Cara Mendefinisikan Suara Merek untuk Dampak Maksimum

Kredibilitas merek tumbuh subur pada komunikasi yang konsisten. Suara merek perusahaan adalah sikap dan gaya penyampaiannya yang unik, dan itu membentuk setiap interaksi pelanggan. Bagaimana perusahaan dapat mendefinisikan dan menegakkan pedoman suara merek yang menginspirasi kepercayaan yang berkelanjutan?

Bagaimana Anda menggambarkan teman terdekat Anda? Percaya diri? Penuh pertimbangan? Cerdas? Serius? Ketika Anda mengenal seseorang dengan baik, kepribadian mereka akrab. Anda mengharapkan mereka untuk berperilaku dengan cara tertentu dan memperhatikan ketika mereka bertindak di luar karakter.

Merek yang sukses juga memiliki kepribadian—kualitas khas yang berhubungan dengan pelanggan pada tingkat pribadi. Koneksi emosional mendorong loyalitas merek dan meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan.

Saat ini, sudah umum bagi merek untuk menciptakan identitas visual yang mengkodifikasi elemen estetika seperti warna, tipografi, dan ikonografi. Tapi identitas visual hanya menceritakan setengah dari cerita.

Merek yang sukses menyertakan panduan suara dalam bahasa desain mereka. Mengapa? Suara yang konsisten dan andal sangat penting untuk membangun kepercayaan—dasar hubungan emosional.

Misalnya, suara Uber yang berani, langsung, dan penuh semangat—sifat yang sangat cocok untuk merek global yang berfokus pada efisiensi dan keamanan. Shopify, raksasa e-commerce, menggambarkan dirinya sebagai "perusahaan yang dibangun oleh orang-orang nyata yang memahami bisnis ini dan peduli untuk membantu orang lain sukses." Suara perusahaan itu nyata, proaktif, dinamis, dan bermanfaat, dan pengalaman pengguna Shopify terasa seperti mengobrol dengan mitra bisnis yang ramah.

Kegagalan untuk menetapkan pedoman suara dapat membuat pengalaman pengguna kacau dan terasing, terutama ketika perusahaan dan produk berskala. Lebih buruk lagi, merek tanpa pedoman suara mungkin kesulitan untuk terhubung dengan pelanggan.

Cara Membuat Pedoman Suara Merek

Pedoman suara memberi tahu penulis cara mengekspresikan kepribadian merek dalam salinan produk dan pemasaran. Dan meskipun pedoman suara biasanya hidup dengan pedoman nada, itu bukanlah hal yang sama: Suara itu konsisten; nada bervariasi sesuai dengan konteks.

Bagaimana perusahaan dapat membuat pedoman suara merek mereka sendiri?

Deskripsikan Audiens

Suara perusahaan tergantung pada pelanggannya. Apa demografis mereka? Apa tujuan dan poin rasa sakit mereka? Bagaimana mereka berbicara? Metode penelitian pengguna kualitatif sangat membantu di sini. Pelajari wawancara pengguna dan transkrip grup fokus. Baca ulasan online dan posting media sosial. Analisis panggilan dukungan pelanggan.

Intinya adalah tidak selalu mencerminkan pola bicara pelanggan (meskipun ini bisa menjadi strategi yang baik untuk beberapa merek). Tujuannya adalah untuk menentukan hubungan antara merek dan pelanggannya. Apakah pelanggan membutuhkan penasihat yang berpengalaman? Guru yang sabar? Seorang teman yang berpikiran sama? Ketika hubungannya jelas, lebih mudah untuk mendefinisikan kepribadian merek dan, akibatnya, suaranya.

Bicaralah dengan Pemangku Kepentingan dan Tinjau Literatur Perusahaan

Bahkan tanpa dokumentasi, sebuah perusahaan cenderung memiliki rasa kepribadian mereknya. Namun, mungkin perlu beberapa penyelidikan untuk mengungkap identitas aslinya.

Mulailah dengan berbicara dengan pendiri dan staf senior: Apa wawasan mereka? Tinjau nilai merek dan pernyataan misi: Apa yang diperjuangkan perusahaan? Jika suara merek perusahaan tidak terhubung dengan nilai-nilainya, itu tidak akan terasa otentik.

Selain itu, tinjau konten perusahaan seperti situs web, kertas putih, dan jaminan pemasaran. Soroti aspek yang unik untuk merek, dan buang apa pun yang dapat menggambarkan pesaing.

Buat Pedoman Suara

Setelah meneliti pelanggan, mewawancarai pemangku kepentingan, dan meninjau literatur perusahaan, saatnya untuk menulis panduan suara menggunakan tiga latihan sederhana.

1. Tentukan Dimensi Suara Dengan Matriks Suara

Menurut Nielsen Norman Group, ada empat dimensi suara utama:

• Serius versus Lucu
• Formal versus Santai
• Hormat versus Tidak Hormat
• Soal fakta versus Antusias

Matriks suara adalah cara untuk memvisualisasikan sejauh mana setiap dimensi mencirikan merek. Buat matriks suara, dan tandai di mana merek berada dalam kaitannya dengan setiap dimensi.

2. Jelaskan Sifat Suara Merek Seolah-olah Itu Manusia

Dengan dimensi suara yang ditentukan, jelajahi kepribadian merek lebih jauh. Gunakan temuan riset pelanggan dan perusahaan untuk menyusun daftar kata dan frasa yang menggambarkan merek seolah-olah itu manusia. Kemudian, kelompokkan kata-kata yang mirip menjadi satu sifat. Misalnya, “transparan, jujur, dan tidak berbelit-belit” dapat dikategorikan sebagai “jelas”. Bertujuan untuk tiga sampai lima sifat suara.

3. Atur Sifat Suara dan Pedoman Penggunaannya dalam Tabel Suara

Setelah ciri suara ditentukan, tambahkan detail dan struktur lebih lanjut dengan memformat ciri dan deskripsinya, bersama dengan panduan penyalinan, dalam tabel suara. Pedoman penyalinan adalah aturan langsung yang membantu penulis mengetahui cara mengekspresikan ciri-ciri suara secara tertulis.

Sirkulasikan dan Promosikan

Pastikan bahwa siapa pun yang menulis konten merek memiliki akses ke panduan suara. Ini dapat mencakup penulis, desainer, agensi, insinyur, tim pendukung—siapa saja yang mungkin memublikasikan konten yang berhubungan dengan pelanggan. Buat panduan mudah dibagikan, dan tambahkan ke panduan visual merek. Jika ada alur kerja persetujuan untuk menerbitkan konten, sematkan panduan suara untuk membantu menjaga konsistensi.

Mengukur dan Mempertahankan Suara Merek

Bahkan jika eksekutif dan staf pemasaran mendukung suara merek, pelanggan mungkin menganggapnya tidak tulus. Ukur efektivitas pedoman suara dengan menguji salinan pada pelanggan yang sebenarnya.

Wawancara dan survei pengguna memberikan wawasan terbaik, terutama saat menyertakan pertanyaan yang menimbulkan respons emosional terhadap merek dan produk. Metode kuantitatif, seperti analisis web, mengungkapkan lebih sedikit tentang persepsi pengguna tetapi menunjukkan apakah salinan memiliki dampak terukur pada intinya.

Coba tinjau pedoman suara setiap tiga bulan, dan perbarui bila perlu. Sebaiknya tunjuk pemilik yang mempertahankan pedoman untuk jangka panjang dan mengevaluasi konten yang akan segera diterbitkan untuk konsistensi suara. Orang yang sama juga dapat menentukan apakah konten lama (postingan blog lama, halaman arahan, dll.) selaras dengan suara perusahaan.

Tentukan Suara Merek dan Tingkatkan Loyalitas Pelanggan

Setiap merek memiliki suara. Tanpa pedoman, komunikasi merek akan menjadi tidak fokus dan biasa-biasa saja. Perusahaan dengan panduan suara lebih siap untuk interaksi yang konsisten di seluruh spektrum titik kontak pelanggan yang terus berkembang. Pada akhirnya, konsistensilah yang memupuk kepercayaan, meningkatkan loyalitas, dan menghasilkan keterlibatan yang langgeng.

• • •

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Lokakarya Strategi Merek Jarak Jauh: Panduan Langkah-demi-Langkah Utama
• Apa itu Branding? Semuanya Branding.
• Rancang Beranda yang Lebih Baik Dengan Kerangka StoryBrand
• Baris Subjek – Cara Mendekati Desain Email
• Gunakan Inspirasi Anda – Panduan untuk Papan Suasana Hati