So definieren Sie eine Markenstimme für maximale Wirkung

Markenglaubwürdigkeit lebt von konsistenter Kommunikation. Die Markenstimme eines Unternehmens ist sein einzigartiges Auftreten und sein Lieferstil, der jede Kundeninteraktion prägt. Wie können Unternehmen Brand-Voice-Richtlinien definieren und einhalten, die dauerhaftes Vertrauen schaffen?

Wie würden Sie Ihren engsten Freund beschreiben? Zuversichtlich? Nachdenklich? Witzig? Ernst? Wenn Sie jemanden gut kennen, ist seine Persönlichkeit vertraut. Sie erwarten, dass sie sich auf bestimmte Weise verhalten, und bemerken, wenn sie sich untypisch verhalten.

Erfolgreiche Marken haben auch Persönlichkeiten – unverwechselbare Eigenschaften, mit denen sich Kunden auf persönlicher Ebene identifizieren. Emotionale Bindung fördert die Markentreue und erhöht den Customer Lifetime Value.

Mittlerweile ist es für Marken üblich, visuelle Identitäten zu schaffen, die ästhetische Elemente wie Farbe, Typografie und Ikonografie kodifizieren. Aber visuelle Identitäten erzählen nur die halbe Geschichte.

Erfolgreiche Marken integrieren Stimmrichtlinien in ihre Designsprachen. Warum? Eine konsistente, zuverlässige Stimme ist entscheidend für den Aufbau von Vertrauen – das Fundament emotionaler Bindungen.

Die Stimme von Uber zum Beispiel ist mutig, direkt und leidenschaftlich – Eigenschaften, die gut zu einer globalen Marke passen, die sich auf Effizienz und Sicherheit konzentriert. Shopify, der E-Commerce-Riese, beschreibt sich selbst als „ein Unternehmen, das von echten Menschen aufgebaut wurde, die dieses Geschäft verstehen und sich darum kümmern, anderen zum Erfolg zu verhelfen“. Die Stimme des Unternehmens ist echt, proaktiv, dynamisch und hilfreich, und die Shopify-Benutzererfahrung fühlt sich an wie ein Chat mit einem freundlichen Geschäftspartner.

Das Versäumnis, Sprachrichtlinien festzulegen, kann die Benutzererfahrung verwirren und entfremden, insbesondere wenn Unternehmen und Produkte skalieren. Schlimmer noch, Marken ohne Voice-Richtlinien können Schwierigkeiten haben, mit Kunden in Kontakt zu treten.

So erstellen Sie Brand Voice-Richtlinien

Sprachrichtlinien sagen Autoren, wie sie die Persönlichkeit einer Marke in Produkt- und Marketingtexten ausdrücken können. Und während Stimmrichtlinien normalerweise mit Tonrichtlinien leben, sind sie nicht dasselbe: Die Stimme ist konsistent; Ton variiert je nach Kontext.

Wie können Unternehmen eigene Brand Voice Guidelines erstellen?

Beschreiben Sie die Zielgruppe

Die Stimme eines Unternehmens hängt von seinen Kunden ab. Was ist ihre demografische? Was sind ihre Ziele und Schmerzpunkte? Wie sprechen sie? Qualitative User-Research-Methoden sind hier hilfreich. Lesen Sie Benutzerinterviews und Transkripte von Fokusgruppen. Lesen Sie Online-Rezensionen und Social-Media-Beiträge. Analysieren Sie Anrufe beim Kundensupport.

Es geht nicht darum, die Sprachmuster der Kunden immer wiederzugeben (obwohl dies für einige Marken eine gute Strategie sein kann). Ziel ist es, die Beziehung zwischen der Marke und ihren Kunden zu definieren. Brauchen Kunden einen erfahrenen Berater? Ein geduldiger Lehrer? Ein gleichgesinnter Freund? Wenn die Beziehung klar ist, ist es einfacher, die Persönlichkeit einer Marke und folglich ihre Stimme zu definieren.

Sprechen Sie mit Stakeholdern und sehen Sie sich die Unternehmensliteratur an

Auch ohne Dokumentation dürfte ein Unternehmen ein Gespür für seine Markenpersönlichkeit haben. Es kann jedoch einige Nachforschungen erfordern, um seine wahre Identität aufzudecken.

Beginnen Sie mit dem Gespräch mit Gründern und Führungskräften: Was sind ihre Erkenntnisse? Markenwerte und Leitbilder überprüfen: Wofür steht das Unternehmen? Wenn die Markenstimme eines Unternehmens nicht mit seinen Werten in Verbindung steht, fühlt es sich nicht authentisch an.

Überprüfen Sie außerdem Unternehmensinhalte wie Websites, Whitepaper und Marketingmaterialien. Heben Sie Aspekte hervor, die für die Marke einzigartig sind, und verwerfen Sie alles, was einen Konkurrenten beschreiben könnte.

Voice-Richtlinien verfassen

Nachdem Sie Kunden recherchiert, Stakeholder befragt und Unternehmensliteratur durchgesehen haben, ist es an der Zeit, mit drei einfachen Übungen Richtlinien für die Stimmabgabe zu schreiben.

1. Definieren Sie Stimmdimensionen mit einer Stimmmatrix

Laut der Nielsen Norman Group gibt es vier primäre Stimmdimensionen:

• Ernst gegen lustig
• Formell versus lässig
• Respektvoll versus respektlos
• Sachlich versus Enthusiastisch

Eine Sprachmatrix ist eine Möglichkeit, den Grad zu visualisieren, in dem jede Dimension eine Marke charakterisiert. Erstellen Sie eine Sprachmatrix und markieren Sie, wo die Marke in Bezug auf jede Dimension hingehört.

2. Beschreiben Sie die Stimmmerkmale der Marke, als ob sie menschlich wäre

Erkunden Sie mit definierten Sprachdimensionen die Persönlichkeit der Marke weiter. Verwenden Sie Forschungsergebnisse von Kunden und Unternehmen, um eine Liste mit Wörtern und Sätzen zusammenzustellen, die die Marke so beschreiben, als wäre sie ein Mensch. Gruppieren Sie dann ähnliche Wörter zu einem einzigen Merkmal. Beispielsweise könnte „transparent, ehrlich und unkompliziert“ als „klar“ kategorisiert werden. Streben Sie drei bis fünf Stimmmerkmale an.

3. Organisieren Sie Stimmmerkmale und ihre Verwendungsrichtlinien in einer Stimmtabelle

Sobald die Stimmmerkmale bestimmt sind, fügen Sie weitere Details und Strukturen hinzu, indem Sie Merkmale und ihre Beschreibungen zusammen mit Kopierrichtlinien in einer Stimmtabelle formatieren. Kopierrichtlinien sind einfache Regeln, die Autoren dabei helfen, Stimmzüge schriftlich auszudrücken.

Verbreitung und Förderung

Stellen Sie sicher, dass jeder, der Markeninhalte schreibt, Zugriff auf die Stimmrichtlinien hat. Dazu könnten Autoren, Designer, Agenturen, Ingenieure, Support-Teams gehören – jeder, der kundenorientierte Inhalte veröffentlichen könnte. Erleichtern Sie das Teilen von Richtlinien und fügen Sie sie dem visuellen Leitfaden der Marke hinzu. Wenn es Genehmigungsworkflows für die Veröffentlichung von Inhalten gibt, betten Sie die Sprachrichtlinien ein, um die Konsistenz zu wahren.

Markenstimme messen und pflegen

Selbst wenn Führungskräfte und Marketingmitarbeiter eine Markenstimme unterstützen, können Kunden sie als unaufrichtig empfinden. Messen Sie die Wirksamkeit von Voice-Richtlinien, indem Sie Texte an tatsächlichen Kunden testen.

Nutzerinterviews und Umfragen liefern die besten Erkenntnisse, insbesondere wenn sie Fragen enthalten, die emotionale Reaktionen auf Marken und Produkte hervorrufen. Quantitative Methoden wie die Webanalyse geben weniger Aufschluss über die Benutzerwahrnehmung, zeigen jedoch, ob die Kopie einen messbaren Einfluss auf das Endergebnis hat.

Versuchen Sie, die Sprachrichtlinien vierteljährlich zu überprüfen und bei Bedarf zu aktualisieren. Es ist eine gute Idee, einen Eigentümer zu ernennen, der die Richtlinien langfristig pflegt und bald veröffentlichte Inhalte auf Sprachkonsistenz bewertet. Dieselbe Person kann auch feststellen, ob veraltete Inhalte (alte Blog-Posts, Zielseiten usw.) mit der Stimme des Unternehmens übereinstimmen.

Definieren Sie eine Markenstimme und erhöhen Sie die Kundenbindung

Jede Marke hat eine Stimme. Ohne Richtlinien ist die Markenkommunikation zwangsläufig unfokussiert und unauffällig. Unternehmen mit Voice-Richtlinien sind besser gerüstet für konsistente Interaktionen über das ständig wachsende Spektrum an Kundenkontaktpunkten hinweg. Letztendlich ist es die Beständigkeit, die Vertrauen schafft, die Loyalität erhöht und zu dauerhaftem Engagement führt.

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Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Remote Brand Strategy Workshops: Die ultimative Schritt-für-Schritt-Anleitung
• Was ist Branding? Alles ist Branding.
• Entwerfen Sie eine bessere Homepage mit dem StoryBrand Framework
• Betreffzeile – Vorgehensweise beim E-Mail-Design
• Nutzen Sie Ihre Inspiration – Ein Leitfaden für Moodboards