membrii consiliilor consultative au fost necompensați. Când l-am intervievat pe Pierre Cleroux, vicepreședinte al cercetării și economist șef la BDC, el a remarcat că majoritatea consilierilor din Canada doresc pur și simplu să ajute proprietarii de afaceri mici să reușească și nu o consideră o cale de îmbogățire personală. Am discutat, de asemenea, despre diferența izbitoare dintre startup-urile americane și canadiene în ceea ce privește disponibilitatea lor de a oferi capitaluri proprii consilierilor. Cleroux a declarat: „Am descoperit că este foarte nepopular între antreprenorii canadieni să împartă capitalul propriu. O salvează pentru finanțare și vor să controleze afacerea.” Fondatorii canadieni rezerve de obicei capitaluri proprii pentru BOD.

Un alt aspect de cost este dimensiunea plăcii. Deși nu există cerințe clare de dimensiune, un studiu de la Universitatea din Pennsylvania a concluzionat că colaborarea scade după șase persoane. În conformitate cu această cercetare, studiul BDC a constatat că consiliile consultative aveau o dimensiune medie de cinci.

Un cuvânt rapid despre echitate

Problemele devin mai complicate când vine vorba de oferirea de capital propriu, lucru care este dezbătut pe larg. Pentru o companie consacrată, capitalul propriu nu are sens, deoarece poate plăti în numerar. Cu toate acestea, un startup poate fi tentat să ofere câteva puncte procentuale în schimbul accesului la consilieri de renume. Fondatorii ar trebui să calce ușor aici. Ar putea fi un semnal roșu dacă un consilier insistă imediat asupra unui salariu mare sau a unei părți decente de capital propriu. Stimulentele prin acțiuni pot fi foarte costisitoare și ar putea reflecta slab asupra raționamentului fondatorului în cazul în care consilierul ar aduce în cele din urmă puțină sau deloc valoare. În situațiile care implică echitate, recomand ca relațiile cu consultanții să înceapă într-o fază de lună de miere, cu capitalul propriu disponibil numai după ce consilierul a furnizat o valoare tangibilă și a investit pe anumite etape.

Odată, un fondator de tehnologie a redactat în grabă un e-mail către un potențial consilier, oferind ceea ce părea a fi 20% capital propriu. Având în vedere aceste condiții presupuse generoase, consilierul a fost rapid de acord. Cu toate acestea, au apărut probleme când a venit momentul oficializării înțelegerii. Fondatorul oferea de fapt 20% din grupul de opțiuni (20% dintr-un grup de opțiuni de 10% ar fi egal cu 2% din totalul acțiunilor). Între timp, consilierul se aștepta la 20% din întreaga companie! Din fericire, am facilitat o soluție demonstrând că 20% din companie a fost cu mult peste termenii de referință și că oferirea acestei sume ar afecta negativ capacitatea companiei de a strânge capital.

Cadrul pentru rentabilitatea investiției („ROI”)

Este demn de remarcat faptul că un consiliu consultativ nu este neapărat cea mai eficientă metodă (cost și altfel) de a obține sfaturi. În mod alternativ, angajații actuali, angajații noi sau serviciile de la terți ar putea face treaba mai bine și mai rapid. Prin urmare, membrii consiliului consultativ ar trebui să aibă un factor x, cum ar fi o rețea sau o experiență excepțional de valoroasă.

Deși există dovezi anecdotice ale rentabilității investiției pentru consiliile consultative (care indică randamente de peste 100 de milioane de dolari pentru companiile mari la evaluări mai mari pentru startup-uri), este dificil să stabilim statistici reprezentative. Cu toate acestea, putem împrumuta din cadrele de rentabilitate a investiției utilizate de companiile care iau în considerare consiliile consultative pentru clienți pentru a interacționa cu clienții actuali și potențiali. Ca atare, analiza rentabilității investiției pentru consiliile consultative ar trebui tratată ca o analiză a oricărui alt proiect din finanțarea corporativă. Trebuie să luați în considerare costul, scenariile potențiale de rentabilitate și ponderea riscului/randamentului față de alte oportunități de investiții.

Iată un exemplu simplu de exemplu de companie și rentabilitatea investiției consiliului său consultativ:

Să presupunem că o tânără companie de tehnologie adună un consiliu de cinci persoane pentru a ajuta lansarea noului lor produs, programată în 18 luni. Noul produs a avut nevoie de 5 milioane de dolari pentru a se dezvolta, iar oportunitatea de venituri anuale este în cele nouă cifre. De la consiliul consultativ, compania speră să primească: 1) trei noi clienți potențiali de distribuție de la consiliul consultativ, 2) conexiuni cu influenți din spațiu, inclusiv influenți din rețelele de socializare sau pur și simplu cei cunoscuți în industrie și 3) PR pozitiv în jurul consiliu consultativ pentru a stimula vizitele pe site-uri web și implicarea în rețelele sociale. Consiliul se va reuni de cinci ori în următoarele 18 luni.

În acest exemplu, compania ar obține un ROI semnificativ dacă consiliul se ridică la înălțimea așteptărilor sale. Lansarea produsului a reprezentat deja o investiție de 5 milioane de dolari, iar consiliul consultativ ar putea fi considerat o poliță de asigurare. Costurile sunt fixe și în controlul companiei, în timp ce creșterea poate fi exponențială. Totuși, singurul lucru garantat sunt costurile, așa că este important să cântărim probabilitatea rezultatelor. Dacă compania angajează oameni pentru noua linie de produse și nu este sigură cum să se implice în canalele de distribuție, atunci un consiliu consultativ s-ar putea dovedi valoros în moduri neînțelese de la început. Acestea pot include prezentări cu potențialii angajați cu înaltă calificare, informații despre strategia de introducere pe piață și recomandări de prețuri și scalabilitate.

Semne că aveți nevoie de un consiliu consultativ

Momentul în care se formează un consiliu consultativ depinde de nevoile și capacitatea companiei. Următoarele includ situații în care o companie ar putea beneficia de un consiliu consultativ:

• Există un obiectiv specific și resursele interne nu sunt echipate pentru a-l executa. O companie cu nevoi specifice, cum ar fi realizarea unei achiziții, vânzarea companiei, intrarea pe o nouă piață sau strângerea de capital poate beneficia de un consiliu consultativ. Potrivit lui Bob Arciniaga, fondatorul Advisory Board Architects, consiliile consultative care lucrează la un rezultat strategic sunt cele mai de succes. Evenimentele de transformare sunt provocatoare pentru echipele de conducere, deoarece adaugă stres și riscă distrage atenția managementului de la responsabilitățile de bază. Un consiliu consultativ poate ajuta. De exemplu, dacă o companie care caută capital adună un consiliu pentru a finaliza runda de finanțare, consilierii ar avea sarcina de a identifica sursele de capital și de a ghida managementul prin procesul de strângere de fonduri. Proiectul ar fi măsurabil și specific.
• Compania ar beneficia de asociere pozitivă. Consilierii au, de obicei, un istoric impresionant cu care corporațiile doresc să se afilie. Oportunitatea unei companii de a-și prezenta consilierii poate demonstra că se înconjoară de lideri de opinie cheie și că acești lideri sunt investiți în succesul lor.
• Echipa de conducere are lacune de calificare. Dacă compania nu poate justifica angajarea de angajați cu normă întreagă, consiliile consultative pot oferi o perspectivă pe care nu o primește pe plan intern. Acesta ar putea fi un membru care oferă feedback cu privire la incluziune și relațiile cu comunitatea. Sau, ar putea fi un consilier cu cunoștințe despre tendințele emergente tangențiale la activitatea de bază a corporației. De exemplu, o corporație cu produse înrădăcinate poate beneficia de învățarea despre tendințele mileniale ale consumatorilor. Consiliile consultative sunt o modalitate elegantă pentru echipele executive de a învăța de la indivizi diferiți de ei. Cele mai frecvente nevoi sunt în contabilitate sau finanțe (vezi mai jos).

• Compania a atins un platou sau se află într-o rută. Dacă o companie se simte prea înrădăcinată într-un anumit set de procese și oferte de produse, ar putea beneficia de informațiile proaspete ale unui consiliu consultativ. Acest lucru are un impact deosebit de important pentru companiile care au culturi hiperpolitice și înrădăcinate, deoarece un consiliu consultativ poate oferi un mediu sigur pentru difuzarea ideilor noi.

Cum să construiți și să utilizați un consiliu consultativ eficient

După ce ați efectuat analiza rentabilității investiției și ați decis să mergeți mai departe, utilizați acești pași pentru a pune procesul în mișcare.

Pasul 1: Identificați-vă nevoile

Primul pas al planului trebuie să identifice ce trebuie să realizeze compania cu un consiliu consultativ. Cu cât este mai specific, cu atât mai bine – un rezultat strategic măsurabil este ideal. Aflați cum aceste obiective sunt legate de misiune, viziune, strategie și repere. De asemenea, va trebui să determinați dacă timpul și cheltuielile de organizare a unui consiliu consultativ pot oferi un ROI pozitiv substanțial.

Pasul 2: Elaborarea descrierilor postului

Apoi, compania trebuie să elaboreze profiluri scrise ale candidaților ideali. Este important ca fiecare dintre profiluri să fie unic, cu un nivel ridicat de calificare. Un consiliu consultativ foarte funcțional va avea un set divers de opinii în care consilierii pot învăța unii de la alții. Odată ce profilurile sunt scrise, atunci o fișă a postului consiliului consultativ poate fi redactată pentru recrutarea și informarea candidaților cu privire la roluri și așteptări. Acest pas este important, deoarece pune bazele pentru a găsi cine este necesar, în comparație cu cunoașterea deja a unui candidat calificat și realizarea de inginerie inversă a unui profil care să se potrivească cu experiența lor.

Pasul 3: Sursă și recrutare

Cu aceste documente pregătite, este timpul să identificăm candidații pentru a ocupa rolurile. După cum sa menționat anterior, potențialii membri ai consiliului de administrație nu ar trebui să aibă o relație preexistentă cu compania sau cu echipa sa de conducere - acești oameni sunt în esență deja consilieri informali! Astfel, nu ezitați să faceți contact la rece cu candidații nefamiliarizați cu compania. Din experiența mea, există de obicei o rată de răspuns ridicată. Și nu vă preocupați prea mult de a căuta prezentări sau de a aștepta momentul potrivit. Ca toate procesele bune de vânzare, momentul este acum. Utilizați profilul dvs. de candidat și fișa postului pentru a contacta candidații și a iniția un dialog.

Doar după interacțiunea cu mai mulți candidați ar trebui luată o decizie. În primul rând, permite companiei să absoarbă anumite cunoștințe în timpul procesului de recrutare. În al doilea rând, asigură potrivirea potrivită din punct de vedere al personalității. Asigurați-vă că le mulțumiți celorlalți candidați care nu au fost selectați și să le spuneți că doriți să păstrați legătura. Aceste relații în devenire se pot dovedi valoroase într-o zi.

Pasul 4: Finalizați contractual

Când candidații sunt de acord să se alăture ca consilieri, este important să semneze o fișă a postului sau un memorandum de înțelegere. Deși consiliile consultative pot fi informale, este important să se utilizeze documente formale pentru a stabili tonul și a demonstra seriozitatea consiliului. Acordul poate fi un simplu document de o pagină care subliniază compensarea și un set de așteptări cu privire la angajamentul de timp și participarea. Este esențial ca oamenii să semneze acest document înainte de prima întâlnire. Am inclus aici un exemplu pe care îl puteți folosi pentru a reutiliza propria companie.

Pasul 5: Setați indicatorii cheie de performanță

În cele din urmă, este esențial să se stabilească obiective și indicatori cheie de performanță (KPI). Este important să se lucreze la obiectivele de referință, să se măsoare rezultatele în raport cu KPI-urile și să se schimbe membrii atunci când aceștia nu mai sunt potriviți. În interviul meu cu Bob Arciniaga, el și-a remarcat dezgustul față de termenul „cubină de sunet”, afirmând: „Există modalități mult mai ieftine și mai ușoare de a obține feedback decât încercarea de a reuni un grup de consilieri. Scopul principal al unui consiliu consultativ ar trebui să fie acela de a determina rezultate.” Finalizați-vă KPI-urile și comunicați-le clar. Nu vă sfiați în executarea evaluărilor – consilierii buni vor dori obiective și vor fi trași la răspundere.

Greșeli de evitat

Un consiliu consultativ asamblat la întâmplare poate deveni o răspundere. Un prim exemplu este unul pe care l-am văzut de mai multe ori. În urmă cu câțiva ani, m-am întâlnit cu co-fondatori de companii de tehnologie care căutau sfaturi cu privire la procesul lor de strângere de fonduri, prezentând o pagină de rezumat executiv cu „consilierii” lor. După cum se dovedește, s-au întâlnit cu un investitor care îl cunoștea personal pe unul dintre „consilierii” lor. Când investitorul a contactat „consilierul”, acesta a fost surprins deoarece a întâlnit compania o singură dată și nu s-a angajat niciodată în această poziție. Nu era încântat că numele lui era deja pe materialele de prezentare. Inutil să spun că investitorul și-a pierdut interesul și compania și-a curățat reputația. Poate cel mai rău dintre toate, compania de tehnologie nu și-a asigurat niciodată finanțare și în cele din urmă s-a închis. Cu această poveste de avertizare, să ne aruncăm în câteva greșeli de evitat:

• Nu enumerați membrul pe materiale fără aprobări. În niciun caz, un membru al consiliului consultativ nu ar trebui să figureze pe materialele promoționale fără ca consilierul să accepte oficial postul. Acest lucru poate fi valabil mai ales în cazul fondatorilor de startup-uri prea zeloși dornici să prezinte rețelele pe care le-au construit. Dacă compania exagerează relația sau face comentarii în numele consilierului (adică, „Ei cred că vom fi următoarea companie de un miliard de dolari!”), se poate dovedi dăunător.
• Nu subcomunicați. Am văzut că companiile nu se sincronizează cu consilierii, ceea ce a făcut ca consilierii să vorbească în public în neconformitate cu privire la progresul companiei. Am văzut că acest lucru se întâmplă cu o companie de tehnologie care și-a schimbat piața țintă, dar nu a reușit să împărtășească actualizările consilierilor săi. Astfel, atunci când oamenii din industrie au întrebat un consilier despre piața totală adresabilă a tehnologiei, acesta a răspuns cu un punct de vedere învechit, care a afectat negativ poziția companiei față de potențialii investitori. Nu este nevoie de mult pentru ca comentariile neinformate sau învechite ale unui consilier să se reflecte prost asupra companiei. Efectuați întotdeauna o eroare de partea supracomunicării la începutul relației și atunci când există schimbări de strategie.
• Nu stricați relația lăsând sarcinile să cadă pe margine. Dacă îi spuneți unui membru al consiliului consultativ că veți face ceva, faceți o prioritate pentru a face acest lucru. Este posibil ca membrii consiliului consultativ să fie foarte influenți în sferele lor de influență. Prin urmare, este esențial ca membrii consiliului consultativ să nu aibă decât experiențe pozitive cu compania. După cum a spus Henry Ford, „Nu vă puteți construi o reputație pe baza a ceea ce veți face”.
• Nu lăsa relația să se deterioreze. Consiliile consultative ar trebui să aibă un ciclu de viață declarat legat de un rezultat cheie. În caz contrar, consiliile consultative pot deveni lipsite de direcție și pot pierde timpul. Dacă un consiliu consultativ este înființat pentru a atinge o etapă, ar trebui să se încheie în mod natural la realizarea acelui reper. În cazul rar în care un consiliu consultativ este înființat cu obiective continue, asigurați-vă că rotați consilierii periodic. Și, dacă un consiliu consultativ nu funcționează pentru părți, închideți-l imediat și mergeți mai departe. M-am împiedicat personal înainte de a permite unui consiliu pe care l-am creat pentru o companie în care sunt proprietar să nu încheie niciodată oficial. A fost jenant când mai târziu am văzut un consilier la un eveniment și am fost întrebat: „Deci, ce s-a întâmplat cu întâlnirea în mod regulat?” Privind retrospectiv, ar fi trebuit să luăm o cină plăcută pentru a semnifica concluzia oficială a consiliului consultativ și că i-am ține la curent cu progresul nostru.

Gânduri de despărțire

Cel mai de preț bun al fiecărui fondator este timpul lor. Deși costul unui consiliu consultativ poate fi un element bugetar semnificativ, adesea necesită și un angajament substanțial de timp. Dacă intenționați să eliminați un lucru din acest articol, acesta este pur și simplu următorul: dacă aveți de gând să înființați un consiliu consultativ, trebuie făcut corect. Poate cel mai bun reamintire a motivului pentru care consiliile consultative pot avea un impact foarte mare este, așa cum spune Cleroux, „Vedem că cel mai mare impact pe care îl au consiliile consultative este asupra impactului asupra viziunii companiei. Proprietarii de afaceri lucrează în afaceri, iar consiliile consultative îi obligă pe proprietari să lucreze la afacere – viziunea de ansamblu – ceea ce poate duce la noi oportunități de venituri.”