如何定義品牌聲音以獲得最大影響

已發表: 2022-03-11

品牌信譽在持續的溝通中蓬勃發展。公司的品牌聲音是其獨特的舉止和交付方式，它塑造了每一次客戶互動。公司如何定義和維護能夠激發持續信任的品牌聲音準則？

你會如何形容你最親密的朋友？自信的？周到？機智？嚴肅的？當你很了解一個人時，他們的性格就會很熟悉。您希望他們以特定的方式行事，並在他們的行為不合時宜時注意到。

成功的品牌也有個性——客戶在個人層面上與之相關的獨特品質。情感聯繫推動品牌忠誠度並提高客戶終身價值。

到目前為止，品牌創建視覺標識來編碼審美元素（如顏色、排版和圖像）是很常見的。但視覺身份只說明了一半。

成功的品牌在其設計語言中包含語音指南。為什麼？一致、可靠的聲音對於建立信任至關重要——這是情感聯繫的基石。

例如，優步的聲音大膽、直接且充滿激情——這些特質非常適合專注於效率和安全的全球品牌。電子商務巨頭 Shopify 將自己描述為“一家由真正了解這項業務並關心幫助他人成功的人建立的公司”。該公司的聲音真實、主動、充滿活力且樂於助人，Shopify 的用戶體驗就像與友好的業務合作夥伴聊天一樣。

未能建立語音指南可能會使用戶體驗混亂和疏遠，尤其是在公司和產品規模擴大時。更糟糕的是，沒有語音指南的品牌可能難以與客戶建立聯繫。

如何創建品牌聲音指南

語音指南告訴作者如何在產品和營銷文案中表達品牌的個性。雖然語音指南通常與音調指南一起使用，但它們並不是一回事：語音是一致的；語氣因語境而異。

公司如何創建自己的品牌聲音指南？

一家公司的聲音取決於它的客戶。他們的人口統計是什麼？他們的目標和痛點是什麼？他們怎麼說話？定性的用戶研究方法在這裡很有幫助。仔細閱讀用戶訪談和焦點小組記錄。閱讀在線評論和社交媒體帖子。分析客戶支持電話。

重點不是總是反映客戶的講話模式（儘管這對某些品牌來說可能是一個很好的策略）。目標是定義品牌與其客戶之間的關係。客戶需要經驗豐富的顧問嗎？耐心的老師？志同道合的朋友？當關係清晰時，就更容易定義品牌的個性，從而定義它的聲音。

即使沒有文件，一家公司也可能對其品牌個性有所了解。但是，可能需要進行一些調查才能發現其真實身份。

首先與創始人和高級員工交談：他們的見解是什麼？回顧品牌價值和使命宣言：公司代表什麼？如果一家公司的品牌聲音與其價值觀不相關，那麼它就不會讓人感覺真實。

此外，查看公司內容，例如網站、白皮書和營銷資料。突出品牌獨有的方面，並丟棄任何可以描述競爭對手的內容。

在研究客戶、採訪利益相關者和審查公司文獻之後，是時候使用三個簡單的練習來編寫語音指南了。

1. 用語音矩陣定義語音維度

根據 Nielsen Norman Group 的說法，有四個主要的語音維度：

語音矩陣是一種可視化每個維度表徵品牌的程度的方法。創建一個語音矩陣，並在每個維度上標記品牌所屬的位置。

2. 將品牌的聲音特徵描述為人性化

定義聲音維度，進一步探索品牌的個性。使用客戶和公司的研究結果來編制一個描述品牌的單詞和短語列表，就像它是人類一樣。然後，將相似的詞組合成一個特徵。例如，“透明、誠實和簡單”可以歸類為“清晰”。瞄準三到五個語音特徵。

3. 在語音表中組織語音特徵及其使用指南

一旦確定了語音特徵，通過在語音表中格式化特徵及其描述以及復制指南來添加更多細節和結構。文案指南是直截了當的規則，可幫助作家了解如何以書面形式表達語音特徵。

確保編寫品牌內容的任何人都可以訪問語音指南。這可能包括作家、設計師、代理商、工程師、支持團隊——任何可能發布面向客戶的內容的人。使指南易於共享，並將其添加到品牌的視覺指南中。如果有發佈內容的審批工作流程，請嵌入語音指南以幫助保持一致性。

即使高管和營銷人員認可品牌聲音，客戶也可能會覺得它不真誠。通過在實際客戶身上測試副本來衡量語音指南的有效性。

用戶訪談和調查提供了最好的見解，尤其是當它們包含引起對品牌和產品的情感反應的問題時。諸如網絡分析之類的定量方法對用戶感知的揭示較少，但會顯示副本是否對底線產生可衡量的影響。

嘗試每季度查看語音指南，並在必要時進行更新。任命一位負責長期維護指導方針並評估即將發布的內容以確保語音一致性的所有者是個好主意。同一個人還可以確定遺留內容（舊博客文章、登錄頁面等）是否與公司的聲音一致。

每個品牌都有發言權。沒有指導方針，品牌傳播必然會缺乏重點和不起眼。擁有語音指南的公司能夠更好地在不斷擴大的客戶接觸點範圍內進行一致的交互。最終，培養信任、提高忠誠度和產生持久參與度的是一致性。

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