Cum să definiți o voce de marcă pentru un impact maxim

Credibilitatea mărcii se dezvoltă pe o comunicare consecventă. Vocea mărcii unei companii este comportamentul și stilul său unic de livrare și modelează fiecare interacțiune cu clientul. Cum pot companiile să definească și să susțină liniile directoare privind vocea mărcii care inspiră încredere continuă?

Cum l-ai descrie pe cel mai apropiat prieten al tău? Încrezător? Grijuliu? Spiritual? Serios? Când cunoști bine pe cineva, personalitatea lui este familiară. Te aștepți ca aceștia să se comporte în moduri specifice și să observi când acționează în afara caracterului.

Brandurile de succes au și personalități – calități distinctive la care clienții se raportează la nivel personal. Conexiunea emoțională stimulează loialitatea mărcii și crește valoarea de viață a clienților.

Până acum, este obișnuit ca mărcile să creeze identități vizuale care codifică elemente estetice precum culoarea, tipografia și iconografia. Dar identitățile vizuale spun doar jumătate din poveste.

Mărcile de succes includ ghiduri vocale în limbajele lor de design. De ce? O voce consistentă și de încredere este esențială pentru construirea încrederii - piatra de temelie a conexiunii emoționale.

De exemplu, vocea Uber este îndrăzneață, directă și pasională – trăsături potrivite pentru un brand global axat pe eficiență și siguranță. Shopify, gigantul comerțului electronic, se descrie ca „o companie construită de oameni reali care înțeleg această afacere și țin să îi ajute pe alții să reușească”. Vocea companiei este reală, proactivă, dinamică și utilă, iar experiența utilizatorului Shopify se simte ca o conversație cu un partener de afaceri prietenos.

Eșecul de a stabili reguli de voce poate face experiențele utilizatorilor confuze și alienante, mai ales atunci când companiile și produsele se extind. Mai rău, mărcile fără ghiduri vocale pot avea dificultăți să se conecteze cu clienții.

Cum să creați un ghid pentru vocea mărcii

Orientările vocale le spun scriitorilor cum să exprime personalitatea unui brand în produse și produse de marketing. Și, în timp ce liniile directoare vocale trăiesc în mod obișnuit cu linii directoare pentru ton, ele nu sunt același lucru: vocea este consecventă; tonul variază în funcție de context.

Cum pot companiile să-și creeze propriile linii directoare pentru vocea mărcii?

Descrieți audiența

Vocea unei companii depinde de clienții săi. Care este demografia lor? Care sunt obiectivele și punctele lor dureroase? Cum vorbesc ei? Metodele calitative de cercetare a utilizatorilor sunt utile aici. Studiați cu atenție interviurile cu utilizatorii și transcrierile grupurilor de focus. Citiți recenzii online și postări pe rețelele sociale. Analizați apelurile de asistență pentru clienți.

Ideea nu este să oglindim întotdeauna tiparele de vorbire ale clienților (deși aceasta poate fi o strategie bună pentru unele mărci). Scopul este de a defini relația dintre brand și clienții săi. Clienții au nevoie de un consilier cu experiență? Un profesor răbdător? Un prieten asemănător? Când relația este clară, este mai ușor să definești personalitatea unui brand și, în consecință, vocea acestuia.

Discutați cu părțile interesate și examinați literatura companiei

Chiar și fără documente, este probabil ca o companie să aibă un sentiment al personalității mărcii sale. Cu toate acestea, ar putea fi nevoie de câteva investigații pentru a-i descoperi adevărata identitate.

Începeți prin a vorbi cu fondatorii și cu personalul superior: Care sunt opiniile lor? Examinați valorile mărcii și declarațiile de misiune: Ce reprezintă compania? Dacă vocea mărcii unei companii nu se conectează la valorile sale, nu se va simți autentică.

În plus, examinați conținutul companiei, cum ar fi site-uri web, cărți albe și materiale de marketing. Evidențiați aspectele care sunt unice pentru brand și eliminați orice ar putea descrie un concurent.

Compune Ghiduri de voce

După cercetarea clienților, intervievarea părților interesate și revizuirea literaturii companiei, este timpul să scrieți ghiduri vocale folosind trei exerciții simple.

1. Definiți dimensiunile vocii cu o matrice de voce

Potrivit Nielsen Norman Group, există patru dimensiuni principale ale vocii:

• Serios versus amuzant
• Formal versus Casual
• Respectuos versus Ireverent
• De fapt versus Entuziast

O matrice de voce este o modalitate de a vizualiza gradul în care fiecare dimensiune caracterizează un brand. Creați o matrice de voce și marcați locul unde se află marca în raport cu fiecare dimensiune.

2. Descrieți trăsăturile vocale ale mărcii ca și cum ar fi uman

Cu dimensiunile vocii definite, explorați în continuare personalitatea mărcii. Utilizați rezultatele cercetării clienților și companiei pentru a compila o listă de cuvinte și expresii care descriu marca ca și cum ar fi umană. Apoi, grupați cuvinte similare într-o singură trăsătură. De exemplu, „transparent, onest și necomplicat” ar putea fi clasificat drept „clar”. Țintește-te pentru trei până la cinci trăsături vocale.

3. Organizați trăsăturile vocale și ghidurile de utilizare a acestora într-un tabel vocal

Odată ce trăsăturile vocale sunt determinate, adăugați mai multe detalii și structură prin formatarea trăsăturilor și descrierilor acestora, împreună cu instrucțiunile de copiere, într-un tabel vocal. Orientările de copiere sunt reguli simple care îi ajută pe scriitori să știe cum să exprime trăsăturile vocii în scris.

Circulați și promovați

Asigurați-vă că oricine scrie conținut de marcă are acces la regulile vocale. Acestea ar putea include scriitori, designeri, agenții, ingineri, echipe de asistență - oricine ar putea publica conținut destinat clienților. Faceți ghiduri ușor de partajat și adăugați-le la ghidul vizual al mărcii. Dacă există fluxuri de lucru de aprobare pentru publicarea conținutului, încorporați ghidurile vocale pentru a ajuta la menținerea coerenței.

Măsurarea și menținerea vocii mărcii

Chiar dacă directorii și personalul de marketing susțin vocea mărcii, clienții o pot găsi nesincera. Măsurați eficiența ghidurilor vocale testând o copie pe clienții reali.

Interviurile și sondajele utilizatorilor oferă cele mai bune informații, mai ales atunci când includ întrebări care provoacă răspunsuri emoționale la mărci și produse. Metodele cantitative, cum ar fi analiza web, dezvăluie mai puțin despre percepția utilizatorului, dar arată dacă copia are un impact măsurabil asupra rezultatului final.

Încercați să revizuiți ghidurile vocale trimestrial și să le actualizați atunci când este necesar. Este o idee bună să numiți un proprietar care să mențină liniile directoare pe termen lung și să evalueze conținutul care urmează să fie publicat în curând pentru coerența vocii. Aceeași persoană poate determina, de asemenea, dacă conținutul moștenit (postări vechi pe blog, pagini de destinație etc.) se aliniază cu vocea companiei.

Definiți o voce a mărcii și creșteți loialitatea clienților

Fiecare brand are o voce. Fără linii directoare, comunicările de marcă vor fi neconcentrate și neremarcabile. Companiile cu ghiduri vocale sunt mai bine echipate pentru interacțiuni consecvente în spectrul în continuă extindere de puncte de contact cu clienții. În cele din urmă, consecvența este cea care cultivă încrederea, crește loialitatea și generează un angajament de durată.

• • •

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Ateliere de strategie de brand la distanță: Ghidul final pas cu pas
• Ce este branding-ul? Totul este branding.
• Proiectați o pagină de pornire mai bună cu cadrul StoryBrand
• Subject Line – Cum să abordați designul e-mailului
• Folosește-ți inspirația – Un ghid pentru Mood Boards