Jak zdefiniować głos marki, aby uzyskać maksymalny wpływ

Wiarygodność marki opiera się na spójnej komunikacji. Głos marki firmy jest jej unikalnym zachowaniem i stylem dostarczania i kształtuje każdą interakcję z klientem. W jaki sposób firmy mogą definiować i przestrzegać wytycznych dotyczących głosu marki, które budzą nieustające zaufanie?

Jak opisałbyś swojego najbliższego przyjaciela? Pewni? Przemyślany? Dowcipny? Poważny? Kiedy znasz kogoś dobrze, jego osobowość jest znajoma. Oczekujesz, że będą zachowywać się w określony sposób i zauważysz, kiedy zachowują się niezgodnie z charakterem.

Marki odnoszące sukcesy mają również osobowości — charakterystyczne cechy, do których klienci odnoszą się na poziomie osobistym. Emocjonalne połączenie napędza lojalność wobec marki i zwiększa życiową wartość klienta.

Obecnie marki często tworzą identyfikacje wizualne, które kodyfikują elementy estetyczne, takie jak kolor, typografia i ikonografia. Ale tożsamości wizualne mówią tylko połowę prawdy.

Odnoszące sukcesy marki zawierają wskazówki głosowe w swoich językach projektowania. Czemu? Spójny, niezawodny głos ma kluczowe znaczenie dla budowania zaufania — podstawy emocjonalnego połączenia.

Na przykład głos Ubera jest odważny, bezpośredni i pełen pasji — cechy dobrze pasujące do globalnej marki skoncentrowanej na wydajności i bezpieczeństwie. Shopify, gigant e-commerce, opisuje siebie jako „firmę zbudowaną przez prawdziwych ludzi, którzy rozumieją ten biznes i dbają o to, by pomagać innym odnieść sukces”. Głos firmy jest prawdziwy, proaktywny, dynamiczny i pomocny, a doświadczenie użytkownika Shopify przypomina czat z przyjaznym partnerem biznesowym.

Nieustanowienie wytycznych głosowych może sprawić, że doświadczenia użytkowników będą zagmatwane i wyobcowane, zwłaszcza gdy firmy i produkty skalują się. Co gorsza, marki bez wskazówek głosowych mogą mieć trudności z nawiązaniem kontaktu z klientami.

Jak tworzyć wytyczne dotyczące głosu marki

Wskazówki głosowe mówią pisarzom, jak wyrazić osobowość marki w treści produktu i tekstu marketingowego. I chociaż wskazówki głosowe zazwyczaj są zgodne z wytycznymi tonalnymi, to nie są to samo: głos jest spójny; ton różni się w zależności od kontekstu.

Jak firmy mogą tworzyć własne wytyczne dotyczące głosu marki?

Opisz publiczność

Głos firmy zależy od jej klientów. Jakie są ich dane demograficzne? Jakie są ich cele i bolączki? Jak mówią? Pomocne są tu jakościowe metody badania użytkowników. Śledź wywiady z użytkownikami i transkrypcje grup fokusowych. Przeczytaj recenzje online i posty w mediach społecznościowych. Analizuj rozmowy z obsługą klienta.

Nie chodzi o to, aby zawsze odzwierciedlać wzorce mowy klientów (choć może to być dobra strategia dla niektórych marek). Celem jest zdefiniowanie relacji między marką a jej klientami. Czy klienci potrzebują doświadczonego doradcy? Nauczyciel cierpliwy? Przyjaciel o podobnych poglądach? Kiedy relacja jest jasna, łatwiej zdefiniować osobowość marki, a co za tym idzie, jej głos.

Porozmawiaj z interesariuszami i przejrzyj literaturę firmy

Nawet bez dokumentacji firma prawdopodobnie będzie miała poczucie osobowości swojej marki. Jednak odkrycie jego prawdziwej tożsamości może zająć trochę czasu.

Zacznij od rozmowy z założycielami i starszymi pracownikami: Jakie są ich spostrzeżenia? Przejrzyj wartości marki i deklaracje misji: Co reprezentuje firma? Jeśli głos marki firmy nie łączy się z jej wartościami, nie będzie autentyczny.

Ponadto przejrzyj treści firmy, takie jak strony internetowe, białe księgi i materiały marketingowe. Podkreśl aspekty charakterystyczne dla marki i odrzuć wszystko, co może opisywać konkurencję.

Skomponuj wskazówki głosowe

Po zbadaniu klientów, przeprowadzeniu wywiadów z interesariuszami i przejrzeniu literatury firmy, nadszedł czas na napisanie wskazówek głosowych za pomocą trzech prostych ćwiczeń.

1. Zdefiniuj wymiary głosu za pomocą matrycy głosowej

Według Nielsen Norman Group istnieją cztery podstawowe wymiary głosu:

• Poważny kontra zabawny
• Formalne kontra casualowe
• Szacunek kontra lekceważący
• Rzeczowość kontra entuzjastyczni

Matryca głosowa to sposób na wizualizację stopnia, w jakim każdy wymiar charakteryzuje markę. Stwórz macierz głosu i zaznacz, gdzie należy marka w odniesieniu do każdego wymiaru.

2. Opisz cechy głosowe marki tak, jakby była ludzka

Zdefiniuj wymiary głosu, aby dokładniej zbadać osobowość marki. Wykorzystaj wyniki badań klientów i firmy, aby sporządzić listę słów i fraz, które opisują markę tak, jakby była człowiekiem. Następnie zgrupuj podobne słowa w jedną cechę. Na przykład „przejrzysty, uczciwy i nieskomplikowany” można sklasyfikować jako „jasny”. Celuj w trzy do pięciu cech głosu.

3. Uporządkuj cechy głosu i wskazówki dotyczące ich użycia w tabeli głosowej

Po określeniu cech głosu dodaj dalsze szczegóły i strukturę, formatując cechy i ich opisy wraz ze wskazówkami dotyczącymi kopiowania w tabeli głosowej. Wskazówki dotyczące kopiowania to proste zasady, które pomagają pisarzom w nauce wyrażania cech głosu na piśmie.

Rozpowszechniaj i promuj

Upewnij się, że każdy, kto pisze treści marki, ma dostęp do wskazówek głosowych. Mogą to być pisarze, projektanci, agencje, inżynierowie, zespoły wsparcia — każdy, kto może publikować treści skierowane do klientów. Spraw, aby wytyczne były łatwe do udostępnienia i dodaj je do wizualnego przewodnika marki. Jeśli istnieją przepływy pracy zatwierdzania do publikowania treści, umieść wskazówki głosowe, aby zachować spójność.

Mierzenie i utrzymywanie głosu marki

Nawet jeśli kierownictwo i personel marketingowy popierają głos marki, klienci mogą uznać go za nieszczery. Zmierz skuteczność wskazówek głosowych, testując kopię na rzeczywistych klientach.

Wywiady z użytkownikami i ankiety dostarczają najlepszych informacji, zwłaszcza gdy zawierają pytania, które wywołują emocjonalne reakcje na marki i produkty. Metody ilościowe, takie jak analityka internetowa, ujawniają mniej informacji o postrzeganiu użytkowników, ale pokazują, czy kopiowanie ma wymierny wpływ na wynik finansowy.

Staraj się przeglądać wytyczne głosowe co kwartał i aktualizuj je w razie potrzeby. Dobrym pomysłem jest wyznaczenie właściciela, który utrzymuje wytyczne przez długi czas i ocenia treści, które wkrótce zostaną opublikowane, pod kątem spójności głosu. Ta sama osoba może również określić, czy starsze treści (stare posty na blogu, strony docelowe itp.) są zgodne z głosem firmy.

Zdefiniuj głos marki i zwiększ lojalność klientów

Każda marka ma głos. Bez wytycznych komunikacja marki będzie nieostre i nieciekawa. Firmy dysponujące wytycznymi głosowymi są lepiej przygotowane do spójnych interakcji w coraz szerszym spektrum punktów styku z klientami. Ostatecznie to spójność pielęgnuje zaufanie, zwiększa lojalność i daje trwałe zaangażowanie.

• • •

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Zdalne warsztaty strategii marki: kompletny przewodnik krok po kroku
• Co to jest branding? Wszystko jest marką.
• Zaprojektuj lepszą stronę główną za pomocą platformy StoryBrand
• Temat — jak podejść do projektowania wiadomości e-mail
• Skorzystaj ze swojej inspiracji – przewodnik po tablicach nastroju