Branding millenario per un prodotto boom: un caso di studio di branding

I millennial sono notoriamente clienti difficili, soprattutto per gli articoli che associano più allo stile di vita dei genitori che al proprio. Questo case study sul branding mostra come un designer può fare in modo che un prodotto della vecchia scuola attragga gli under 40 in modo autentico.

I millennial non stanno uccidendo le categorie di prodotti. Entrare nell'età adulta durante uno dei decenni economicamente più tumultuosi dalla Grande Depressione significa che chiedono ragioni molto migliori dai marchi rispetto ai loro genitori per separarsi dai loro sudati guadagni.

I millennial tendono ad avere case più piccole dei loro genitori e un reddito disponibile inferiore. Tendono ad essere più attenti all'ambiente e più avversi agli sprechi. Tendono a valorizzare le esperienze rispetto ai beni. Porcellana fine e cene formali per 12? Passeranno.

Ciò non significa che i millennial non si divertano più, o non vogliano cose belle, solo che le loro priorità sono cambiate. Attirarli verso un prodotto di articoli per la casa di fascia alta che potrebbero non aver nemmeno considerato l'acquisto richiede un tocco abile.

La designer Toptal Beatriz Garcia de Prado è un'esperta di design UX/UI, oltre che art director, e ha portato tutti questi punti di forza nell'attività di tovagliato della sua famiglia con sede in Spagna. L'azienda, Prado y Barrio, produce e vende tovaglie di design rivolte ai giovani adulti che vogliono elevare il loro gioco da cena in un modo autentico.

Toptal ha parlato con Garcia de Prado di come ha creato una strategia di branding per la sua attività con un occhio ai sofisticati home entertainment millenari che l'azienda mira a raggiungere.

Iniziamo parlando delle origini del marchio. Da dove è nata l'idea?

Io e i miei amici amiamo riunirci nelle case degli altri per condividere del buon cibo cucinato in casa, del buon vino e quella che in Spagna chiamiamo la "sobremesa", che significa sedersi intorno a un tavolo dopo un pasto per parlare e godersi la reciproca compagnia. Mentre alcuni di noi hanno scelto di investire in belle stoviglie, nessuno ha usato tovaglie tranne me. Semplicemente non ci sono molte scelte che risuonano con i millennial.

Questo è diventato lo slogan del nostro marchio: "Basta ya de manteles que no nos Representativean" o, in inglese, "Niente più tovaglie che non ci rappresentano".

Qual è stata la tua strategia di branding?

Il nostro pubblico di destinazione sono i consumatori millenari, ma la nostra ricerca ha mostrato che l'acquirente tipico di biancheria da tavola raffinata è più anziano e più ricco. La nostra sfida era sviluppare un marchio audace e ribelle che attirasse i giovani acquirenti senza alienare questi acquirenti più anziani a cui potrebbero piacere anche i nostri modelli.

La chiave per farlo con successo è il contrasto .

Ad esempio, si consideri la decisione di Chanel di utilizzare l'attrice Kristen Stewart come ambasciatrice del marchio. Il contrasto tra la reputazione di Chanel come marchio di lusso classico e secolare e la reputazione di Kristen Stewart come giovane ribelle di Hollywood fa sentire Chanel importante per le giovani fashioniste di oggi.

Combinando elementi contrastanti, possiamo creare un insieme più complesso.

Come hai applicato questa idea di contrasto nello sviluppo del brand?

Abbiamo combinato una tipografia audace e sobria con pastelli morbidi e giovanili. I caratteri con lettere nere e sottili evocano raffinatezza, eleganza e raffinatezza, mentre gli sfondi pastello pallidi suggeriscono infanzia, giocosità e uno stile di vita mediterraneo rilassato. Per un contrasto ancora maggiore, utilizziamo spessi elementi di bordo in bianco e nero. Insieme aiutano a raccontare la storia che Prado y Barrio è il marchio che mancava agli home entertainment giovani e chic.

Questo linguaggio visivo non appare solo nel nostro sito Web e nel nostro negozio di e-commerce, così come nelle nostre risorse sui social media, ma si riflette anche nel prodotto stesso.

I prodotti sono vettori cruciali del marchio. Come hai incorporato quel linguaggio visivo nella tua biancheria?

Il nostro obiettivo era creare uno stile forte e coerente che fosse riconoscibile senza la necessità di un logo.

Lavoro in UX e UI, quindi, naturalmente, ho applicato il design thinking per capire come i nostri clienti userebbero le tovaglie e cosa si aspetterebbero da esse quando apparecchiano la tavola. Una tovaglia è raramente l'unica cosa sul tavolo, e le persone che sono disposte a pagare per la biancheria raffinata investiranno anche in buone stoviglie. Vuoi assicurarti che la tovaglia non competa con quegli altri elementi.

Al momento offriamo quattro modelli per le nostre tovaglie e tovaglioli coordinati, ognuno dei quali riflette un tema stagionale e presenta immagini della fauna e della cultura spagnola. Il design primaverile evoca la Feria de Abril di Siviglia, con cavalli andalusi e rami di aranci. Il modello Summer si ispira alla costa mediterranea, con bouganville, aragoste e conchiglie. L'autunno è rappresentato dalla cicogna iberica e dalle ciliegie, mentre l'inverno presenta la lince iberica e i rami di pino.

Anche se i colori principali sono diversi, ogni versione presenta un caratteristico motivo chevron in bianco e nero attorno al bordo e un emblema unico di animali al centro, unendo la collezione. Il resto dello spazio è quasi solido, con solo uno schema sottile ma evidente per creare ulteriore interesse.

Quindi concentriamo gli elementi di design audaci attorno ai bordi e al centro. Il risultato è distintivo senza travolgere il resto della tavola.

La sostenibilità è una caratteristica fondamentale del marchio. Utilizziamo materiali organici e riciclati per qualsiasi cosa, dalle tovaglie, alla cancelleria, all'imballaggio, e tutti i componenti provengono proprio qui in Spagna, il che riduce il costo del trasporto di carbonio.

Ci sforziamo anche di essere un marchio socialmente consapevole. Un altro motivo per cui ci procuriamo tutto dalla Spagna è perché è più facile per noi verificare la produzione etica dei materiali che utilizziamo. Per la produzione della biancheria, abbiamo stipulato un contratto con un'officina spagnola che impiega donne a rischio di esclusione sociale a causa delle sfide della vita passata.

Questi sono entrambi molto importanti anche per i consumatori millennial.

In che modo il marchio informa la tua strategia sui social media?

Il nostro canale principale è Instagram, perché è lì che si ritrovano le donne millennial. È anche perfetto perché è un formato ideale per mostrare prodotti ben realizzati con un forte linguaggio visivo.

C'è spesso la tentazione di modellare la tua griglia di Instagram con gruppi orizzontali di tre. Ma è molto facile per quei raggruppamenti non essere allineati quando aggiungi un nuovo post, quindi ci limitiamo a alternare tra la visualizzazione di un prodotto e un'immagine incorniciata dal bordo in bianco e nero in grassetto. Questo ci semplifica le cose e mantiene la griglia in ottimo stato.

Per i post stessi, continuiamo a utilizzare la stessa tavolozza di colori tenui, caratteri tipografici sofisticati e tono di voce accomodante che utilizziamo sul nostro sito Web: gli stessi ingredienti ma in un canale diverso. Stiamo facendo uno sforzo in più per favorire il coinvolgimento, quindi una volta al mese andiamo in diretta su Instagram con ricette, suggerimenti di design e idee per apparecchiare la tavola.

Qual è stata la tua strategia di branding per l'e-commerce?

Con una linea di prodotti così limitata, creare una vetrina web allettante è stata una vera sfida. Quando pensiamo all'e-commerce, in genere pensiamo a pagine piene di prodotti o stili diversi che puoi ordinare e filtrare. Quando hai solo quattro modelli dello stesso articolo, tuttavia, diventa difficile creare un senso di abbondanza.

Con il nostro sito, l'immagine dell'eroe è una presentazione GIF che mostra ciascuno dei quattro disegni a turno per evitare di creare una gerarchia, insieme alla frase "Manteles de Autor" (o "Biancheria da tavola di design"). Sotto l'immagine c'è un chiaro invito all'azione e un riferimento di prezzo. Questo dà immediatamente al visitatore tutto ciò che deve sapere su ciò che è disponibile.

Il sito utilizza lo scorrimento verticale. Per mostrare solo quattro prodotti con un certo interesse, ho creato un universo attorno a ogni prodotto e li ho resi unici mettendoli in risalto con sfondi colorati diversi, che creano un senso di differenza tra loro. Invece di guardare lo stesso prodotto scorrere quattro volte, ogni prodotto è unico e interessante di per sé. Ho alternato testi e immagini per creare una sensazione dinamica e una narrazione forte che non solo mostra i prodotti ma migliora anche la consapevolezza del marchio.

Uso uno stile collage per creare un senso di abbondanza. Abbiamo un solo prodotto, quindi ho mescolato immagini di lifestyle, immagini di prodotti, GIF animate e microcontenuti creativi e informativi. Questo insieme crea una visione dinamica e rende ogni prodotto più interessante. Racconta una storia.

Infine, il sito non è solo ottimizzato per i dispositivi mobili, ma è stato progettato incentrato sui dispositivi mobili, un must per raggiungere gli acquirenti millennial.

Ricorda: stile di vita, valori, identità contano

I millennial vengono spesso accusati di aver ucciso una categoria di prodotti, ma la verità è che chiedono solo molto di più dai marchi rispetto alle generazioni che li hanno preceduti. I marchi di oggi devono mostrare come i loro prodotti siano rilevanti per lo stile di vita dei consumatori più giovani in questo momento e come quei prodotti siano in linea con i loro valori e identità. Abbracciare il contrasto può aiutare le aziende a commercializzare prodotti per i millennial che altrimenti non avrebbero preso in considerazione.

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• Le cose da fare e da non fare in una strategia di rebranding
• Tendenze di spicco dell'e-commerce e loro influenza sul design (con infografica)
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