Branding milenijny dla produktu z boomu: studium przypadku brandingu

Millenialsi są notorycznie trudnymi klientami, zwłaszcza jeśli chodzi o przedmioty, które kojarzą im się bardziej ze stylem życia rodziców niż z własnym. To studium przypadku brandingu pokazuje, jak projektant może sprawić, że oldschoolowy produkt spodoba się osobom poniżej 40 roku życia w autentyczny sposób.

Millenialsi nie zabijają kategorii produktów. Wchodzenie w dorosłość w jednej z najbardziej burzliwych gospodarczo dekad od czasu Wielkiego Kryzysu oznacza, że ​​żądają od marek znacznie lepszych powodów niż ich rodzice, by rozstać się z ciężko zarobionymi pieniędzmi.

Millenialsi mają zwykle mniejsze domy niż ich rodzice i mniejszy dochód rozporządzalny. Są bardziej świadomi ekologicznie i mają większą niechęć do marnotrawstwa. Mają tendencję do przedkładania doświadczeń nad posiadanie. Dobra porcelana i oficjalne kolacje dla 12 osób? Przejdą.

Nie oznacza to jednak, że milenialsi nie bawią się już lub nie chcą miłych rzeczy – tylko, że zmieniły się ich priorytety. Przyciągnięcie ich do wysokiej klasy produktu AGD, którego zakupu być może nawet nie rozważali, wymaga zręcznego dotyku.

Projektantka Toptal, Beatriz Garcia de Prado, jest ekspertem w dziedzinie projektowania UX/UI, a także dyrektorem artystycznym. Wszystkie te atuty wniosła do rodzinnego biznesu obrusowego z siedzibą w Hiszpanii. Firma, Prado y Barrio, produkuje i sprzedaje designerskie obrusy przeznaczone dla młodszych dorosłych, którzy chcą unieść swoją zabawę obiadową w autentyczny sposób.

Toptal rozmawiała z Garcią de Prado o tym, jak stworzyła strategię brandingową dla swojej firmy z myślą o wyrafinowanych tysiącletnich artystach domowych, do których firma chce dotrzeć.

Zacznijmy od omówienia początków marki. Skąd pomysł?

Moi przyjaciele i ja uwielbiamy spotykać się w swoich domach, aby dzielić się dobrym domowym jedzeniem, dobrym winem i tym, co w Hiszpanii nazywamy „sobremesa”, co oznacza siedzenie przy stole po posiłku, aby porozmawiać i cieszyć się swoim towarzystwem. Podczas gdy niektórzy z nas zdecydowali się zainwestować w ładną zastawę stołową, nikt poza mną nie używał obrusów. Po prostu nie ma wielu wyborów, które pasują do milenialsów.

Stało się to hasłem naszej marki: „Basta ya de manteles que no nospresentan” lub, po angielsku, „Nigdy więcej obrusów, które nas nie reprezentują”.

Jaka była Twoja strategia budowania marki?

Naszymi docelowymi odbiorcami są millenialsi konsumenci, ale nasze badania wykazały, że typowy nabywca cienkiej bielizny stołowej jest starszy i bogatszy. Naszym wyzwaniem było stworzenie odważnej, buntowniczej marki, która spodobałaby się młodym nabywcom, bez zrażania tych starszych nabywców, którym mogą spodobać się również nasze projekty.

Kluczem do sukcesu jest kontrast .

Weźmy na przykład pod uwagę decyzję Chanel, by wykorzystać aktorkę Kristen Stewart jako ambasadorkę marki. Kontrast między reputacją Chanel jako klasycznej, stuletniej luksusowej marki a reputacją Kristen Stewart jako młodej hollywoodzkiej buntownicy sprawia, że ​​Chanel czuje się istotna dla dzisiejszych irytujących młodych fashionistek.

Łącząc kontrastujące ze sobą elementy, możemy stworzyć bardziej złożoną całość.

Jak zastosowałeś tę ideę kontrastu w rozwoju marki?

Połączyliśmy odważną, trzeźwą typografię z miękkimi, młodzieńczymi pastelami. Czcionki z cienkimi, czarnymi literami przywołują wyrafinowanie, elegancję i wyrafinowanie, podczas gdy jasne pastelowe tło sugeruje dzieciństwo, zabawę i zrelaksowany śródziemnomorski styl życia. Dla jeszcze większego kontrastu używamy grubych czarno-białych elementów obramowania. Razem pomagają opowiedzieć historię, że Prado y Barrio to marka, której brakowało młodym, eleganckim artystom domowym.

Ten wizualny język pojawia się nie tylko w naszej witrynie internetowej i sklepie e-commerce — a także w naszych zasobach w mediach społecznościowych — znajduje również odzwierciedlenie w samym produkcie.

Produkty są kluczowymi nośnikami marki. W jaki sposób włączyłeś ten wizualny język do swojej bielizny?

Naszym celem było stworzenie silnego, spójnego stylu, który byłby rozpoznawalny bez konieczności używania logo.

Pracuję w UX i UI, więc naturalnie zastosowałem myślenie projektowe, aby zrozumieć, w jaki sposób nasi klienci będą używać obrusów i czego oczekują od nich, gdy nakrywają do stołu. Obrus ​​rzadko jest jedyną rzeczą na stole, a ludzie, którzy są gotowi zapłacić za cienką pościel, prawdopodobnie zainwestują również w dobrą zastawę stołową. Chcesz mieć pewność, że obrus nie będzie konkurował z innymi elementami.

Obecnie oferujemy cztery wzory naszych obrusów i pasujących do nich serwetek, z których każdy odzwierciedla sezonowy motyw i przedstawia obrazy hiszpańskiej przyrody i kultury. Projekt wiosenny przywodzi na myśl Feria de Abril w Sewilli, z końmi andaluzyjskimi i gałęziami drzew pomarańczowych. Letni wzór inspirowany jest wybrzeżem Morza Śródziemnego z bugenwillami, homarami i muszlami. Jesień odzwierciedla bocian iberyjski i wiśnie, a zimą rysie iberyjskie i konary sosny.

Chociaż główne kolory są różne, każda wersja ma charakterystyczny czarno-biały wzór w jodełkę na obramowaniu i unikalny emblemat zwierzęcy pośrodku, jednocząc kolekcję. Reszta przestrzeni jest prawie solidna, z subtelnym, ale zauważalnym wzorem, który wzbudza dodatkowe zainteresowanie.

Dlatego skupiamy się na odważnych elementach projektu wokół granic i pośrodku. Wynik jest charakterystyczny, ale nie przytłacza reszty tabeli.

Zrównoważony rozwój to podstawowa cecha marki. Do wszystkiego, od obrusów, przez artykuły papiernicze i opakowania, używamy materiałów organicznych i pochodzących z recyklingu, a wszystkie komponenty są pozyskiwane właśnie tutaj, w Hiszpanii, co zmniejsza koszty emisji dwutlenku węgla.

Staramy się również być marką świadomą społecznie. Innym powodem, dla którego wszystko sprowadzamy z Hiszpanii, jest to, że łatwiej nam zweryfikować etyczną produkcję używanych przez nas materiałów. Na produkcję pościeli zlecamy hiszpańską pracownię, która zatrudnia kobiety zagrożone wykluczeniem społecznym z powodu wyzwań z poprzedniego życia.

Oba są bardzo ważne również dla milenialsów.

W jaki sposób marka wpływa na Twoją strategię w mediach społecznościowych?

Naszym głównym kanałem jest Instagram, ponieważ to tam spotykają się kobiety z pokolenia milenialsów. Jest to również świetne dopasowanie, ponieważ jest to idealny format do zaprezentowania dobrze wykonanych produktów z silnym językiem wizualnym.

Często pojawia się pokusa, aby stylizować swoją siatkę na Instagramie za pomocą poziomych grup po trzy. Ale bardzo łatwo jest rozbić te grupy po dodaniu nowego posta, więc po prostu przełączamy się między wyświetlaniem produktu a obrazem otoczonym pogrubioną czarno-białą ramką. To ułatwia nam zadanie i sprawia, że ​​siatka wygląda świetnie.

W przypadku samych postów używamy tej samej miękkiej palety kolorów, wyrafinowanego kroju pisma i łatwego tonu głosu, których używamy na naszej stronie internetowej — tych samych składników, ale w innym kanale. Dokładamy wszelkich starań, aby wspierać zaangażowanie, więc raz w miesiącu udostępniamy na żywo na Instagramie przepisy, wskazówki dotyczące projektowania i pomysły nakrycia stołu.

Jaka była Twoja strategia budowania marki w e-commerce?

Przy tak ograniczonej linii produktów stworzenie atrakcyjnego sklepu internetowego było nie lada wyzwaniem. Kiedy myślimy o e-commerce, zwykle myślimy o stronach pełnych różnych produktów lub stylów, które można sortować i filtrować. Kiedy jednak masz tylko cztery projekty tego samego przedmiotu, trudno jest stworzyć poczucie obfitości.

W naszej witrynie obraz bohatera jest GIF-em z pokazem slajdów, przedstawiającym po kolei każdy z czterech projektów, aby uniknąć tworzenia hierarchii, wraz ze zdaniem „Manteles de Autor” (lub „Designer Table Linen”). Poniżej obrazu znajduje się wyraźne wezwanie do działania i odniesienie do ceny. To natychmiast daje odwiedzającemu wszystko, co musi wiedzieć o tym, co jest dostępne.

Witryna wykorzystuje przewijanie w pionie. Aby wyświetlić tylko cztery produkty z pewnym zainteresowaniem, stworzyłem wszechświat wokół każdego produktu i uczyniłem je wyjątkowymi, ustawiając je na tle w różnych kolorach, co stwarza wrażenie różnicy między nimi. Zamiast patrzeć, jak ten sam produkt przewija się czterokrotnie, każdy produkt sam w sobie jest wyjątkowy i interesujący. Zamieniłem kopię i obrazy, aby stworzyć dynamiczne wrażenie i mocną opowieść, która nie tylko wyświetla produkty, ale także zwiększa świadomość marki.

Używam stylu kolażu, aby stworzyć poczucie obfitości. Mamy tylko jeden produkt, więc połączyłem zdjęcia dotyczące stylu życia, zdjęcia produktów, animowane GIF-y oraz kreatywne i informacyjne mikrotreści. To razem tworzy dynamiczny widok i sprawia, że ​​każdy produkt jest ciekawszy. Opowiada historię.

Wreszcie, witryna jest nie tylko zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych, ale została zaprojektowana z myślą o urządzeniach mobilnych – co jest niezbędne, aby dotrzeć do milenialsów.

Pamiętaj: Styl życia, wartości, tożsamość mają znaczenie

Millenialsi często są obwiniani o zabicie jakiejś kategorii produktów, ale prawda jest taka, że ​​po prostu wymagają od marek znacznie więcej niż pokolenia, które były przed nimi. Dzisiejsze marki muszą pokazać, w jaki sposób ich produkty odpowiadają obecnie stylowi życia młodszych konsumentów i jak te produkty są zgodne z ich wartościami i tożsamością. Przyjęcie kontrastu może pomóc firmom sprzedawać produkty dla milenialsów, których w przeciwnym razie nie braliby pod uwagę.

Dalsza lektura na blogu Toptal Design:

• Co to jest branding? Wszystko jest marką.
• Nakazy i zakazy strategii rebrandingu
• Wybitne trendy w handlu elektronicznym i ich wpływ na projektowanie (z infografiką)
• Kompletny przewodnik po projektowaniu witryn eCommerce
• eCommerce UX – podstawowe strategie i zasady projektowania