Как определить голос бренда для максимального воздействия

Доверие к бренду зависит от последовательной коммуникации. Голос бренда компании — это ее уникальное поведение и стиль подачи, и он формирует каждое взаимодействие с клиентом. Как компании могут определить и поддерживать принципы голоса бренда, которые вызывают постоянное доверие?

Как бы вы описали своего самого близкого друга? Уверенная в себе? Вдумчивый? Остроумный? Серьезный? Когда вы хорошо знаете кого-то, его личность знакома. Вы ожидаете, что они будут вести себя определенным образом, и замечаете, когда они ведут себя необычно.

У успешных брендов тоже есть личности — отличительные качества, к которым клиенты относятся на личном уровне. Эмоциональная связь повышает лояльность к бренду и увеличивает пожизненную ценность клиента.

К настоящему времени бренды обычно создают визуальную идентичность, которая систематизирует эстетические элементы, такие как цвет, типографика и иконография. Но визуальные образы рассказывают только половину истории.

Успешные бренды включают голосовые рекомендации в свои языки дизайна. Почему? Последовательный, надежный голос имеет решающее значение для построения доверия — основы эмоциональной связи.

Например, голос Uber смелый, прямой и страстный — черты, хорошо подходящие для глобального бренда, ориентированного на эффективность и безопасность. Shopify, гигант электронной коммерции, описывает себя как «компанию, созданную реальными людьми, которые разбираются в этом бизнесе и заботятся о том, чтобы помочь другим добиться успеха». Голос компании реальный, активный, динамичный и полезный, а пользовательский опыт Shopify похож на чат с дружелюбным деловым партнером.

Неспособность установить голосовые рекомендации может сделать пользовательский опыт запутанным и отчуждающим, особенно когда компании и продукты масштабируются. Хуже того, бренды без голосовых указаний могут испытывать трудности в общении с клиентами.

Как создать руководство по голосу бренда

Голосовые рекомендации говорят писателям, как выразить индивидуальность бренда в продукте и маркетинговом тексте. И хотя голосовые рекомендации обычно сосуществуют с рекомендациями по тону, это не одно и то же: голос постоянен; тон меняется в зависимости от контекста.

Как компании могут создать свои собственные рекомендации по голосу бренда?

Опишите аудиторию

Голос компании зависит от ее клиентов. Какова их демография? Каковы их цели и болевые точки? Как они говорят? Здесь помогут качественные методы исследования пользователей. Изучите интервью с пользователями и стенограммы фокус-групп. Читайте онлайн-обзоры и сообщения в социальных сетях. Анализ звонков в службу поддержки.

Дело не в том, чтобы всегда отражать модели речи клиентов (хотя это может быть хорошей стратегией для некоторых брендов). Цель состоит в том, чтобы определить отношения между брендом и его клиентами. Нужен ли клиентам опытный консультант? Терпеливый учитель? Друг-единомышленник? Когда взаимосвязь ясна, легче определить индивидуальность бренда и, следовательно, его голос.

Поговорите с заинтересованными сторонами и ознакомьтесь с литературой компании

Даже без документации компания, скорее всего, будет чувствовать индивидуальность своего бренда. Тем не менее, может потребоваться некоторое расследование, чтобы раскрыть его истинную личность.

Начните с разговора с основателями и старшим персоналом: каковы их идеи? Просмотрите ценности бренда и заявления о миссии: что отстаивает компания? Если голос бренда компании не соответствует ее ценностям, он не будет ощущаться подлинным.

Кроме того, просмотрите контент компании, такой как веб-сайты, официальные документы и маркетинговые материалы. Выделите аспекты, которые являются уникальными для бренда, и отбросьте все, что может описать конкурента.

Рекомендации по составлению голоса

После изучения клиентов, опроса заинтересованных сторон и изучения литературы компании пришло время написать голосовые рекомендации, используя три простых упражнения.

1. Определите измерения голоса с помощью голосовой матрицы

Согласно Nielsen Norman Group, существует четыре основных параметра голоса:

• Серьезный против смешного
• Формальный против повседневного
• Уважительный против непочтительного
• Суть дела против энтузиазма

Голосовая матрица — это способ визуализировать степень, в которой каждое измерение характеризует бренд. Создайте голосовую матрицу и отметьте, где находится бренд по отношению к каждому измерению.

2. Опишите голосовые характеристики бренда, как если бы он был человеческим.

Определив параметры голоса, изучите индивидуальность бренда. Используйте результаты исследований клиентов и компаний, чтобы составить список слов и фраз, описывающих бренд так, как если бы он был человеком. Затем сгруппируйте похожие слова в одну черту. Например, «прозрачный, честный и простой» можно отнести к категории «четкий». Стремитесь к трем-пяти голосовым характеристикам.

3. Организуйте голосовые черты и рекомендации по их использованию в голосовой таблице.

Как только черты голоса определены, добавьте дополнительные детали и структуру, отформатировав черты и их описания вместе с рекомендациями по копированию в таблице голосов. Рекомендации по копирайтингу — это простые правила, которые помогают писателям понять, как выражать особенности голоса в письменной форме.

Распространение и продвижение

Убедитесь, что любой, кто пишет контент для бренда, имеет доступ к голосовым рекомендациям. Это могут быть писатели, дизайнеры, агентства, инженеры, группы поддержки — все, кто может публиковать контент, ориентированный на клиентов. Упростите обмен рекомендациями и добавьте их в визуальное руководство бренда. Если есть рабочие процессы утверждения для публикации контента, внедрите голосовые инструкции, чтобы обеспечить согласованность.

Измерение и поддержание голоса бренда

Даже если руководители и специалисты по маркетингу одобряют голос бренда, клиенты могут счесть его неискренним. Измеряйте эффективность голосовых инструкций, проверяя текст на реальных клиентах.

Интервью и опросы пользователей дают наилучшую информацию, особенно когда они включают вопросы, вызывающие эмоциональную реакцию на бренды и продукты. Количественные методы, такие как веб-аналитика, меньше раскрывают восприятие пользователей, но показывают, оказывает ли текст измеримое влияние на итоговую прибыль.

Старайтесь пересматривать рекомендации по голосовому управлению ежеквартально и обновлять их по мере необходимости. Рекомендуется назначить владельца, который поддерживает рекомендации в долгосрочной перспективе и оценивает контент, который скоро будет опубликован, на предмет согласованности голосовых данных. Тот же человек может также определить, соответствует ли устаревший контент (старые сообщения в блогах, целевые страницы и т. д.) голосу компании.

Определите голос бренда и повысьте лояльность клиентов

У каждого бренда есть голос. Без рекомендаций бренд-коммуникации обречены быть несфокусированными и ничем не примечательными. Компании с голосовыми инструкциями лучше подготовлены для последовательного взаимодействия в постоянно расширяющемся спектре точек взаимодействия с клиентами. В конечном счете, именно последовательность культивирует доверие, повышает лояльность и способствует длительному взаимодействию.

• • •

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Дистанционные семинары по стратегии бренда: полное пошаговое руководство
• Что такое брендинг? Все брендинг.
• Создайте лучшую домашнюю страницу с помощью StoryBrand Framework
• Строка темы — как подойти к дизайну электронной почты
• Используйте свое вдохновение — руководство по мудбордам