Explorarea motivelor criticii de design Thinking

Gândirea de design a fost numită revoluționară, un „experiment eșuat” și un set de cuvinte la modă. Deși sunt contradictorii, aceste afirmații aruncă lumină asupra criticii tot mai mari la adresa gândirii designului.

Gândirea de proiectare

Dacă nu sunteți familiarizat cu gândirea designului, Tim Brown, CEO al companiei de consultanță de design IDEO, îl definește ca „o abordare centrată pe om a inovației care se bazează din setul de instrumente al designerului pentru a integra nevoile oamenilor, posibilitățile tehnologiei și cerințe pentru succesul în afaceri.”

În principiu, gândirea de proiectare aplică același proces pe care designerii l-au folosit de zeci de ani pentru a realiza totul, de la mașini, electrocasnice și produse digitale până la strategia de afaceri și alte probleme mari ale sistemului.

O căutare a „gândirii de design” va avea ca rezultat imagini cu note Post-It împrăștiate pe o tablă albă sau acești cinci pași în procesul său:

• Empatizați – Aflați despre publicul dvs. prin cercetări și interviuri.
• Definiți – Construiți un punct de vedere bazat pe nevoile utilizatorului.
• Idee – Brainstorm (note Post-It pe pereți).
• Prototip – Construiește o reprezentare a ideilor tale.
• Testează – Testează-ți ideile.

Este de așteptat ca acest proces incluziv, explorator și iterativ să-i ajute pe designeri să ia decizii cu privire la ceea ce își doresc cu adevărat clienții viitori.

Un exemplu este solicitarea unui client nou de a reproiecta o piesă de bicicletă. Vânzările au încetinit și cred că un nou design va stârni un reînnoit interes și va ajuta la apărarea concurenților. În absența gândirii de design, ne-am scufunda și am crea un design nou, elegant pentru această piesă specifică pentru bicicletă.

Cu toate acestea, folosind procesul de gândire a designului, am obține rezultate dramatic diferite. Procesul de gândire a designului în cinci pași dezvăluie că problema nu poate fi rezolvată cu o piesă de bicicletă nou proiectată.

Problema reală : o parte din ce în ce mai mare a pieței se simte intimidată de complexitatea bicicletelor mai noi și tânjește după cele simple și ușor de utilizat cu care au crescut.

Răspunsul: creați o categorie complet nouă de biciclete, care rezonează cu nevoile nesatisfăcute ale pieței de ciclism simplu, revenit la principii. Valoarea gândirii designului constă în identificarea unei probleme mai mari, care apoi conduce la o soluție în jurul acelei teorii.

Design Thinking: o scurtă istorie

În ultimii cincizeci de ani, design thinking-ul s-a transformat într-un mod de abordare și rezolvare a unor mari probleme prin care, pentru a dezvolta o conexiune formală, semnificativă și emoțională, utilizatorul devine un fel de co-designer .

Iată o scurtă istorie a gândirii de design:

• 1969 – Herbert A. Simon și Robert McKim descriu un tip de „proces de proiectare” rudimentar care poate fi aplicat științei și ingineriei.
• 1980 – Bryan Lawson abordează designul în arhitectură. Aceasta ar fi pentru prima dată când oamenii sunt introduși în ideea designerilor care lucrează cu mai multă umilință într-un mediu participativ și democratic.
• 1982 – Nigel Cross introduce gândirea designului unui public de educație generală, rezultând o viziune mai largă și acceptată pe scară largă asupra gândirii designului.
• 1991 – Design thinking este aplicat problemelor de afaceri de David M. Kelly, fondatorul companiei de consultanță de design IDEO. Termenul devine comercializat datorită acoperirii media de succes a IDEO și a studiilor de caz de mare profil.

Din păcate, design thinking a evoluat de la o abordare industrială la ceva superficial. Începând cu 1991, popularitatea gândirii designului avea să devină și cea mai mare slăbiciune.

Valoarea Design Thinking

„Design Thinking-ul nu este doar o metodă, ci schimbă fundamental structura organizației și afacerii tale.” – David Kelley, fondatorul IDEO și The Stanford d.school

Gândirea de design înseamnă crearea unui mediu atent în care vocile divergente au loc la masă. Procesul de construire a empatiei, de explorare a problemelor, de prototipare și de testare oferă designerilor capacitatea de a se angaja în investigații intelectuale.

Câteva beneficii ale procesului de gândire de design sunt:

Design incluziv. Procesul de gândire de design dezlănțuie energia creativă a oamenilor prin sesiuni de brainstorming și implicarea în grup. Această abordare este adesea descrisă ca un proces democratic în care decalajul dintre „designeri” și „utilizatori” este închis, contribuind la distrugerea gândirii de sus în jos și la crearea de soluții diversificate.

Sinteza problemei. Design thinking folosește un set de criterii condus de utilizator, care este abordat cu un amestec de gândire logică, liniară. Pentru a găsi problema reală , designerii folosesc aceste criterii pentru a descoperi cauzalitatea.

Voci diverse. Faza de ideație a gândirii de design invită oameni din diverse medii și îi include în sesiuni de brainstorming. Acest lucru îmbunătățește procesul creativ prin sprijinirea unui set divergent de idei.

Risc scazut. Design thinking este un proces cu risc scăzut. Singurul lucru investit este un set de idei. Nu s-a construit nimic și nu s-au cheltuit bani pentru a dezvolta soluții care necesită o cheltuială de numerar și resurse.

Design Thinking Critica

O căutare online va dezvălui două căi divergente ale gândirii designului. Nu va dura mult pentru a realiza că design thinking a devenit victima propriului succes. Dar de ce?

În unele privințe, devine la modă sau la modă să ataci ceea ce este popular în prezent.

Un argument comun împotriva gândirii designului este că acesta diluează designul într-un proces structurat, liniar și curat. Criticii susțin că designul real este dezordonat, complex și neliniar, nu este derivat dintr-un teanc de note Post-It și câteva sesiuni de brainstorming.

Design Thinking nu este design

Natasha Jen, partener de design la Pentagram, și-a împărtășit criticile asupra gândirii designului într-un videoclip acum infam care a stârnit dezbateri aprinse și discuții lungi în cadrul comunității de design.

Chiar și fără hiperbola din jurul discursului ei, Jen aduce câteva argumente solide împotriva gândirii designului:

• Designul este intuiția umană. Este nevoie într-adevăr de un proces costisitor și exhaustiv de gândire a designului pentru a înțelege că o sală de tratament medical pentru copii ar trebui să aibă culori capricioase și un mediu mai încântător? Ea susține că a cheltui bani pentru a ajunge la această concluzie este un nonsens.
• Lipsa criticii. Design thinking a devenit o grămadă de cuvinte la modă lipsite de critici. „Crits”, sau criticarea muncii altora, este un proces dezordonat în care designerii se înconjoară cu dovezi. Acest proces îi ajută pe designeri să evalueze dacă ceva este bun sau nu și nu este liniar sau redus la o grămadă de note Post-It. Ea susține că fără critici, gândirea de design este de fapt anti-intelectuală.

Dacă ne imaginăm gândirea de design ca un proces liniar lipsit de dezordine și înfundat în secvențe, atunci este ușor de văzut de unde vine Jen. Designul adevărat nu este liniar și nu este curat. Din haos vine soluția.

Gândirea de design ca un cuvânt de interes

Companiile iubesc sistemele, cadrele și cuvintele la modă. În anii 1980, SUA a fost introdus în Managementul Calității Totale (TQM). Conceptul, bazat pe ideea de îmbunătățire continuă, a transformat întregul nucleu de producție.

TQM era peste tot. Cursurile au crescut peste noapte. Conducerea a cheltuit milioane de dolari pentru a-l lansa. Și dacă o companie nu implementa TQM, atunci ceva trebuie să fie în neregulă.

TQM a căzut în cele din urmă victima propriei popularități. Curând a devenit la modă să atace. Forbes postulează că design thinking se află pe aceeași traiectorie.

Design Thinking ca o casetă de selectare corporativă

Criticii gândirii designului cred că a devenit o altă casetă corporativă de bifat. Odată ce devine: „Ți-ai amintit să bifezi acea casetă?” mentalitate, nu mai provoacă pe gânduri și nici nu alimentează focurile creativității.

Companiile simt nevoia să găsească noi modalități de a inova, așa că trec pe următorul cadru popular și se simt bine cu ceea ce fac. Dar chiar fac ceva bine?

Această diluare a designului într-un proces sistematizat este demnă de atacuri. Designerii știu că este nevoie de un proces atent, complex, iterativ și dezordonat pentru a ajunge la o soluție. Nu putem învăța asta dintr-un atelier de două zile sau dintr-o discuție TED. A învăța despre empatie nu înseamnă că suntem empatici dintr-o dată.

Design Thinking SWOT

Instrumentul clasic de marketing, SWOT - punctele forte, punctele slabe, oportunitățile și amenințările - este folosit pentru a evalua oportunitățile interne și externe ale unei organizații. Putem adapta acest model la concepte din afara marketingului. Iată un „SWOT” pentru gândirea designului:

Puncte forte

• Ajută oamenii să rezolve problemele într-un mod creativ
• Un exercițiu cu risc scăzut
• Aduce voci divergente
• Încurajează generarea de idei
• Inclusiv
• Ajută la separarea problemelor de afaceri

Puncte slabe

• Un proces liniar, structurat
• Reduce procesul de proiectare la gândire limitată
• O casetă corporativă de bifat
• Lipsește gândirea critică (crits)

Oportunități

• Ajută la unirea oamenilor pentru a genera idei
• Ajută la rezolvarea problemelor într-un proces liniar
• Ajută la o mai bună înțelegere a nevoilor clienților
• Oferă structură unui proces altfel dezordonat

Amenințări

• A devenit un cuvânt la modă
• Popularitatea îl face deschis la atac
• Pierderea relevanței când este văzută ca o casetă de bifat
• Nicio înțelegere clară a ceea ce este cu adevărat

Concluzie

În ultimii 50 de ani, design thinking-ul a luat contur. Până la începutul anilor 90, când firma de consultanță IDEO a început să-l folosească pentru a rezolva probleme mari de afaceri, a fost în mare parte asociat cu știința și inginerie. În lumea corporativă, sistematizarea și cadrele sunt aplaudate, așa că nu a trecut mult până când design thinkingul a devenit cea mai nouă tendință.

Într-un fel, gândirea designului a devenit o victimă a propriei popularități, așa cum demonstrează criticile tot mai mari din partea celor din comunitatea de design. Indiferent dacă este justificat sau este văzut ca la modă să meargă împotriva curentului, faptul că gândirea în design îi lipsesc multe dintre elementele dezordonate și neliniare ale procesului clasic de design îl distinge și îl deosebește.

Ambele puncte de vedere pot fi luate în considerare cu câteva concluzii:

• Design thinking ajută la rezolvarea problemelor de afaceri. Nu ar trebui gândit ca un înlocuitor pentru formele clasice și mai tradiționale de design, cum ar fi designul industrial, de produs sau digital.
• Design thinking este un tip de proces legat de design, dar nu designul în totalitate.
• Gândirea de design este o abordare centrată pe om pentru rezolvarea problemelor. Nu încearcă să înlocuiască procesul de proiectare dezordonat, neliniar și orientat spre critică.
• Termenul „design thinking” poate fi o denumire greșită din cauza cuvântului „design”. Ar trebui gândit ca un exercițiu de afaceri care reunește oamenii pentru a ajuta la rezolvarea unei probleme.
• A căzut victimă unor atacuri din cauza popularității sale și a dorinței de a merge împotriva curentului.

Dacă este folosit corect, design thinking este aici pentru a rămâne. Ajută la rezolvarea problemelor, aduce voci divergente la masă și prezintă un risc scăzut. Pe de altă parte, procesul clasic de proiectare este diferit de procesul de gândire a designului – ar trebui să rămână așa și să continue să stea pe cont propriu.

•••

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Valoarea design Thinking în afaceri
• Defalcarea procesului de design Thinking
• Ce este gândirea de design strategic și cum poate ea să împuternicească designerii?
• Întrebările grozave duc la un design grozav – Un ghid pentru procesul de gândire a designului
• Tendințe UX 2018: O retrospectivă