Branding Millennial pentru un produs Boomer: Un studiu de caz de branding

Millennials sunt clienți notoriu duri, mai ales pentru articolele pe care le asociază mai mult cu stilul de viață al părinților decât cu al lor. Acest studiu de caz de branding arată cum un designer poate face un produs vechi de școală să atragă setul sub 40 de ani într-un mod autentic.

Millennials nu ucid categoriile de produse. Intrarea la vârsta adultă într-una dintre cele mai tumultoase decenii din punct de vedere economic de la Marea Depresiune înseamnă că aceștia cer motive mult mai bune de la mărci decât au făcut-o părinții pentru a se despărți de banii lor câștigați cu greu.

Millennials tind să aibă case mai mici decât părinții lor și un venit disponibil mai puțin. Ei tind să fie mai conștienți de mediul înconjurător și mai defavorizați de deșeuri. Ei tind să prețuiască experiențele în detrimentul posesiunilor. China fină și cina formală pentru 12? Vor trece.

Asta nu înseamnă totuși că milenialii nu se mai distrează sau nu vor lucruri frumoase - doar că prioritățile lor s-au schimbat. Atragerea lor către un produs de uz casnic de ultimă generație pe care poate nici măcar nu s-ar fi gândit să-l cumpere necesită o atingere pricepută.

Designerul Toptal Beatriz Garcia de Prado este un expert în design UX/UI, precum și un director de artă și ea a adus toate aceste puncte forte pentru afacerea familiei sale cu fețe de masă cu sediul în Spania. Compania, Prado y Barrio, produce și vinde fețe de masă de designer destinate adulților mai tineri care doresc să-și înalțe jocul de petrecere într-un mod autentic.

Toptal a vorbit cu Garcia de Prado despre modul în care a creat o strategie de branding pentru afacerea ei, cu un ochi către divertisții de acasă sofisticați mileniali pe care compania își propune să îi atingă.

Să începem prin a vorbi despre originile mărcii. De unde a venit ideea?

Prietenii mei și cu mine ne place să ne adunăm unul în casele celuilalt pentru a împărtăși mâncare bună gătită acasă, vin bun și ceea ce noi numim în Spania „sobremesa”, care înseamnă să stăm în jurul unei mese după masă pentru a vorbi și a ne bucura de compania celuilalt. În timp ce unii dintre noi au ales să investească în veselă drăguță, nimeni nu a folosit fețe de masă, în afară de mine. Pur și simplu nu există o mulțime de alegeri care să rezoneze cu milenii.

Acesta a devenit sloganul mărcii noastre: „Basta ya de manteles que no nos representan” sau, în engleză, „Fără mai multe fețe de masă care nu ne reprezintă”.

Care a fost strategia ta de branding?

Publicul nostru țintă este consumatorii milenari, dar cercetările noastre au arătat că cumpărătorul obișnuit de lenjerie de masă fine este mai în vârstă și mai bogat. Provocarea noastră a fost să dezvoltăm un brand îndrăzneț, rebel, care să atragă tinerii cumpărători, fără a-i înstrăina pe acești cumpărători mai în vârstă, cărora le-ar putea plăcea și modelele noastre.

Cheia pentru a face acest lucru cu succes este contrastul .

De exemplu, luați în considerare decizia lui Chanel de a o folosi pe actrița Kristen Stewart ca ambasador al mărcii. Contrastul dintre reputația lui Chanel ca brand de lux clasic, vechi de un secol și reputația lui Kristen Stewart ca tânăr rebel de la Hollywood îl face pe Chanel să se simtă relevant pentru tinerele fashioniste de astăzi.

Combinând elemente contrastante, putem crea un tot mai complex.

Cum ați aplicat această idee de contrast în dezvoltarea mărcii?

Am combinat o tipografie îndrăzneață și sobră cu pasteluri moi și tinere. Fonturile cu litere subțiri și negre evocă rafinament, eleganță și rafinament, în timp ce fundalul pastel pal sugerează copilărie, joacă și un stil de viață relaxat mediteranean. Pentru un contrast și mai mare, folosim elemente groase de chenar alb-negru. Împreună, ei ajută să spună povestea că Prado y Barrio este brandul pe care tinerii, șic, home entertaineri le lipseau.

Acest limbaj vizual nu apare numai pe site-ul nostru web și în magazinul nostru de comerț electronic – precum și în activele noastre din rețelele sociale, ci se reflectă și în produsul în sine.

Produsele sunt purtători cruciali ai mărcii. Cum ai încorporat acel limbaj vizual în lenjeria ta?

Scopul nostru a fost să creăm un stil puternic, consistent, care să fie recunoscut fără a fi nevoie de un logo.

Lucrez în UX și UI, așa că, firesc, am aplicat gândirea de design pentru a înțelege cum ar folosi clienții noștri fețe de masă și ce s-ar aștepta de la ele atunci când își așează masa. O față de masă este rareori singurul lucru de pe masă, iar oamenii care sunt dispuși să plătească pentru lenjerie fine sunt probabil să investească și în veselă bună. Vrei să te asiguri că fața de masă nu concurează cu acele alte elemente.

În prezent oferim patru modele pentru fețele de masă și șervețelele noastre asortate, fiecare reflectând o temă sezonieră și prezentând imagini ale vieții sălbatice și ale culturii spaniole. Designul de primăvară evocă Feria de Abril din Sevilla, cu cai andaluzi și ramuri de portocal. Modelul de vară este inspirat de coasta mediteraneeană, cu buganile, homari și scoici. Toamna este reflectată de barza iberică și cireșe, în timp ce iarna prezintă râsul iberic și ramurile de pin.

Chiar dacă culorile principale sunt diferite, fiecare versiune prezintă un model chevron distinctiv alb-negru în jurul graniței și o emblemă unică de animal în centru, unificând colecția. Restul spațiului este aproape solid, cu doar un model subtil, dar vizibil pentru a crea un interes suplimentar.

Așa că concentrăm elementele de design îndrăznețe în jurul granițelor și în centru. Rezultatul este distinctiv, fără a copleși restul mesei.

Sustenabilitatea este o caracteristică de bază a mărcii. Folosim materiale organice și reciclate pentru orice, de la fețe de masă la articole de papetărie și la ambalaje, iar toate componentele provin chiar de aici, în Spania, ceea ce reduce costul de transport al carbonului.

De asemenea, ne străduim să fim un brand conștient din punct de vedere social. Un alt motiv pentru care ne aprovizionăm totul din Spania este că ne este mai ușor să verificăm producția etică a materialelor pe care le folosim. Pentru fabricarea lenjeriei, avem un contract cu un atelier spaniol care angajează femei expuse riscului de excluziune socială din cauza provocărilor vieții anterioare.

Ambele sunt foarte importante și pentru consumatorii milenari.

Cum vă informează marca strategia de socializare?

Canalul nostru principal este Instagram, pentru că acolo se întâlnesc femeile mileniale. Este, de asemenea, o potrivire excelentă, deoarece este un format ideal pentru a prezenta produse bine realizate, cu un limbaj vizual puternic.

Există adesea o tentație de a vă stiliza grila Instagram cu grupuri orizontale de trei. Dar este foarte ușor ca acele grupări să devină nealiniate atunci când adăugați o postare nouă, așa că pur și simplu alternăm între afișarea unui produs și o imagine încadrată de chenarul alb-negru îndrăzneț. Acest lucru ne ușurează și menține grila să arate grozav.

Pentru postările în sine, continuăm să folosim aceeași paletă de culori delicate, caractere sofisticate și tonul vocii ușor de utilizat pe care îl folosim pe site-ul nostru - aceleași ingrediente, dar pe un canal diferit. Facem un efort suplimentar pentru a stimula implicarea, așa că o dată pe lună lansăm live pe Instagram cu rețete, sfaturi de design și idei de aranjare a mesei.

Care a fost strategia dvs. de branding pentru comerțul electronic?

Cu o linie de produse atât de limitată, crearea unei vitrine web atrăgătoare a fost o provocare. Când ne gândim la comerțul electronic, de obicei ne gândim la pagini pline de produse sau stiluri diferite pe care le puteți sorta și filtra. Cu toate acestea, atunci când aveți doar patru modele ale aceluiași articol, devine dificil să creați un sentiment de abundență.

Cu site-ul nostru, imaginea eroului este un GIF de prezentare care prezintă fiecare dintre cele patru modele pe rând pentru a evita crearea unei ierarhii, împreună cu propoziția „Manteles de Autor” (sau „Lenjerie de masă de designer”). Sub imagine este un îndemn clar la acțiune și o referință de preț. Acest lucru oferă imediat vizitatorului tot ce trebuie să știe despre ceea ce este disponibil.

Site-ul folosește derulare verticală. Pentru a afișa doar patru produse cu un anumit interes, am creat un univers în jurul fiecărui produs și le-am făcut unice, punându-le în valoare cu fundaluri colorate diferite, ceea ce creează un sentiment de diferență între ele. În loc să urmăriți același produs derulând de patru ori, fiecare produs este unic și interesant în sine. Am alternat copia și imaginile pentru a crea un sentiment dinamic și o povestire puternică care nu doar afișează produsele, ci și sporește gradul de conștientizare a mărcii.

Folosesc un stil de colaj pentru a crea un sentiment de abundență. Avem un singur produs, așa că am combinat imagini de stil de viață, imagini de produse, GIF-uri animate și microconținut creativ și informațional. Acestea împreună creează o viziune dinamică și fac fiecare produs mai interesant. Spune o poveste.

În cele din urmă, site-ul nu este doar optimizat pentru dispozitive mobile, ci a fost conceput în primul rând pentru dispozitive mobile - o necesitate pentru a ajunge la cumpărătorii mileni.

Amintiți-vă: stilul de viață, valorile, identitatea contează

Millennialii sunt adesea învinovățiți pentru uciderea unei categorii de produse, dar adevărul este că doar cer mult mai mult de la mărci decât generațiile care au venit înaintea lor. Mărcile de astăzi trebuie să arate cât de relevante sunt produsele lor pentru stilul de viață al consumatorilor mai tineri chiar acum și cum acele produse se aliniază cu valorile și identitățile lor. Adoptarea contrastului poate ajuta companiile să comercializeze produse milenialilor pe care altfel nu le-ar fi luat în considerare.

Citiri suplimentare pe Blogul Toptal Design:

• Ce este Branding-ul? Totul este Branding.
• Ceea ce trebuie și ce nu trebuie făcute ale unei strategii de rebranding
• Tendințe proeminente în comerțul electronic și influența lor asupra designului (cu infografic)
• Ghidul suprem pentru designul site-urilor de comerț electronic
• eCommerce UX – Strategii și principii de design esențiale