Como definir uma voz de marca para o máximo impacto

Publicados: 2022-03-11

A credibilidade da marca prospera em uma comunicação consistente. A voz da marca de uma empresa é seu comportamento único e estilo de entrega, e molda cada interação com o cliente. Como as empresas podem definir e manter as diretrizes de voz da marca que inspiram confiança contínua?

Como você descreveria seu amigo mais próximo? Confiante? Considerado? Inteligente? Sério? Quando você conhece bem alguém, sua personalidade é familiar. Você espera que eles se comportem de maneiras específicas e perceba quando agem fora do personagem.

As marcas de sucesso também têm personalidades — qualidades distintivas com as quais os clientes se relacionam em um nível pessoal. A conexão emocional impulsiona a fidelidade à marca e aumenta o valor da vida útil do cliente.

Até agora, é comum as marcas criarem identidades visuais que codificam elementos estéticos como cor, tipografia e iconografia. Mas as identidades visuais contam apenas metade da história.

Marcas de sucesso incluem diretrizes de voz em suas linguagens de design. Por quê? Uma voz consistente e confiável é crucial para construir confiança – a base da conexão emocional.

Por exemplo, a voz da Uber é ousada, direta e apaixonada – características adequadas para uma marca global focada em eficiência e segurança. Shopify, a gigante do comércio eletrônico, se descreve como “uma empresa construída por pessoas reais que entendem esse negócio e se preocupam em ajudar os outros a ter sucesso”. A voz da empresa é real, proativa, dinâmica e útil, e a experiência do usuário do Shopify parece um bate-papo com um parceiro de negócios amigável.

As diretrizes de voz da marca Uber incluem dicas úteis de edição.

A falha em estabelecer diretrizes de voz pode tornar as experiências do usuário confusas e alienantes, especialmente quando empresas e produtos são dimensionados. Pior ainda, marcas sem diretrizes de voz podem ter dificuldades para se conectar com os clientes.

Como criar diretrizes de voz da marca

As diretrizes de voz dizem aos escritores como expressar a personalidade de uma marca no produto e na cópia de marketing. E embora as diretrizes de voz normalmente vivam com diretrizes de tom, elas não são a mesma coisa: a voz é consistente; tom varia de acordo com o contexto.

Como as empresas podem criar suas próprias diretrizes de voz de marca?

Descreva o público

A voz de uma empresa depende de seus clientes. Qual é a demografia deles? Quais são seus objetivos e pontos de dor? Como eles falam? Métodos qualitativos de pesquisa de usuários são úteis aqui. Analise as entrevistas com os usuários e as transcrições dos grupos focais. Leia comentários online e postagens de mídia social. Analisar chamadas de suporte ao cliente.

A questão nem sempre é espelhar os padrões de fala dos clientes (embora isso possa ser uma boa estratégia para algumas marcas). O objetivo é definir o relacionamento entre a marca e seus clientes. Os clientes precisam de um consultor experiente? Um professor paciente? Um amigo parecido? Quando a relação é clara, é mais fácil definir a personalidade de uma marca e, consequentemente, sua voz.

Fale com as partes interessadas e revise a literatura da empresa

Mesmo sem documentação, é provável que uma empresa tenha uma noção da personalidade de sua marca. No entanto, pode levar algumas investigações para descobrir sua verdadeira identidade.

Comece falando com fundadores e funcionários seniores: Quais são seus insights? Revise os valores da marca e as declarações de missão: O que a empresa representa? Se a voz da marca de uma empresa não se conectar aos seus valores, ela não parecerá autêntica.

Além disso, revise o conteúdo da empresa, como sites, white papers e materiais de marketing. Destaque os aspectos que são exclusivos da marca e descarte qualquer coisa que possa descrever um concorrente.

Diretrizes de composição de voz

Depois de pesquisar os clientes, entrevistar as partes interessadas e revisar a literatura da empresa, é hora de escrever diretrizes de voz usando três exercícios simples.

1. Defina as dimensões de voz com uma matriz de voz

De acordo com o Nielsen Norman Group, existem quatro dimensões primárias de voz:

Sério versus Engraçado
Formal versus casual
Respeitoso versus Irreverente
Realidade versus Entusiasta

Uma matriz de voz é uma maneira de visualizar o grau em que cada dimensão caracteriza uma marca. Crie uma matriz de voz e marque onde a marca pertence em relação a cada dimensão.

Use uma matriz de voz para visualizar as principais características de voz de uma marca.

2. Descreva os traços de voz da marca como se fosse humano

Com as dimensões de voz definidas, explore ainda mais a personalidade da marca. Use os resultados da pesquisa de clientes e empresas para compilar uma lista de palavras e frases que descrevem a marca como se fosse humana. Em seguida, agrupe palavras semelhantes em um único traço. Por exemplo, “transparente, honesto e descomplicado” pode ser categorizado como “claro”. Apontar para três a cinco traços de voz.

3. Organize os traços de voz e suas diretrizes de uso em uma tabela de voz

Depois que as características de voz forem determinadas, adicione mais detalhes e estrutura formatando as características e suas descrições, juntamente com as diretrizes de cópia, em uma tabela de voz. Diretrizes de cópia são regras diretas que ajudam os escritores a saber como expressar traços de voz por escrito.

Uma tabela de voz traz estrutura e clareza às diretrizes de voz.

Circular e Promover

Certifique-se de que qualquer pessoa que escreva conteúdo de marca tenha acesso às diretrizes de voz. Isso pode incluir escritores, designers, agências, engenheiros, equipes de suporte – qualquer pessoa que possa publicar conteúdo voltado para o cliente. Torne as diretrizes fáceis de compartilhar e adicione-as ao guia visual da marca. Se houver fluxos de trabalho de aprovação para publicação de conteúdo, incorpore as diretrizes de voz para ajudar a manter a consistência.

Medindo e mantendo a voz da marca

Mesmo que os executivos e a equipe de marketing endossem a voz da marca, os clientes podem achar que ela não é sincera. Meça a eficácia das diretrizes de voz testando a cópia em clientes reais.

Entrevistas e pesquisas com usuários fornecem os melhores insights, especialmente quando incluem perguntas que provocam respostas emocionais a marcas e produtos. Métodos quantitativos, como análise da web, revelam menos sobre a percepção do usuário, mas mostram se a cópia tem um impacto mensurável no resultado final.

Tente revisar as diretrizes de voz trimestralmente e atualize quando necessário. É uma boa ideia nomear um proprietário que mantenha as diretrizes de longo prazo e avalie o conteúdo a ser publicado em breve quanto à consistência da voz. A mesma pessoa também pode determinar se o conteúdo legado (postagens antigas de blog, páginas de destino etc.) está alinhado com a voz da empresa.

As diretrizes de voz da Shopify estão incorporadas ao sistema de design geral da empresa.

Defina uma voz de marca e aumente a fidelidade do cliente

Cada marca tem uma voz. Sem diretrizes, as comunicações da marca tendem a ser desfocadas e não dignas de nota. As empresas com diretrizes de voz estão mais bem equipadas para interações consistentes em todo o espectro cada vez maior de pontos de contato com o cliente. Em última análise, é a consistência que cultiva a confiança, aumenta a lealdade e gera um envolvimento duradouro.

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