Branding millénaire pour un produit boomer : une étude de cas sur le branding

Les milléniaux sont des clients notoirement difficiles, en particulier pour les articles qu'ils associent davantage au mode de vie de leurs parents qu'au leur. Cette étude de cas de marque montre comment un designer peut faire en sorte qu'un produit de la vieille école plaise aux moins de 40 ans de manière authentique.

La génération Y ne tue pas les catégories de produits. Entrer dans l'âge adulte au cours de l'une des décennies les plus tumultueuses sur le plan économique depuis la Grande Dépression signifie qu'ils exigent des marques de bien meilleures raisons que leurs parents pour se séparer de leur argent durement gagné.

Les milléniaux ont tendance à avoir des maisons plus petites que leurs parents et un revenu disponible inférieur. Ils ont tendance à être plus soucieux de l'environnement et moins enclins à gaspiller. Ils ont tendance à privilégier les expériences plutôt que les possessions. De la porcelaine fine et des dîners formels pour 12 ? Ils passeront.

Cela ne signifie pas pour autant que les milléniaux ne se divertissent plus ou ne veulent plus de belles choses, mais que leurs priorités ont changé. Les attirer vers un produit ménager haut de gamme qu'ils n'ont peut-être même pas envisagé d'acheter nécessite une touche habile.

La designer de Toptal, Beatriz Garcia de Prado, est une experte en design UX/UI, ainsi qu'une directrice artistique, et elle a mis tous ces atouts au service de l'entreprise de nappes de sa famille basée en Espagne. L'entreprise, Prado y Barrio, fabrique et vend des nappes de créateurs destinées aux jeunes adultes qui souhaitent rehausser leur jeu de dîner d'une manière authentique.

Toptal a parlé avec Garcia de Prado de la façon dont elle a créé une stratégie de marque pour son entreprise avec un œil sur les animateurs sophistiqués de la génération Y que l'entreprise vise à atteindre.

Commençons par parler des origines de la marque. D'où venait l'idée?

Mes amis et moi aimons nous retrouver chez l'autre pour partager de bons plats faits maison, du bon vin et ce que nous appelons en Espagne la "sobremesa", qui signifie s'asseoir autour d'une table après un repas pour parler et profiter de la compagnie de l'autre. Alors que certains d'entre nous ont choisi d'investir dans de la belle vaisselle, personne n'a utilisé de nappes sauf moi. Il n'y a tout simplement pas beaucoup de choix qui résonnent avec la génération Y.

C'est devenu le slogan de notre marque : "Basta ya de manteles que no nos representan" ou, en anglais, "Plus de nappes qui ne nous représentent pas".

Quelle était votre stratégie de marque ?

Notre public cible est les consommateurs de la génération Y, mais nos recherches ont montré que l'acheteur typique de linge de table raffiné est plus âgé et plus riche. Notre défi était de développer une marque audacieuse et rebelle qui plaise aux jeunes acheteurs sans aliéner ces acheteurs plus âgés qui pourraient également aimer nos créations.

La clé pour y parvenir avec succès est le contraste .

Par exemple, considérez la décision de Chanel d'utiliser l'actrice Kristen Stewart comme ambassadrice de la marque. Le contraste entre la réputation de Chanel en tant que marque de luxe classique centenaire et la réputation de Kristen Stewart en tant que jeune rebelle hollywoodienne fait que Chanel se sent pertinent pour les jeunes fashionistas avant-gardistes d'aujourd'hui.

En combinant des éléments contrastés, nous pouvons créer un ensemble plus complexe.

Comment avez-vous appliqué cette idée de contraste dans le développement de la marque ?

Nous avons combiné une typographie audacieuse et sobre avec des pastels doux et jeunes. Les polices avec de fines lettres noires évoquent la sophistication, l'élégance et le raffinement, tandis que les arrière-plans pastel pâle suggèrent l'enfance, l'espièglerie et un style de vie méditerranéen détendu. Pour encore plus de contraste, nous utilisons des bordures épaisses en noir et blanc. Ensemble, ils aident à raconter l'histoire que Prado y Barrio est la marque qui manquait aux jeunes animateurs chics.

Ce langage visuel apparaît non seulement sur notre site Web et notre boutique en ligne, ainsi que sur nos ressources de médias sociaux, mais il se reflète également dans le produit lui-même.

Les produits sont des vecteurs essentiels de la marque. Comment avez-vous intégré ce langage visuel dans vos draps ?

Notre objectif était de créer un style fort et cohérent qui soit reconnaissable sans avoir besoin d'un logo.

Je travaille dans l'UX et l'UI, donc naturellement, j'ai appliqué le design thinking pour comprendre comment nos clients utiliseraient les nappes et ce qu'ils en attendraient lorsqu'ils dresseraient leur table. Une nappe est rarement la seule chose sur la table, et les personnes qui sont prêtes à payer pour des draps fins sont susceptibles d'investir également dans une bonne vaisselle. Vous voulez vous assurer que la nappe n'entre pas en concurrence avec ces autres éléments.

Nous proposons actuellement quatre motifs pour nos nappes et serviettes assorties, chacun reflétant un thème saisonnier et présentant des images de la faune et de la culture espagnoles. Le motif Spring évoque la Feria de Abril de Séville, avec des chevaux andalous et des branches d'oranger. Le motif Summer s'inspire de la côte méditerranéenne, avec des bougainvilliers, des homards et des coquillages. L'automne est reflété par la cigogne ibérique et les cerises, tandis que l'hiver est caractérisé par le lynx ibérique et les branches de pin.

Même si les couleurs principales sont différentes, chaque version présente un motif distinctif en chevron noir et blanc autour de la bordure et un emblème animal unique au centre, unifiant la collection. Le reste de l'espace est presque solide, avec juste un motif subtil mais perceptible pour créer un intérêt supplémentaire.

Nous concentrons donc les éléments de conception audacieux autour des bordures et au centre. Le résultat est typé sans écraser le reste de la table.

La durabilité est une caractéristique essentielle de la marque. Nous utilisons des matériaux organiques et recyclés pour tout, des nappes à la papeterie en passant par l'emballage, et tous les composants proviennent ici même en Espagne, ce qui réduit le coût carbone du transport.

Nous nous efforçons également d'être une marque socialement responsable. Une autre raison pour laquelle nous achetons tout en Espagne est qu'il nous est plus facile de vérifier la production éthique des matériaux que nous utilisons. Pour la fabrication du linge de maison, nous contractons avec un atelier espagnol qui emploie des femmes en risque d'exclusion sociale en raison des difficultés de la vie passée.

Ces deux éléments sont également très importants pour les consommateurs de la génération Y.

Comment la marque influence-t-elle votre stratégie de médias sociaux ?

Notre principal canal est Instagram, car c'est là que les femmes de la génération Y se retrouvent. C'est aussi un excellent choix car c'est un format idéal pour présenter des produits bien conçus avec un langage visuel fort.

Il est souvent tentant de styliser votre grille Instagram avec des groupes horizontaux de trois. Mais il est très facile pour ces groupements de ne pas être alignés lorsque vous ajoutez un nouveau message, nous alternons donc simplement entre un affichage de produit et une image encadrée par la bordure noire et blanche en gras. Cela nous facilite la tâche et maintient la grille en bon état.

Pour les messages eux-mêmes, nous continuons à utiliser la même palette de couleurs douces, la même police de caractères sophistiquée et le même ton de voix décontracté que nous utilisons sur notre site Web - les mêmes ingrédients mais dans un canal différent. Nous faisons un effort supplémentaire pour favoriser l'engagement, donc une fois par mois, nous diffusons en direct sur Instagram des recettes, des conseils de conception et des idées de décoration de table.

Quelle a été votre stratégie de marque e-commerce ?

Avec une gamme de produits aussi limitée, créer une vitrine Web attrayante était tout un défi. Lorsque nous pensons au commerce électronique, nous pensons généralement à des pages pleines de produits ou de styles différents que vous pouvez trier et filtrer. Cependant, lorsque vous n'avez que quatre modèles du même article, il devient difficile de créer un sentiment d'abondance.

Sur notre site, l'image héros est un diaporama GIF présentant tour à tour chacun des quatre motifs pour éviter de créer une hiérarchie, accompagné de la phrase « Manteles de Autor » (ou « Designer Table Linen »). Sous l'image se trouve un appel clair à l'action et une référence de prix. Cela donne immédiatement au visiteur tout ce dont il a besoin de savoir sur ce qui est disponible.

Le site utilise le défilement vertical. Pour n'afficher que quatre produits présentant un certain intérêt, j'ai créé un univers autour de chaque produit et je les ai rendus uniques en les mettant en valeur avec des fonds de couleurs différentes, ce qui crée un sentiment de différence entre eux. Au lieu de regarder le même produit défiler quatre fois, chaque produit est unique et intéressant en soi. J'ai alterné textes et images pour créer un sentiment dynamique et une narration forte qui ne se contente pas d'afficher les produits, mais renforce également la notoriété de la marque.

J'utilise un style de collage pour créer un sentiment d'abondance. Nous n'avons qu'un seul produit, j'ai donc mélangé des images de style de vie, des images de produits, des GIF animés et des microcontenus créatifs et informatifs. Cela crée ensemble une vue dynamique et rend chaque produit plus intéressant. Il raconte une histoire.

Enfin, le site n'est pas seulement optimisé pour le mobile, mais il a été conçu d'abord pour le mobile, un must pour atteindre les acheteurs de la génération Y.

N'oubliez pas : le mode de vie, les valeurs, l'identité comptent

Les milléniaux sont souvent accusés d'avoir tué une catégorie de produits, mais la vérité est qu'ils exigent simplement beaucoup plus des marques que les générations qui les ont précédés. Les marques d'aujourd'hui doivent montrer comment leurs produits sont adaptés au mode de vie actuel des jeunes consommateurs et comment ces produits s'alignent sur leurs valeurs et leur identité. Adopter le contraste peut aider les entreprises à commercialiser des produits auprès de la génération Y qu'ils n'auraient peut-être pas envisagés autrement.

Pour en savoir plus sur le blog Toptal Design :

• Qu'est-ce que l'image de marque ? Tout est Branding.
• Les choses à faire et à ne pas faire d'une stratégie de rebranding
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