Come definire una voce di marca per il massimo impatto

La credibilità del marchio si basa su una comunicazione coerente. La voce del marchio di un'azienda è il suo comportamento e lo stile di consegna unici e modella ogni interazione con il cliente. In che modo le aziende possono definire e sostenere le linee guida della voce del marchio che ispirano una fiducia continua?

Come descriveresti il ​​tuo più caro amico? Sicuro di se? Premuroso? Spiritoso? Grave? Quando conosci bene qualcuno, la sua personalità è familiare. Ti aspetti che si comportino in modi specifici e noti quando si comportano in modo diverso dal carattere.

Anche i marchi di successo hanno personalità, qualità distintive a cui i clienti si relazionano a livello personale. La connessione emotiva promuove la fedeltà al marchio e aumenta il valore della vita del cliente.

Ormai è comune per i marchi creare identità visive che codificano elementi estetici come colore, tipografia e iconografia. Ma le identità visive raccontano solo metà della storia.

I marchi di successo includono linee guida vocali nei loro linguaggi di progettazione. Come mai? Una voce coerente e affidabile è fondamentale per creare fiducia, il fondamento della connessione emotiva.

Ad esempio, la voce di Uber è audace, diretta e appassionata, caratteristiche adatte a un marchio globale incentrato sull'efficienza e sulla sicurezza. Shopify, il gigante dell'e-commerce, si descrive come "un'azienda costruita da persone reali che capiscono questo business e si preoccupano di aiutare gli altri ad avere successo". La voce dell'azienda è reale, proattiva, dinamica e utile e l'esperienza utente di Shopify sembra una chat con un partner commerciale amichevole.

La mancata definizione delle linee guida vocali può rendere le esperienze degli utenti confuse e alienanti, soprattutto quando le aziende e i prodotti si ridimensionano. Peggio ancora, i marchi senza linee guida vocali potrebbero avere difficoltà a connettersi con i clienti.

Come creare linee guida vocali di marca

Le linee guida vocali dicono agli scrittori come esprimere la personalità di un marchio nel testo del prodotto e del marketing. E mentre le linee guida vocali in genere convivono con le linee guida sui toni, non sono la stessa cosa: la voce è coerente; il tono varia a seconda del contesto.

In che modo le aziende possono creare le proprie linee guida per la voce del marchio?

Descrivi il pubblico

La voce di un'azienda dipende dai suoi clienti. Qual è il loro gruppo demografico? Quali sono i loro obiettivi e punti deboli? Come parlano? I metodi di ricerca degli utenti qualitativi sono utili qui. Analizza attentamente le interviste agli utenti e le trascrizioni dei focus group. Leggi recensioni online e post sui social media. Analizza le chiamate all'assistenza clienti.

Il punto non è rispecchiare sempre i modelli di discorso dei clienti (sebbene questa possa essere una buona strategia per alcuni marchi). L'obiettivo è definire il rapporto tra il marchio ei suoi clienti. I clienti hanno bisogno di un consulente esperto? Un insegnante paziente? Un amico che la pensa allo stesso modo? Quando la relazione è chiara, è più facile definire la personalità di un brand e, di conseguenza, la sua voce.

Parla con le parti interessate e rivedi la letteratura aziendale

Anche senza documentazione, è probabile che un'azienda abbia un'idea della personalità del proprio marchio. Tuttavia, potrebbero essere necessarie alcune indagini per scoprire la sua vera identità.

Inizia parlando con i fondatori e il personale senior: quali sono le loro intuizioni? Rivedere i valori del marchio e le dichiarazioni di intenti: cosa rappresenta l'azienda? Se la voce del marchio di un'azienda non si collega ai suoi valori, non sembrerà autentica.

Inoltre, rivedi i contenuti aziendali come siti Web, white paper e materiale di marketing. Evidenzia gli aspetti che sono unici per il marchio e scarta tutto ciò che potrebbe descrivere un concorrente.

Componi le linee guida vocali

Dopo aver ricercato i clienti, intervistato le parti interessate e aver esaminato la letteratura aziendale, è il momento di scrivere linee guida vocali utilizzando tre semplici esercizi.

1. Definisci le dimensioni della voce con una matrice vocale

Secondo Nielsen Norman Group, ci sono quattro dimensioni principali della voce:

• Serio contro divertente
• Formale contro casual
• Rispettoso contro irriverente
• Realtà contro Entusiasta

Una matrice vocale è un modo per visualizzare il grado in cui ogni dimensione caratterizza un marchio. Crea una matrice vocale e segna dove appartiene il marchio in relazione a ciascuna dimensione.

2. Descrivi i tratti vocali del marchio come se fosse umano

Con le dimensioni della voce definite, esplora ulteriormente la personalità del marchio. Utilizza i risultati della ricerca sui clienti e sull'azienda per compilare un elenco di parole e frasi che descrivono il marchio come se fosse umano. Quindi, raggruppa parole simili in un unico tratto. Ad esempio, "trasparente, onesto e semplice" potrebbe essere classificato come "chiaro". Mira a da tre a cinque tratti vocali.

3. Organizzare i tratti vocali e le loro linee guida per l'uso in una tabella vocale

Una volta determinati i tratti vocali, aggiungi ulteriori dettagli e struttura formattando i tratti e le loro descrizioni, insieme alle linee guida per la copia, in una tabella vocale. Le linee guida per la copia sono regole semplici che aiutano gli scrittori a sapere come esprimere i tratti della voce per iscritto.

Circolare e promuovere

Assicurati che chiunque scriva contenuti del marchio abbia accesso alle linee guida vocali. Ciò potrebbe includere scrittori, designer, agenzie, ingegneri, team di supporto, chiunque possa pubblicare contenuti rivolti ai clienti. Rendi le linee guida facili da condividere e aggiungile alla guida visiva del marchio. Se sono presenti flussi di lavoro di approvazione per la pubblicazione di contenuti, incorpora le linee guida vocali per mantenere la coerenza.

Misurare e mantenere la voce del marchio

Anche se i dirigenti e il personale di marketing approvano una voce del marchio, i clienti potrebbero trovarla non sincera. Misura l'efficacia delle linee guida vocali testando la copia sui clienti effettivi.

Le interviste e i sondaggi con gli utenti forniscono le migliori informazioni, soprattutto quando includono domande che suscitano risposte emotive a marchi e prodotti. I metodi quantitativi, come l'analisi web, rivelano meno sulla percezione degli utenti, ma mostrano se la copia ha un impatto misurabile sui profitti.

Prova a rivedere le linee guida vocali trimestralmente e ad aggiornarle quando necessario. È una buona idea nominare un proprietario che mantenga le linee guida a lungo termine e valuti i contenuti di prossima pubblicazione per coerenza vocale. La stessa persona può anche determinare se i contenuti legacy (vecchi post di blog, pagine di destinazione, ecc.) si allineano con la voce dell'azienda.

Definisci una Brand Voice e aumenta la fedeltà dei clienti

Ogni marchio ha una voce. Senza linee guida, le comunicazioni del marchio sono destinate a essere sfocate e insignificanti. Le aziende con linee guida vocali sono meglio attrezzate per interazioni coerenti attraverso lo spettro in continua espansione dei punti di contatto con i clienti. In definitiva, è la coerenza che coltiva la fiducia, aumenta la lealtà e produce un impegno duraturo.

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