วิธีกำหนดเสียงของแบรนด์เพื่อผลกระทบสูงสุด

ความน่าเชื่อถือของแบรนด์จะเติบโตได้จากการสื่อสารที่สม่ำเสมอ เสียงตราสินค้าของบริษัทคือลักษณะและรูปแบบการจัดส่งที่เป็นเอกลักษณ์ และเป็นตัวกำหนดทุกปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า บริษัทต่างๆ สามารถกำหนดและรักษาแนวทางการใช้เสียงของแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจอย่างต่อเนื่องได้อย่างไร

คุณจะอธิบายเพื่อนสนิทของคุณว่าอย่างไร? มั่นใจ? รอบคอบ? ไหวพริบ? จริงจัง? เมื่อคุณรู้จักใครสักคนดี บุคลิกของเขาก็จะคุ้นเคย คุณคาดหวังให้พวกเขาประพฤติตัวในลักษณะเฉพาะและสังเกตว่าพวกเขาแสดงพฤติกรรมที่ไม่เป็นธรรมชาติ

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จก็มีบุคลิกเช่นกัน—คุณสมบัติที่โดดเด่นซึ่งลูกค้าสัมพันธ์ในระดับบุคคล การเชื่อมต่อทางอารมณ์ทำให้เกิดความภักดีต่อแบรนด์และเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

ถึงตอนนี้ เป็นเรื่องปกติที่แบรนด์จะสร้างเอกลักษณ์ทางภาพที่จัดองค์ประกอบด้านสุนทรียภาพ เช่น สี การออกแบบตัวอักษร และภาพสัญลักษณ์ แต่อัตลักษณ์ทางภาพบอกเล่าเรื่องราวเพียงครึ่งเดียว

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมีหลักเกณฑ์เกี่ยวกับเสียงในภาษาที่ออกแบบ ทำไม? เสียงที่สม่ำเสมอและเชื่อถือได้มีความสำคัญต่อการสร้างความไว้วางใจ ซึ่งเป็นรากฐานของการเชื่อมต่อทางอารมณ์

ตัวอย่างเช่น เสียงของ Uber นั้นกล้าหาญ ตรงไปตรงมา และหลงใหล—เป็นคุณลักษณะที่เหมาะสำหรับแบรนด์ระดับโลกที่เน้นเรื่องประสิทธิภาพและความปลอดภัย Shopify ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซอธิบายตัวเองว่าเป็น "บริษัทที่สร้างโดยคนจริงๆ ที่เข้าใจธุรกิจนี้และใส่ใจในการช่วยเหลือผู้อื่นให้ประสบความสำเร็จ" เสียงของบริษัทเป็นจริง เชิงรุก มีพลัง และเป็นประโยชน์ และประสบการณ์ผู้ใช้ของ Shopify ให้ความรู้สึกเหมือนแชทกับพันธมิตรทางธุรกิจที่เป็นมิตร

ความล้มเหลวในการกำหนดหลักเกณฑ์เกี่ยวกับเสียงอาจทำให้ประสบการณ์ของผู้ใช้ยุ่งเหยิงและทำให้แปลกแยก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อบริษัทและผลิตภัณฑ์มีการขยายขนาด ที่แย่กว่านั้นคือ แบรนด์ที่ไม่มีหลักเกณฑ์ด้านเสียงอาจประสบปัญหาในการเชื่อมต่อกับลูกค้า

วิธีสร้างหลักเกณฑ์เกี่ยวกับเสียงของแบรนด์

หลักเกณฑ์เกี่ยวกับเสียงบอกผู้เขียนถึงวิธีแสดงบุคลิกภาพของแบรนด์ในสำเนาผลิตภัณฑ์และการตลาด และในขณะที่หลักเกณฑ์เกี่ยวกับเสียงมักใช้หลักเกณฑ์เกี่ยวกับโทนเสียง แต่ก็ไม่ใช่สิ่งเดียวกัน: เสียงมีความสอดคล้องกัน น้ำเสียงแตกต่างกันไปตามบริบท

บริษัทต่างๆ จะสร้างแนวทางการใช้เสียงของแบรนด์ของตนเองได้อย่างไร?

อธิบายผู้ชม

เสียงของบริษัทขึ้นอยู่กับลูกค้า ข้อมูลประชากรของพวกเขาคืออะไร? เป้าหมายและจุดปวดของพวกเขาคืออะไร? พวกเขาพูดอย่างไร? วิธีการวิจัยผู้ใช้เชิงคุณภาพมีประโยชน์ที่นี่ เจาะลึกการสัมภาษณ์ผู้ใช้และการถอดเสียงกลุ่มโฟกัส อ่านบทวิจารณ์ออนไลน์และโพสต์โซเชียลมีเดีย วิเคราะห์การโทรติดต่อฝ่ายสนับสนุนลูกค้า

ประเด็นไม่ใช่เพื่อสะท้อนรูปแบบการพูดของลูกค้าเสมอไป (แม้ว่าจะเป็นกลยุทธ์ที่ดีสำหรับบางแบรนด์ก็ตาม) เป้าหมายคือการกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ลูกค้าต้องการที่ปรึกษาที่มีประสบการณ์หรือไม่? ครูคนไข้? เพื่อนที่คิดเหมือนกัน? เมื่อความสัมพันธ์ชัดเจน การกำหนดบุคลิกภาพของแบรนด์และคำกล่าวของแบรนด์ก็จะง่ายขึ้น

พูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและทบทวนวรรณกรรมของบริษัท

แม้ว่าจะไม่มีเอกสารประกอบ แต่บริษัทก็มักจะมีความรู้สึกถึงบุคลิกของแบรนด์ อย่างไรก็ตาม อาจต้องใช้การสืบสวนเพื่อเปิดเผยตัวตนที่แท้จริงของมัน

เริ่มต้นด้วยการพูดคุยกับผู้ก่อตั้งและเจ้าหน้าที่อาวุโส: ข้อมูลเชิงลึกของพวกเขาคืออะไร? ทบทวนคุณค่าแบรนด์และพันธกิจ: บริษัท ย่อมาจากอะไร? หากเสียงของแบรนด์ของบริษัทไม่เชื่อมโยงกับค่านิยม มันก็จะรู้สึกว่าไม่น่าเชื่อถือ

นอกจากนี้ ตรวจสอบเนื้อหาของบริษัท เช่น เว็บไซต์ เอกสารไวท์เปเปอร์ และเอกสารทางการตลาด เน้นด้านที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และละทิ้งสิ่งที่สามารถอธิบายถึงคู่แข่งได้

หลักเกณฑ์การเขียนเสียง

หลังจากค้นคว้าข้อมูลลูกค้า สัมภาษณ์ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย และทบทวนวรรณกรรมของบริษัท ก็ถึงเวลาเขียนแนวทางเสียงโดยใช้แบบฝึกหัดง่ายๆ สามแบบ

1. กำหนดขนาดเสียงด้วย Voice Matrix

ตามที่ Nielsen Norman Group มีมิติเสียงหลักสี่ประการ:

• จริงจังกับตลก
• เป็นทางการ กับ ไม่เป็นทางการ
• ให้เกียรติและไม่คารวะ
• เรื่องจริงกับความกระตือรือร้น

เมทริกซ์เสียงเป็นวิธีการแสดงภาพระดับที่แต่ละมิติกำหนดลักษณะแบรนด์ สร้างวอยซ์เมทริกซ์ และทำเครื่องหมายว่าแบรนด์นั้นอยู่ที่ใดโดยสัมพันธ์กับแต่ละมิติ

2. อธิบายลักษณะเสียงของแบรนด์ราวกับว่ามันเป็นมนุษย์

ด้วยขนาดเสียงที่กำหนดไว้ ให้สำรวจบุคลิกภาพของแบรนด์เพิ่มเติม ใช้ผลการวิจัยของลูกค้าและบริษัทเพื่อรวบรวมรายการคำและวลีที่อธิบายแบรนด์ราวกับว่าเป็นมนุษย์ จากนั้นจัดกลุ่มคำที่คล้ายกันเป็นลักษณะเดียว ตัวอย่างเช่น “โปร่งใส ซื่อสัตย์ และไม่ซับซ้อน” สามารถจัดประเภทเป็น “ชัดเจน” ตั้งเป้าให้มีลักษณะเสียงสามถึงห้าลักษณะ

3. จัดระเบียบลักษณะเสียงและแนวทางการใช้งานในตารางเสียง

เมื่อกำหนดลักษณะเสียงแล้ว ให้เพิ่มรายละเอียดและโครงสร้างเพิ่มเติมโดยจัดรูปแบบลักษณะและคำอธิบายพร้อมกับหลักเกณฑ์การคัดลอกในตารางเสียง แนวทางการคัดลอกเป็นกฎที่ตรงไปตรงมาที่ช่วยให้ผู้เขียนรู้วิธีแสดงลักษณะเสียงในการเขียน

หมุนเวียนและส่งเสริม

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทุกคนที่เขียนเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์สามารถเข้าถึงหลักเกณฑ์ด้านเสียงได้ ซึ่งอาจรวมถึงนักเขียน นักออกแบบ เอเจนซี่ วิศวกร ทีมสนับสนุน ทุกคนที่อาจเผยแพร่เนื้อหาที่ลูกค้าต้องเผชิญ สร้างแนวทางที่ง่ายต่อการแบ่งปัน และเพิ่มแนวทางเหล่านี้ลงในคู่มือแนะนำของแบรนด์ หากมีเวิร์กโฟลว์การอนุมัติสำหรับการเผยแพร่เนื้อหา ให้ฝังแนวทางเสียงเพื่อช่วยรักษาความสม่ำเสมอ

การวัดและรักษาเสียงของแบรนด์

แม้ว่าผู้บริหารและพนักงานการตลาดจะสนับสนุนเสียงของแบรนด์ แต่ลูกค้าอาจพบว่าไม่จริงใจ วัดประสิทธิภาพของแนวทางเสียงโดยการทดสอบสำเนากับลูกค้าจริง

การสัมภาษณ์และการสำรวจผู้ใช้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีคำถามที่กระตุ้นการตอบสนองทางอารมณ์ต่อแบรนด์และผลิตภัณฑ์ วิธีการเชิงปริมาณ เช่น การวิเคราะห์เว็บ เปิดเผยน้อยเกี่ยวกับการรับรู้ของผู้ใช้ แต่แสดงให้เห็นว่าการคัดลอกมีผลที่วัดผลในบรรทัดล่างหรือไม่

พยายามทบทวนหลักเกณฑ์เกี่ยวกับเสียงทุกไตรมาส และอัปเดตเมื่อจำเป็น เป็นความคิดที่ดีที่จะแต่งตั้งเจ้าของที่รักษาหลักเกณฑ์ในระยะยาวและประเมินเนื้อหาที่จะเผยแพร่เร็วๆ นี้เพื่อความสอดคล้องของเสียง บุคคลเดียวกันนี้ยังสามารถระบุได้ว่าเนื้อหาเดิม (บล็อกโพสต์เก่า หน้า Landing Page ฯลฯ) สอดคล้องกับความคิดเห็นของบริษัทหรือไม่

กำหนดเสียงของแบรนด์และเพิ่มความภักดีของลูกค้า

ทุกแบรนด์มีเสียง หากไม่มีแนวทางปฏิบัติ การสื่อสารของแบรนด์ก็จะไม่ได้รับความสนใจและไม่โดดเด่น บริษัทที่มีแนวทางเสียงจะมีความพร้อมมากขึ้นสำหรับการโต้ตอบที่สอดคล้องกันในจุดสัมผัสของลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น ในท้ายที่สุด ความสม่ำเสมอที่ปลูกฝังความไว้วางใจ เพิ่มความภักดี และให้การมีส่วนร่วมที่ยั่งยืน

• • •

อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับบล็อก Toptal Design:

• เวิร์กช็อปกลยุทธ์แบรนด์ระยะไกล: สุดยอดคำแนะนำทีละขั้นตอน
• การสร้างแบรนด์คืออะไร? ทุกอย่างคือการสร้างแบรนด์
• ออกแบบโฮมเพจที่ดีขึ้นด้วย StoryBrand Framework
• Subject Line – วิธีการออกแบบอีเมล
• ใช้แรงบันดาลใจของคุณ – A Guide to Mood Boards