Брендинг миллениалов для продукта бумеров: пример брендинга

Миллениалы, как известно, являются жесткими покупателями, особенно в отношении товаров, которые они больше ассоциируют с образом жизни своих родителей, чем со своим собственным. Этот кейс по брендингу показывает, как дизайнер может сделать продукт старой школы аутентичным и привлекательным для людей младше 40 лет.

Миллениалы не убивают категории продуктов. Вступление во взрослую жизнь в одно из самых бурных в экономическом отношении десятилетий со времен Великой депрессии означает, что они требуют от брендов гораздо более веских причин, чем их родители, чтобы расстаться со своими с трудом заработанными деньгами.

Миллениалы, как правило, имеют меньшие дома, чем их родители, и меньший располагаемый доход. Они, как правило, более заботятся об окружающей среде и более не любят отходов. Они склонны ценить опыт выше имущества. Изысканный фарфор и официальные обеды на 12 человек? Они пройдут.

Это не означает, что миллениалы больше не развлекаются или не хотят приятных вещей — просто их приоритеты изменились. Чтобы привлечь их к высококачественному продукту для дома, о покупке которого они, возможно, даже не думали, требуется ловкий подход.

Дизайнер Toptal Беатрис Гарсия де Прадо является экспертом в области дизайна UX / UI, а также арт-директором, и она применила все свои сильные стороны в семейном бизнесе по производству скатертей, базирующемся в Испании. Компания Prado y Barrio производит и продает дизайнерские скатерти, предназначенные для молодых людей, которые хотят сделать свою игру за ужином более аутентичной.

Топталь поговорила с Гарсией де Прадо о том, как она разработала стратегию брендинга для своего бизнеса с прицелом на искушенных домашних артистов миллениалов, которых компания стремится достичь.

Начнем с того, что поговорим о происхождении бренда. Откуда пришла идея?

Мы с друзьями любим собираться друг у друга дома, чтобы разделить вкусную домашнюю еду, хорошее вино и то, что мы называем в Испании sobremesa, что означает сидеть за столом после еды, чтобы поговорить и насладиться обществом друг друга. В то время как некоторые из нас решили вложиться в красивую посуду, никто, кроме меня, не использовал скатерти. Просто не так много вариантов, которые находят отклик у миллениалов.

Это стало слоганом нашего бренда: «Basta ya de manteles que no nospresentan» или, по-английски, «Больше никаких скатертей, которые не представляют нас».

Какова была ваша стратегия брендинга?

Наша целевая аудитория — потребители миллениалы, но наше исследование показало, что типичный покупатель изысканного столового белья старше и богаче. Наша задача состояла в том, чтобы разработать смелый, мятежный бренд, который понравится молодым покупателям, не отталкивая при этом покупателей старшего возраста, которым также может понравиться наш дизайн.

Ключом к успеху является контраст .

Возьмем, к примеру, решение Chanel использовать актрису Кристен Стюарт в качестве посла бренда. Контраст между репутацией Chanel как классического люксового бренда с вековой историей и репутацией Кристен Стюарт как молодой голливудской бунтарки заставляет Chanel чувствовать себя актуальной для современных молодых модниц.

Комбинируя контрастные элементы, мы можем создать более сложное целое.

Как вы применили эту идею контраста в развитии бренда?

Мы объединили смелую, сдержанную типографику с мягкими молодежными пастельными тонами. Шрифты с тонкими черными буквами вызывают утонченность, элегантность и утонченность, а бледно-пастельные фоны — детство, игривость и расслабленный средиземноморский образ жизни. Для еще большего контраста мы используем толстые черно-белые бордюры. Вместе они помогают рассказать историю о том, что Prado y Barrio — это бренд, которого так не хватало молодым, шикарным домашним артистам.

Этот визуальный язык появляется не только на нашем веб-сайте и в интернет-магазине, а также в наших ресурсах в социальных сетях, но и отражается в самом продукте.

Продукты являются важнейшими носителями бренда. Как вы включили этот визуальный язык в свое белье?

Нашей целью было создать сильный, последовательный стиль, который был бы узнаваем без логотипа.

Я работаю в области UX и UI, поэтому, естественно, я применил дизайн-мышление, чтобы понять, как наши клиенты будут использовать скатерти и чего они ожидают от них, когда накрывают на стол. Скатерть редко бывает единственной вещью на столе, и люди, готовые платить за тонкое постельное белье, скорее всего, вложатся и в хорошую посуду. Вы хотите убедиться, что скатерть не конкурирует с другими элементами.

В настоящее время мы предлагаем четыре дизайна наших скатертей и подходящих салфеток, каждый из которых отражает сезонную тему и включает изображения испанской дикой природы и культуры. Весенний дизайн напоминает севильскую Абрильскую ярмарку с андалузскими лошадьми и ветвями апельсинового дерева. Летний узор вдохновлен побережьем Средиземного моря с бугенвиллеями, омарами и ракушками. Осень представлена ​​иберийским аистом и вишней, а зима — иберийской рысью и сосновыми ветвями.

Несмотря на то, что основные цвета различаются, каждая версия имеет характерный черно-белый шевронный узор по краю и уникальную эмблему животного в центре, объединяющую коллекцию. Остальная часть пространства почти сплошная, с едва уловимым, но заметным узором, создающим дополнительный интерес.

Поэтому мы сосредотачиваем смелые элементы дизайна по краям и в центре. Результат является отличительным, не подавляя остальную часть таблицы.

Устойчивое развитие — ключевая черта бренда. Мы используем органические и переработанные материалы для всего, от скатертей до канцелярских товаров и упаковки, и все компоненты поставляются прямо здесь, в Испании, что снижает транспортные расходы на выбросы углерода.

Мы также стремимся быть социально сознательным брендом. Еще одна причина, по которой мы закупаем все в Испании, заключается в том, что нам легче проверить этичность производства материалов, которые мы используем. Для производства постельного белья мы заключаем контракт с испанской мастерской, в которой работают женщины, которым грозит социальная изоляция из-за проблем в прошлой жизни.

И то, и другое очень важно для потребителей-миллениалов.

Как бренд влияет на вашу стратегию в социальных сетях?

Наш основной канал — Instagram, потому что там тусуются женщины-миллениалы. Он также отлично подходит, потому что это идеальный формат для демонстрации хорошо продуманных продуктов с сильным визуальным языком.

Часто возникает искушение оформить сетку Instagram горизонтальными группами по три элемента. Но эти группы очень легко могут стать невыровненными, когда вы добавляете новую публикацию, поэтому мы просто чередуем отображение продукта и изображение, обрамленное жирной черно-белой рамкой. Это облегчает нам задачу и позволяет сетке выглядеть великолепно.

Для самих постов мы продолжаем использовать ту же мягкую цветовую палитру, сложный шрифт и спокойный тон голоса, что и на нашем веб-сайте — те же ингредиенты, но в другом канале. Мы прилагаем дополнительные усилия для повышения вовлеченности, поэтому раз в месяц мы выходим в прямой эфир в Instagram с рецептами, советами по дизайну и идеями сервировки стола.

Какова была ваша стратегия брендинга электронной коммерции?

С такой ограниченной линейкой продуктов создание привлекательной витрины интернет-магазина было довольно сложной задачей. Когда мы думаем об электронной коммерции, мы обычно думаем о страницах, заполненных различными продуктами или стилями, которые вы можете сортировать и фильтровать. Однако, когда у вас есть только четыре дизайна одного и того же предмета, становится трудно создать ощущение изобилия.

На нашем сайте главное изображение представляет собой слайд-шоу GIF, демонстрирующее каждый из четырех дизайнов по очереди, чтобы избежать создания иерархии, вместе с предложением «Manteles de Autor» (или «Дизайнерское столовое белье»). Под изображением находится четкий призыв к действию и ссылка на цену. Это немедленно дает посетителю все, что ему нужно знать о том, что доступно.

На сайте используется вертикальная прокрутка. Чтобы показать только четыре продукта с некоторым интересом, я создал вселенную вокруг каждого продукта и сделал их уникальными, выделив их фоном разного цвета, что создает ощущение различия между ними. Вместо того, чтобы смотреть, как один и тот же продукт прокручивается четыре раза, каждый продукт уникален и интересен сам по себе. Я чередовал текст и изображения, чтобы создать динамичное ощущение и сильное повествование, которое не только демонстрирует продукты, но и повышает узнаваемость бренда.

Я использую стиль коллажа, чтобы создать ощущение изобилия. У нас есть только один продукт, поэтому я смешал изображения образа жизни, изображения продуктов, анимированные GIF-файлы, креативный и информационный микроконтент. Это вместе создает динамичный вид и делает каждый продукт более интересным. Он рассказывает историю.

Наконец, сайт не только оптимизирован для мобильных устройств, но и разработан для мобильных устройств, что необходимо для охвата покупателей-миллениалов.

Помните: образ жизни, ценности, идентичность имеют значение

Миллениалов часто обвиняют в убийстве категории продуктов, но правда в том, что они просто требуют от брендов гораздо большего, чем поколения, которые были до них. Сегодняшние бренды должны показать, насколько их продукты актуальны для образа жизни молодых потребителей прямо сейчас и как эти продукты соответствуют их ценностям и идентичности. Принятие контраста может помочь компаниям продавать товары миллениалам, о которых они иначе не подумали бы.

Дальнейшее чтение в блоге Toptal Design:

• Что такое брендинг? Все брендинг.
• Что нужно и что нельзя делать в стратегии ребрендинга
• Выдающиеся тенденции электронной коммерции и их влияние на дизайн (с инфографикой)
• Полное руководство по дизайну веб-сайта электронной коммерции
• UX электронной коммерции — основные стратегии и принципы дизайна