Comment définir une voix de marque pour un impact maximal

La crédibilité de la marque repose sur une communication cohérente. La voix de la marque d'une entreprise est son comportement et son style de livraison uniques, et elle façonne chaque interaction avec le client. Comment les entreprises peuvent-elles définir et maintenir des directives de voix de marque qui inspirent une confiance continue ?

Comment décririez-vous votre ami le plus proche ? Confiant? Réfléchi? Spirituel? Sérieux? Quand on connaît bien quelqu'un, sa personnalité est familière. Vous vous attendez à ce qu'ils se comportent de manière spécifique et remarquez quand ils agissent hors de leur caractère.

Les marques qui réussissent ont aussi des personnalités, des qualités distinctives auxquelles les clients s'identifient à un niveau personnel. La connexion émotionnelle stimule la fidélité à la marque et augmente la valeur à vie du client.

À l'heure actuelle, il est courant pour les marques de créer des identités visuelles qui codifient des éléments esthétiques tels que la couleur, la typographie et l'iconographie. Mais les identités visuelles ne racontent que la moitié de l'histoire.

Les marques qui réussissent incluent des directives vocales dans leurs langages de conception. Pourquoi? Une voix cohérente et fiable est essentielle pour établir la confiance, le fondement de la connexion émotionnelle.

Par exemple, la voix d'Uber est audacieuse, directe et passionnée, des traits bien adaptés à une marque mondiale axée sur l'efficacité et la sécurité. Shopify, le géant du e-commerce, se décrit comme "une entreprise construite par de vraies personnes qui comprennent ce métier et se soucient d'aider les autres à réussir". La voix de l'entreprise est réelle, proactive, dynamique et utile, et l'expérience utilisateur de Shopify ressemble à une conversation avec un partenaire commercial amical.

Le fait de ne pas établir de directives vocales peut rendre les expériences utilisateur confuses et aliénantes, en particulier lorsque les entreprises et les produits évoluent. Pire encore, les marques sans directives vocales peuvent avoir du mal à se connecter avec les clients.

Comment créer des directives sur la voix de la marque

Les directives vocales indiquent aux rédacteurs comment exprimer la personnalité d'une marque dans la copie du produit et du marketing. Et bien que les directives vocales vivent généralement avec des directives de tonalité, elles ne sont pas la même chose : la voix est cohérente ; le ton varie selon le contexte.

Comment les entreprises peuvent-elles créer leurs propres directives de voix de marque ?

Décrire le public

La voix d'une entreprise dépend de ses clients. Quelle est leur démographie ? Quels sont leurs objectifs et leurs points faibles ? Comment parlent-ils ? Les méthodes de recherche qualitative des utilisateurs sont ici utiles. Examinez les entretiens avec les utilisateurs et les transcriptions des groupes de discussion. Lisez les critiques en ligne et les publications sur les réseaux sociaux. Analyser les appels au support client.

Le but n'est pas de toujours refléter les modèles de discours des clients (bien que cela puisse être une bonne stratégie pour certaines marques). L'objectif est de définir la relation entre la marque et ses clients. Les clients ont-ils besoin d'un conseiller expérimenté ? Un professeur patient ? Un ami partageant les mêmes idées? Lorsque la relation est claire, il est plus facile de définir la personnalité d'une marque et, par conséquent, sa voix.

Parlez aux parties prenantes et examinez la documentation de l'entreprise

Même sans documentation, une entreprise est susceptible d'avoir une idée de la personnalité de sa marque. Cependant, il faudra peut-être enquêter pour découvrir sa véritable identité.

Commencez par parler aux fondateurs et aux cadres supérieurs : quelles sont leurs idées ? Passez en revue les valeurs de la marque et les énoncés de mission : que représente l'entreprise ? Si la voix de la marque d'une entreprise ne correspond pas à ses valeurs, elle ne se sentira pas authentique.

En outre, examinez le contenu de l'entreprise, tel que les sites Web, les livres blancs et les supports marketing. Mettez en évidence les aspects qui sont propres à la marque et jetez tout ce qui pourrait décrire un concurrent.

Composer des directives vocales

Après avoir recherché des clients, interrogé des parties prenantes et examiné la documentation de l'entreprise, il est temps de rédiger des directives vocales à l'aide de trois exercices simples.

1. Définir les dimensions de la voix avec une matrice de voix

Selon Nielsen Norman Group, il existe quatre dimensions vocales principales :

• Sérieux contre drôle
• Formel versus décontracté
• Respectueux versus irrévérencieux
• Prudent contre Enthousiaste

Une matrice vocale est un moyen de visualiser dans quelle mesure chaque dimension caractérise une marque. Créez une matrice vocale et marquez la place de la marque par rapport à chaque dimension.

2. Décrivez les traits vocaux de la marque comme si elle était humaine

Avec les dimensions vocales définies, explorez davantage la personnalité de la marque. Utilisez les résultats des recherches sur les clients et les entreprises pour compiler une liste de mots et d'expressions qui décrivent la marque comme si elle était humaine. Ensuite, regroupez les mots similaires en un seul trait. Par exemple, « transparent, honnête et simple » pourrait être classé dans la catégorie « clair ». Visez trois à cinq traits de voix.

3. Organiser les traits vocaux et leurs directives d'utilisation dans un tableau vocal

Une fois les caractéristiques vocales déterminées, ajoutez des détails et une structure supplémentaires en formatant les caractéristiques et leurs descriptions, ainsi que les directives de copie, dans une table de voix. Les directives de copie sont des règles simples qui aident les écrivains à savoir comment exprimer les traits de voix par écrit.

Faire circuler et promouvoir

Assurez-vous que toute personne qui écrit du contenu de marque a accès aux directives vocales. Cela peut inclure des rédacteurs, des concepteurs, des agences, des ingénieurs, des équipes de support, toute personne susceptible de publier du contenu destiné aux clients. Facilitez le partage des directives et ajoutez-les au guide visuel de la marque. S'il existe des flux de travail d'approbation pour la publication de contenu, intégrez les directives vocales pour aider à maintenir la cohérence.

Mesurer et maintenir la voix de la marque

Même si les cadres et le personnel marketing approuvent une voix de marque, les clients peuvent la trouver peu sincère. Mesurez l'efficacité des directives vocales en testant la copie sur des clients réels.

Les entretiens et les enquêtes auprès des utilisateurs fournissent les meilleures informations, en particulier lorsqu'ils incluent des questions qui suscitent des réactions émotionnelles aux marques et aux produits. Les méthodes quantitatives, telles que l'analyse Web, révèlent moins sur la perception des utilisateurs, mais montrent si la copie a un impact mesurable sur le résultat net.

Essayez de revoir les directives vocales tous les trimestres et mettez-les à jour si nécessaire. C'est une bonne idée de nommer un propriétaire qui maintient des directives à long terme et évalue le contenu à publier prochainement pour la cohérence de la voix. La même personne peut également déterminer si le contenu hérité (anciens articles de blog, pages de destination, etc.) correspond à la voix de l'entreprise.

Définir une voix de marque et augmenter la fidélité des clients

Chaque marque a une voix. Sans lignes directrices, les communications de marque sont vouées à être floues et banales. Les entreprises dotées de directives vocales sont mieux équipées pour des interactions cohérentes sur le spectre toujours plus large des points de contact avec les clients. En fin de compte, c'est la cohérence qui cultive la confiance, augmente la loyauté et génère un engagement durable.

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