Branding milenar para um produto boomer: um estudo de caso de branding

Os millennials são clientes notoriamente difíceis, especialmente para itens que associam mais ao estilo de vida de seus pais do que ao seu. Este estudo de caso de branding mostra como um designer pode fazer com que um produto da velha escola atraia o público com menos de 40 anos de maneira autêntica.

Os millennials não estão matando categorias de produtos. Entrar na idade adulta durante uma das décadas economicamente mais tumultuadas desde a Grande Depressão significa que eles exigem das marcas razões muito melhores do que seus pais para abrir mão de seu dinheiro suado.

Os millennials tendem a ter casas menores do que seus pais e menos renda disponível. Eles tendem a ser mais ambientalmente conscientes e mais avessos ao desperdício. Eles tendem a valorizar experiências sobre posses. China fina e jantares formais para 12? Eles vão passar.

Isso não significa que os millennials não entretêm mais, ou não querem coisas boas – apenas que suas prioridades mudaram. Atraí-los para um produto doméstico de alta qualidade que eles podem nem ter considerado comprar requer um toque hábil.

A designer da Toptal Beatriz Garcia de Prado é especialista em UX/UI design, além de diretora de arte, e trouxe todos esses pontos fortes para o negócio de toalhas de mesa de sua família com sede na Espanha. A empresa, Prado y Barrio, fabrica e vende toalhas de mesa de grife destinadas a adultos mais jovens que desejam elevar seu jogo de jantar de uma maneira autêntica.

Toptal conversou com Garcia de Prado sobre como ela criou uma estratégia de branding para seu negócio de olho nos sofisticados artistas domésticos millennials que a empresa pretende alcançar.

Vamos começar falando sobre as origens da marca. De onde veio a ideia?

Meus amigos e eu adoramos nos reunir na casa uns dos outros para compartilhar boa comida caseira, bom vinho e o que chamamos na Espanha de “sobremesa”, que significa sentar em volta de uma mesa depois de uma refeição para conversar e desfrutar da companhia um do outro. Enquanto alguns de nós optamos por investir em bons utensílios de mesa, ninguém usava toalhas de mesa, exceto eu. Simplesmente não há muitas opções que ressoam com os millennials.

Esse se tornou o slogan da nossa marca: “Basta ya de manteles que no nos representan” ou, em inglês, “Chega de toalhas de mesa que não nos representam”.

Qual foi a sua estratégia de marca?

Nosso público-alvo são os consumidores millennials, mas nossa pesquisa mostrou que o comprador típico de toalhas de mesa finas é mais velho e mais rico. Nosso desafio era desenvolver uma marca ousada e rebelde que atraísse os jovens compradores sem alienar esses compradores mais velhos que também poderiam gostar de nossos designs.

A chave para fazer isso com sucesso é o contraste .

Por exemplo, considere a decisão da Chanel de usar a atriz Kristen Stewart como embaixadora da marca. O contraste entre a reputação da Chanel como uma marca de luxo clássica e centenária e a reputação de Kristen Stewart como uma jovem rebelde de Hollywood faz com que Chanel se sinta relevante para os jovens fashionistas de hoje.

Ao combinar elementos contrastantes, podemos criar um todo mais complexo.

Como você aplicou essa ideia de contraste no desenvolvimento da marca?

Combinamos tipografia arrojada e sóbria com pastéis suaves e joviais. Fontes com letras finas e pretas evocam sofisticação, elegância e refinamento, enquanto os fundos pastel pálidos sugerem infância, diversão e um estilo de vida mediterrâneo descontraído. Para um contraste ainda maior, usamos elementos grossos de borda em preto e branco. Juntos, eles ajudam a contar a história de que Prado y Barrio é a marca que faltava aos jovens e chiques artistas domésticos.

Essa linguagem visual não aparece apenas em nosso site e loja de comércio eletrônico – bem como em nossos ativos de mídia social – também se reflete no próprio produto.

Os produtos são transportadores cruciais da marca. Como você incorporou essa linguagem visual em seus lençóis?

Nosso objetivo era criar um estilo forte e consistente que fosse reconhecível sem a necessidade de um logotipo.

Eu trabalho em UX e UI, então, naturalmente, apliquei o design thinking para entender como nossos clientes usariam as toalhas de mesa e o que esperariam dela quando arrumassem sua mesa. Uma toalha de mesa raramente é a única coisa na mesa, e as pessoas que estão dispostas a pagar por lençóis finos provavelmente também investirão em bons utensílios de mesa. Você quer ter certeza de que a toalha de mesa não compete com esses outros elementos.

Atualmente, oferecemos quatro designs para nossas toalhas de mesa e guardanapos combinando, cada um refletindo um tema sazonal e apresentando imagens da vida selvagem e da cultura espanhola. O design da Primavera evoca a Feria de Abril de Sevilha, com cavalos andaluzes e ramos de laranjeira. O padrão de verão é inspirado na costa do Mediterrâneo, com buganvílias, lagostas e conchas. O outono é refletido pela cegonha ibérica e pelas cerejas, enquanto o inverno apresenta o lince ibérico e os ramos de pinheiro.

Embora as cores principais sejam diferentes, cada versão apresenta um padrão chevron preto e branco distinto ao redor da borda e um emblema de animal único no centro, unificando a coleção. O resto do espaço é quase sólido, com apenas um padrão sutil, mas perceptível, para criar interesse adicional.

Por isso, focamos os elementos de design arrojados nas bordas e no centro. O resultado é distinto sem sobrecarregar o resto da mesa.

A sustentabilidade é uma característica central da marca. Usamos materiais orgânicos e reciclados para tudo, desde as toalhas de mesa até os artigos de papelaria e as embalagens, e todos os componentes são adquiridos aqui na Espanha, o que reduz o custo de transporte de carbono.

Também nos esforçamos para ser uma marca socialmente consciente. Outra razão pela qual compramos tudo da Espanha é porque é mais fácil para nós verificar a produção ética dos materiais que usamos. Para o fabrico dos linhos, contratamos uma oficina espanhola que emprega mulheres em risco de exclusão social devido a desafios de vidas passadas.

Ambos são muito importantes para os consumidores millennials também.

Como a marca informa sua estratégia de mídia social?

Nosso canal principal é o Instagram, porque é onde as mulheres millennials se reúnem. Também é um ótimo ajuste porque é um formato ideal para mostrar produtos bem elaborados com uma linguagem visual forte.

Muitas vezes há a tentação de estilizar sua grade do Instagram com grupos horizontais de três. Mas é muito fácil esses agrupamentos ficarem desalinhados quando você adiciona uma nova postagem, então apenas alternamos entre uma exibição de produto e uma imagem emoldurada pela borda preta e branca em negrito. Isso torna mais fácil para nós e mantém a grade com ótima aparência.

Para as postagens em si, continuamos usando a mesma paleta de cores suaves, tipografia sofisticada e tom de voz descontraído que usamos em nosso site - os mesmos ingredientes, mas em um canal diferente. Estamos fazendo um esforço extra para promover o engajamento, então, uma vez por mês, fazemos uma transmissão ao vivo no Instagram com receitas, dicas de design e ideias de mesa.

Qual foi a sua estratégia de branding para e-commerce?

Com uma linha de produtos tão limitada, criar uma loja virtual atraente foi um grande desafio. Quando pensamos em comércio eletrônico, normalmente pensamos em páginas cheias de produtos ou estilos diferentes que você pode classificar e filtrar. Quando você tem apenas quatro designs do mesmo item, no entanto, torna-se difícil criar uma sensação de abundância.

Com nosso site, a imagem do herói é um GIF de apresentação de slides mostrando cada um dos quatro designs, por sua vez, para evitar a criação de uma hierarquia, junto com a frase “Manteles de Autor” (ou “Designer Table Linen”). Abaixo da imagem está um claro apelo à ação e uma referência de preço. Isso fornece imediatamente ao visitante tudo o que ele precisa saber sobre o que está disponível.

O site usa rolagem vertical. Para exibir apenas quatro produtos com algum interesse, criei um universo em torno de cada produto e os tornei únicos, colocando-os com fundos de cores diferentes, o que cria uma sensação de diferença entre eles. Em vez de ver o mesmo produto rolar quatro vezes, cada produto é único e interessante. Eu alternei textos e imagens para criar um sentimento dinâmico e uma narrativa forte que não apenas exibisse os produtos, mas também aumentasse o reconhecimento da marca.

Eu uso um estilo de colagem para criar uma sensação de abundância. Temos apenas um produto, então misturei imagens de estilo de vida, imagens de produtos, GIFs animados e microconteúdo criativo e informativo. Isso junto cria uma visão dinâmica e torna cada produto mais interessante. Conta uma história.

Por fim, o site não é apenas otimizado para dispositivos móveis, mas foi projetado para dispositivos móveis em primeiro lugar – uma obrigação para alcançar os compradores millennials.

Lembre-se: estilo de vida, valores, identidade são importantes

Os millennials geralmente são culpados por matar uma categoria de produto, mas a verdade é que eles estão exigindo muito mais das marcas do que as gerações que vieram antes deles. As marcas de hoje precisam mostrar como seus produtos são relevantes para o estilo de vida dos consumidores mais jovens no momento e como esses produtos se alinham com seus valores e identidades. Adotar o contraste pode ajudar as empresas a comercializar produtos para os millennials que, de outra forma, não teriam considerado.

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