Cómo definir una voz de marca para lograr el máximo impacto

La credibilidad de la marca se nutre de una comunicación coherente. La voz de la marca de una empresa es su comportamiento y estilo de entrega únicos, y da forma a cada interacción con el cliente. ¿Cómo pueden las empresas definir y mantener pautas de voz de marca que inspiren confianza continua?

¿Cómo describirías a tu amigo más cercano? ¿Seguro? ¿Considerado? ¿Ingenioso? ¿Grave? Cuando conoces bien a alguien, su personalidad es familiar. Esperas que se comporten de maneras específicas y te das cuenta cuando actúan fuera de lugar.

Las marcas exitosas también tienen personalidades, cualidades distintivas con las que los clientes se relacionan a nivel personal. La conexión emocional impulsa la lealtad a la marca y aumenta el valor de por vida del cliente.

Por ahora, es común que las marcas creen identidades visuales que codifican elementos estéticos como el color, la tipografía y la iconografía. Pero las identidades visuales solo cuentan la mitad de la historia.

Las marcas exitosas incluyen pautas de voz en sus lenguajes de diseño. ¿Por qué? Una voz consistente y confiable es crucial para generar confianza, la base de la conexión emocional.

Por ejemplo, la voz de Uber es audaz, directa y apasionada, rasgos muy adecuados para una marca global centrada en la eficiencia y la seguridad. Shopify, el gigante del comercio electrónico, se describe a sí mismo como "una empresa construida por personas reales que entienden este negocio y se preocupan por ayudar a otros a tener éxito". La voz de la empresa es real, proactiva, dinámica y útil, y la experiencia del usuario de Shopify se siente como una conversación con un socio comercial amigable.

No establecer pautas de voz puede hacer que las experiencias de los usuarios sean confusas y alienantes, especialmente cuando las empresas y los productos escalan. Peor aún, las marcas sin pautas de voz pueden tener dificultades para conectarse con los clientes.

Cómo crear pautas de voz de marca

Las pautas de voz les dicen a los escritores cómo expresar la personalidad de una marca en el producto y la copia de marketing. Y aunque las pautas de voz suelen convivir con las pautas de tono, no son lo mismo: la voz es consistente; el tono varía según el contexto.

¿Cómo pueden las empresas crear sus propias pautas de voz de marca?

Describir la audiencia

La voz de una empresa depende de sus clientes. ¿Cuál es su demografía? ¿Cuáles son sus objetivos y puntos débiles? ¿Cómo hablan? Los métodos cualitativos de investigación de usuarios son útiles aquí. Estudie minuciosamente las entrevistas de los usuarios y las transcripciones de los grupos focales. Lea reseñas en línea y publicaciones en redes sociales. Analizar las llamadas de atención al cliente.

El punto no es reflejar siempre los patrones de habla de los clientes (aunque esta puede ser una buena estrategia para algunas marcas). El objetivo es definir la relación entre la marca y sus clientes. ¿Los clientes necesitan un asesor experimentado? ¿Un profesor paciente? ¿Un amigo de ideas afines? Cuando la relación es clara, es más fácil definir la personalidad de una marca y, en consecuencia, su voz.

Hable con las partes interesadas y revise la literatura de la empresa

Incluso sin documentación, es probable que una empresa tenga una idea de la personalidad de su marca. Sin embargo, podría ser necesario investigar un poco para descubrir su verdadera identidad.

Comience hablando con los fundadores y el personal senior: ¿Cuáles son sus ideas? Revise los valores de la marca y las declaraciones de misión: ¿Qué representa la empresa? Si la voz de la marca de una empresa no se conecta con sus valores, no se sentirá auténtica.

Además, revise el contenido de la empresa, como sitios web, libros blancos y material de marketing. Resalta los aspectos que son exclusivos de la marca y descarta cualquier cosa que pueda describir a un competidor.

Componer directrices de voz

Después de investigar a los clientes, entrevistar a las partes interesadas y revisar la literatura de la empresa, es hora de escribir pautas de voz utilizando tres ejercicios simples.

1. Defina las dimensiones de la voz con una matriz de voz

Según Nielsen Norman Group, hay cuatro dimensiones principales de la voz:

• Serio versus divertido
• Formal versus informal
• Respetuoso versus Irreverente
• Práctico versus Entusiasta

Una matriz de voz es una forma de visualizar el grado en que cada dimensión caracteriza una marca. Cree una matriz de voz y marque dónde pertenece la marca en relación con cada dimensión.

2. Describir los rasgos de voz de la marca como si fuera humana

Con las dimensiones de la voz definidas, explore más a fondo la personalidad de la marca. Utilice los resultados de la investigación de clientes y empresas para compilar una lista de palabras y frases que describan la marca como si fuera humana. Luego, agrupe palabras similares en un solo rasgo. Por ejemplo, “transparente, honesto y sin complicaciones” podría clasificarse como “claro”. Apunta a tres a cinco rasgos de voz.

3. Organice los rasgos de voz y sus pautas de uso en una tabla de voz

Una vez que se determinen los rasgos de voz, agregue más detalles y estructura dando formato a los rasgos y sus descripciones, junto con las pautas de copia, en una tabla de voz. Las pautas de copia son reglas sencillas que ayudan a los escritores a saber cómo expresar los rasgos de voz por escrito.

Circula y Promociona

Asegúrese de que cualquier persona que escriba contenido de marca tenga acceso a las pautas de voz. Esto podría incluir escritores, diseñadores, agencias, ingenieros, equipos de soporte, cualquiera que pueda publicar contenido orientado al cliente. Haga que las pautas sean fáciles de compartir y agréguelas a la guía visual de la marca. Si hay flujos de trabajo de aprobación para publicar contenido, incruste las pautas de voz para ayudar a mantener la coherencia.

Medición y mantenimiento de la voz de la marca

Incluso si los ejecutivos y el personal de marketing respaldan la voz de una marca, los clientes pueden encontrarla poco sincera. Mida la efectividad de las pautas de voz probando la copia en clientes reales.

Las entrevistas y encuestas de usuarios brindan la mejor información, especialmente cuando incluyen preguntas que provocan respuestas emocionales a marcas y productos. Los métodos cuantitativos, como el análisis web, revelan menos sobre la percepción del usuario, pero muestran si la copia tiene un impacto medible en el resultado final.

Intente revisar las pautas de voz trimestralmente y actualícelas cuando sea necesario. Es una buena idea nombrar a un propietario que mantenga las pautas a largo plazo y evalúe el contenido que se publicará próximamente para verificar la consistencia de la voz. La misma persona también puede determinar si el contenido heredado (publicaciones de blog antiguas, páginas de destino, etc.) se alinea con la voz de la empresa.

Defina una voz de marca y aumente la lealtad del cliente

Cada marca tiene una voz. Sin pautas, las comunicaciones de la marca están destinadas a ser desenfocadas y poco llamativas. Las empresas con pautas de voz están mejor equipadas para interacciones consistentes en el espectro en constante expansión de puntos de contacto con el cliente. En última instancia, es la consistencia lo que cultiva la confianza, aumenta la lealtad y genera un compromiso duradero.

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