Branding Millennial para un Producto Boomer: Un Estudio de Caso de Branding

Los millennials son clientes notoriamente duros, especialmente para artículos que asocian más con el estilo de vida de sus padres que con el suyo propio. Este estudio de caso de marca muestra cómo un diseñador puede hacer que un producto de la vieja escuela atraiga a los menores de 40 años de una manera auténtica.

Los millennials no están acabando con las categorías de productos. Entrar en la edad adulta durante una de las décadas económicamente más tumultuosas desde la Gran Depresión significa que exigen razones mucho mejores de las marcas que las que sus padres pidieron para desprenderse del dinero que tanto les costó ganar.

Los millennials tienden a tener casas más pequeñas que sus padres y menos ingresos disponibles. Tienden a ser más conscientes del medio ambiente y más reacios a los residuos. Tienden a valorar las experiencias sobre las posesiones. ¿Porcelana fina y cenas formales para 12? Pasarán.

Sin embargo, eso no significa que los millennials ya no entretengan o que no quieran cosas agradables, solo que sus prioridades han cambiado. Atraerlos a un producto de artículos para el hogar de alta gama que tal vez ni siquiera hayan considerado comprar requiere un toque hábil.

La diseñadora de Toptal Beatriz García de Prado es experta en diseño de UX/UI, además de directora de arte, y aportó todas estas fortalezas al negocio de manteles de su familia con sede en España. La empresa, Prado y Barrio, fabrica y vende manteles de diseño dirigidos a adultos más jóvenes que desean elevar su juego de cena con un sentimiento auténtico.

Toptal habló con García de Prado sobre cómo creó una estrategia de marca para su negocio con miras a los sofisticados artistas domésticos milenarios a los que la empresa pretende llegar.

Comencemos hablando de los orígenes de la marca. ¿De dónde vino la idea?

Mis amigos y yo amamos reunirnos en las casas de los demás para compartir buena comida casera, buen vino y lo que en España llamamos la "sobremesa", que significa sentarse alrededor de una mesa después de una comida para hablar y disfrutar de la compañía del otro. Si bien algunos de nosotros elegimos invertir en una buena vajilla, nadie usó manteles excepto yo. Simplemente no hay muchas opciones que resuenen con los millennials.

Ese se convirtió en el eslogan de nuestra marca: “Basta ya de manteles que no nos representan” o, en inglés, “No more tablecloths that don't represent us”.

¿Cuál fue su estrategia de marca?

Nuestro público objetivo son los consumidores millennials, pero nuestra investigación mostró que el comprador típico de mantelería fina es mayor y más rico. Nuestro desafío era desarrollar una marca audaz y rebelde que atrajera a compradores jóvenes sin alienar a estos compradores mayores a quienes también les podrían gustar nuestros diseños.

La clave para hacerlo con éxito es el contraste .

Por ejemplo, considere la decisión de Chanel de utilizar a la actriz Kristen Stewart como embajadora de la marca. El contraste entre la reputación de Chanel como una marca de lujo clásica y centenaria y la reputación de Kristen Stewart como una joven rebelde de Hollywood hace que Chanel se sienta relevante para los jóvenes amantes de la moda vanguardistas de hoy.

Al combinar elementos contrastantes, podemos crear un todo más complejo.

¿Cómo aplicó esta idea de contraste en el desarrollo de la marca?

Combinamos una tipografía audaz y sobria con pasteles suaves y juveniles. Las fuentes con letras finas y negras evocan sofisticación, elegancia y refinamiento, mientras que los fondos pastel pálidos sugieren infancia, alegría y un estilo de vida mediterráneo relajado. Para un contraste aún mayor, utilizamos elementos de borde gruesos en blanco y negro. Juntos ayudan a contar la historia de que Prado y Barrio es la marca que se estaban perdiendo los artistas hogareños jóvenes y elegantes.

Este lenguaje visual no solo aparece en nuestro sitio web y tienda de comercio electrónico, así como en nuestros activos de redes sociales, sino que también se refleja en el producto en sí.

Los productos son portadores cruciales de la marca. ¿Cómo incorporaste ese lenguaje visual en tus sábanas?

Nuestro objetivo era crear un estilo fuerte y coherente que fuera reconocible sin necesidad de un logotipo.

Trabajo en UX y UI, por lo que, naturalmente, apliqué el pensamiento de diseño para comprender cómo nuestros clientes usarían los manteles y qué esperarían de ellos cuando pusieran su mesa. Un mantel rara vez es lo único que hay sobre la mesa, y es probable que las personas que están dispuestas a pagar por ropa de cama fina también inviertan en una buena vajilla. Debes asegurarte de que el mantel no compita con esos otros elementos.

Actualmente ofrecemos cuatro diseños para nuestros manteles y servilletas a juego, cada uno de los cuales refleja un tema estacional y presenta imágenes de la vida silvestre y la cultura españolas. El diseño Primavera evoca la Feria de Abril de Sevilla, con caballos andaluces y ramas de naranjos. El patrón Summer está inspirado en la costa mediterránea, con buganvillas, langostas y conchas marinas. El otoño se refleja en la cigüeña ibérica y los cerezos, mientras que el invierno destaca el lince ibérico y las ramas de los pinos.

Aunque los colores principales son diferentes, cada versión presenta un patrón de chevron en blanco y negro distintivo alrededor del borde y un emblema de animal único en el centro, unificando la colección. El resto del espacio es casi sólido, con solo un patrón sutil pero perceptible para crear un interés adicional.

Así que enfocamos los elementos de diseño audaces alrededor de los bordes y en el centro. El resultado es distintivo sin abrumar al resto de la mesa.

La sostenibilidad es una característica central de la marca. Utilizamos materiales orgánicos y reciclados para todo, desde los manteles hasta la papelería y el embalaje, y todos los componentes se obtienen aquí mismo en España, lo que reduce el coste de carbono del transporte.

También nos esforzamos por ser una marca socialmente consciente. Otra razón por la que obtenemos todo de España es porque nos resulta más fácil verificar la producción ética de los materiales que utilizamos. Para la fabricación de la ropa de cama contratamos a un taller español que emplea a mujeres en riesgo de exclusión social por desafíos de vidas pasadas.

Ambos son muy importantes para los consumidores millennials también.

¿Cómo influye la marca en tu estrategia de redes sociales?

Nuestro canal principal es Instagram, porque ahí es donde pasan el rato las mujeres millennial. También encaja perfectamente porque es un formato ideal para exhibir productos bien elaborados con un lenguaje visual fuerte.

A menudo existe la tentación de diseñar su cuadrícula de Instagram con grupos horizontales de tres. Pero es muy fácil que esas agrupaciones se desalineen cuando agregas una nueva publicación, por lo que simplemente alternamos entre la visualización de un producto y una imagen enmarcada por el borde en negrita en blanco y negro. Eso lo hace más fácil para nosotros y mantiene la grilla luciendo genial.

Para las publicaciones en sí, seguimos usando la misma paleta de colores suaves, el tipo de letra sofisticado y el tono de voz tranquilo que usamos en nuestro sitio web: los mismos ingredientes pero en un canal diferente. Estamos haciendo un esfuerzo adicional para fomentar el compromiso, por lo que una vez al mes publicamos en Instagram recetas, consejos de diseño e ideas para poner la mesa.

¿Cuál fue su estrategia de marca de comercio electrónico?

Con una línea de productos tan limitada, crear una tienda web atractiva fue todo un desafío. Cuando pensamos en el comercio electrónico, generalmente pensamos en páginas llenas de diferentes productos o estilos que puede ordenar y filtrar. Sin embargo, cuando solo tiene cuatro diseños del mismo artículo, se vuelve difícil crear una sensación de abundancia.

Con nuestro sitio, la imagen principal es un GIF de presentación de diapositivas que muestra cada uno de los cuatro diseños para evitar crear una jerarquía, junto con la oración "Manteles de Autor" (o "Mantelería de diseño"). Debajo de la imagen hay una clara llamada a la acción y una referencia de precio. Esto le da inmediatamente al visitante todo lo que necesita saber sobre lo que está disponible.

El sitio utiliza el desplazamiento vertical. Para mostrar solo cuatro productos con cierto interés, he creado un universo alrededor de cada producto y los he hecho únicos realzándolos con fondos de diferentes colores, lo que crea una sensación de diferencia entre ellos. En lugar de ver el mismo producto desplazarse cuatro veces, cada producto es único e interesante en sí mismo. He alternado texto e imágenes para crear una sensación dinámica y una narración sólida que no solo muestre los productos, sino que también mejore el conocimiento de la marca.

Utilizo un estilo de collage para crear una sensación de abundancia. Solo tenemos un producto, así que mezclé imágenes de estilo de vida, imágenes de productos, GIF animados y microcontenido creativo e informativo. Eso en conjunto crea una vista dinámica y hace que cada producto sea más interesante. Cuenta una historia.

Por último, el sitio no solo está optimizado para dispositivos móviles, sino que también se diseñó pensando en dispositivos móviles, algo imprescindible para llegar a los compradores millennial.

Recuerde: el estilo de vida, los valores, la identidad importan

A menudo se culpa a los millennials por acabar con una categoría de productos, pero la verdad es que simplemente exigen mucho más de las marcas que las generaciones que les precedieron. Las marcas de hoy necesitan mostrar cómo sus productos son relevantes para los estilos de vida de los consumidores más jóvenes en este momento y cómo esos productos se alinean con sus valores e identidades. Adoptar el contraste puede ayudar a las empresas a comercializar productos a los millennials que de otro modo no habrían considerado.

Lecturas adicionales en el blog de diseño de Toptal:

• ¿Qué es la marca? Todo es Marca.
• Los pros y los contras de una estrategia de cambio de marca
• Tendencias destacadas de comercio electrónico y su influencia en el diseño (con infografía)
• La guía definitiva para el diseño de sitios web de comercio electrónico
• eCommerce UX – Principios y estrategias de diseño esenciales