Millennial Branding für ein Boomer-Produkt: Eine Branding-Fallstudie

Millennials sind notorisch schwierige Kunden, insbesondere bei Artikeln, die sie eher mit dem Lebensstil ihrer Eltern als mit ihrem eigenen in Verbindung bringen. Diese Branding-Fallstudie zeigt, wie ein Designer ein Old-School-Produkt auf authentische Weise für die Zielgruppe der unter 40-Jährigen attraktiv machen kann.

Millennials töten keine Produktkategorien. Das Erwachsenwerden in einem der wirtschaftlich turbulentesten Jahrzehnte seit der Weltwirtschaftskrise bedeutet, dass sie von Marken viel bessere Gründe fordern als ihre Eltern, um sich von ihrem hart verdienten Geld zu trennen.

Millennials haben tendenziell ein kleineres Zuhause als ihre Eltern und ein geringeres verfügbares Einkommen. Sie sind tendenziell umweltbewusster und abfallscheuer. Sie neigen dazu, Erfahrungen über Besitz zu stellen. Feines Porzellan und formelle Dinnerpartys für 12? Sie werden bestehen.

Das bedeutet jedoch nicht, dass Millennials keine Gäste mehr unterhalten oder keine schönen Dinge wollen – nur, dass sich ihre Prioritäten geändert haben. Um sie für ein High-End-Haushaltswarenprodukt zu gewinnen, an dessen Kauf sie vielleicht nicht einmal gedacht haben, ist eine geschickte Handhabe erforderlich.

Die Toptal-Designerin Beatriz Garcia de Prado ist Expertin für UX/UI-Design sowie Art Director und brachte all diese Stärken in das Tischdeckengeschäft ihrer Familie mit Sitz in Spanien ein. Das Unternehmen Prado y Barrio fertigt und vertreibt Designer-Tischdecken für jüngere Erwachsene, die ihr Dinner-Party-Spiel auf authentische Weise aufwerten möchten.

Toptal sprach mit Garcia de Prado darüber, wie sie eine Markenstrategie für ihr Unternehmen mit Blick auf die anspruchsvollen Home-Entertainer der Millennials entwickelt hat, die das Unternehmen erreichen möchte.

Beginnen wir damit, über die Ursprünge der Marke zu sprechen. Woher kam die Idee?

Meine Freunde und ich treffen uns gerne in den Häusern der anderen, um gutes hausgemachtes Essen, guten Wein und das, was wir in Spanien die „Sobremesa“ nennen, zu teilen, was bedeutet, nach dem Essen um einen Tisch zu sitzen, zu reden und die Gesellschaft des anderen zu genießen. Während einige von uns sich dafür entschieden haben, in schönes Geschirr zu investieren, hat niemand außer mir Tischdecken verwendet. Es gibt einfach nicht viele Möglichkeiten, die bei Millennials Anklang finden.

Daraus wurde unser Markenslogan: „Basta ya de manteles que no nos representan“ oder auf Englisch „Keine Tischdecken mehr, die uns nicht repräsentieren“.

Was war Ihre Markenstrategie?

Unsere Zielgruppe sind tausendjährige Verbraucher, aber unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass der typische Käufer von feiner Tischwäsche älter und wohlhabender ist. Unsere Herausforderung bestand darin, eine mutige, rebellische Marke zu entwickeln, die junge Käufer anspricht, ohne diese älteren Käufer abzuschrecken, die unsere Designs ebenfalls mögen könnten.

Der Schlüssel dazu ist der Kontrast .

Denken Sie zum Beispiel an die Entscheidung von Chanel, die Schauspielerin Kristen Stewart als Markenbotschafterin einzusetzen. Der Kontrast zwischen Chanels Ruf als klassische, jahrhundertealte Luxusmarke und Kristen Stewarts Ruf als junge Hollywood-Rebellin gibt Chanel das Gefühl, für die modernen jungen Fashionistas von heute relevant zu sein.

Durch die Kombination kontrastierender Elemente können wir ein komplexeres Ganzes schaffen.

Wie haben Sie diese Kontrastidee bei der Entwicklung der Marke umgesetzt?

Wir haben mutige, schlichte Typografie mit weichen, jugendlichen Pastelltönen kombiniert. Schriften mit dünnen, schwarzen Buchstaben evozieren Raffinesse, Eleganz und Raffinesse, während die blassen Pastellhintergründe Kindheit, Verspieltheit und einen entspannten mediterranen Lebensstil suggerieren. Für noch mehr Kontrast verwenden wir dicke schwarz-weiße Randelemente. Zusammen tragen sie dazu bei, die Geschichte zu erzählen, dass Prado y Barrio die Marke ist, die jungen, schicken Home-Entertainern gefehlt hat.

Diese visuelle Sprache findet sich nicht nur auf unserer Website und unserem E-Commerce-Shop – sowie in unseren Social-Media-Assets – wieder, sondern spiegelt sich auch im Produkt selbst wider.

Produkte sind entscheidende Träger der Marke. Wie haben Sie diese visuelle Sprache in Ihre Bettwäsche integriert?

Unser Ziel war es, einen starken, konsistenten Stil zu schaffen, der ohne Logo wiedererkennbar ist.

Ich arbeite in UX und UI, also habe ich natürlich Design Thinking angewendet, um zu verstehen, wie unsere Kunden die Tischdecken verwenden würden und was sie davon erwarten würden, wenn sie ihren Tisch decken. Eine Tischdecke ist selten das einzige, was auf dem Tisch liegt, und wer bereit ist, für feine Bettwäsche zu bezahlen, investiert wahrscheinlich auch in gutes Geschirr. Sie möchten sicherstellen, dass die Tischdecke nicht mit diesen anderen Elementen konkurriert.

Wir bieten derzeit vier Designs für unsere Tischdecken und passenden Servietten an, die jeweils ein saisonales Thema widerspiegeln und Bilder der spanischen Tierwelt und Kultur zeigen. Das Frühlingsdesign erinnert mit andalusischen Pferden und Orangenbaumzweigen an Sevillas Feria de Abril. Das Sommermuster ist von der Mittelmeerküste inspiriert und zeigt Bougainvillaea, Hummer und Muscheln. Der Herbst wird durch den iberischen Storch und Kirschen widergespiegelt, während der Winter durch den iberischen Luchs und Kiefernzweige gekennzeichnet ist.

Auch wenn die Hauptfarben unterschiedlich sind, weist jede Version ein markantes schwarz-weißes Chevron-Muster um den Rand und ein einzigartiges Tieremblem in der Mitte auf, das die Kollektion vereinheitlicht. Der Rest des Raums ist fast solide, mit nur einem subtilen, aber auffälligen Muster, um zusätzliches Interesse zu wecken.

Deshalb konzentrieren wir die kühnen Designelemente um die Ränder und in der Mitte. Das Ergebnis ist unverwechselbar, ohne den Rest der Tabelle zu überwältigen.

Nachhaltigkeit ist ein Kernmerkmal der Marke. Wir verwenden organische und recycelte Materialien für alles, von den Tischdecken über die Schreibwaren bis hin zur Verpackung, und alle Komponenten werden direkt hier in Spanien bezogen, was die CO2-Kosten des Transports reduziert.

Wir streben auch danach, eine sozial bewusste Marke zu sein. Ein weiterer Grund, warum wir alles aus Spanien beziehen, ist, dass es für uns einfacher ist, die ethische Produktion der von uns verwendeten Materialien zu überprüfen. Für die Herstellung der Bettwäsche haben wir einen Vertrag mit einer spanischen Werkstatt abgeschlossen, die Frauen beschäftigt, die aufgrund von Herausforderungen in früheren Leben von sozialer Ausgrenzung bedroht sind.

Beides ist auch für Millennial-Verbraucher sehr wichtig.

Wie beeinflusst die Marke Ihre Social-Media-Strategie?

Unser Hauptkanal ist Instagram, denn dort treffen sich Millennial-Frauen. Es passt auch hervorragend, weil es ein ideales Format ist, um gut gemachte Produkte mit einer starken visuellen Sprache zu präsentieren.

Es besteht oft die Versuchung, Ihr Instagram-Raster mit horizontalen Dreiergruppen zu gestalten. Aber es ist sehr einfach, dass diese Gruppierungen nicht mehr ausgerichtet werden, wenn Sie einen neuen Beitrag hinzufügen, also wechseln wir einfach zwischen einer Produktanzeige und einem Bild, das von einem fetten Schwarz-Weiß-Rand umrahmt wird. Das macht es einfacher für uns und sorgt dafür, dass das Gitter gut aussieht.

Für die Posts selbst verwenden wir weiterhin die gleiche sanfte Farbpalette, raffinierte Schriftart und den lockeren Tonfall, den wir auf unserer Website verwenden – die gleichen Zutaten, aber in einem anderen Kanal. Wir bemühen uns besonders, das Engagement zu fördern, deshalb gehen wir einmal im Monat mit Rezepten, Designtipps und Ideen für das Tischdecken auf Instagram live.

Was war Ihre E-Commerce-Branding-Strategie?

Bei einer so begrenzten Produktlinie war es eine ziemliche Herausforderung, eine verlockende Web-Storefront zu erstellen. Wenn wir an E-Commerce denken, denken wir normalerweise an Seiten voller verschiedener Produkte oder Stile, die Sie sortieren und filtern können. Wenn Sie jedoch nur vier Designs desselben Artikels haben, wird es schwierig, ein Gefühl der Fülle zu erzeugen.

Bei unserer Website ist das Heldenbild eine Slideshow-GIF, die jedes der vier Designs der Reihe nach präsentiert, um eine Hierarchie zu vermeiden, zusammen mit dem Satz „Manteles de Autor“ (oder „Designer-Tischwäsche“). Unter dem Bild befindet sich ein klarer Handlungsaufruf und eine Preisreferenz. Dadurch erhält der Besucher sofort alles, was er über das Angebot wissen muss.

Die Seite verwendet vertikales Scrollen. Um nur vier Produkte interessant darzustellen, habe ich um jedes Produkt herum ein Universum geschaffen und sie einzigartig gemacht, indem ich sie mit verschiedenfarbigen Hintergründen abgesetzt habe, wodurch ein Gefühl der Differenz zwischen ihnen entsteht. Anstatt das gleiche Produkt viermal vorbeiscrollen zu sehen, ist jedes Produkt für sich einzigartig und interessant. Ich habe Text und Bilder abgewechselt, um ein dynamisches Gefühl und starkes Storytelling zu schaffen, das nicht nur die Produkte zeigt, sondern auch die Markenbekanntheit steigert.

Ich verwende einen Collage-Stil, um ein Gefühl der Fülle zu erzeugen. Wir haben nur ein Produkt, also habe ich Lifestyle-Bilder, Produktbilder, animierte GIFs und kreative und informative Mikroinhalte gemischt. Das zusammen schafft eine dynamische Ansicht und macht jedes Produkt interessanter. Es erzählt eine Geschichte.

Schließlich ist die Website nicht nur für Mobilgeräte optimiert, sondern wurde auch für Mobilgeräte entwickelt – ein Muss, um Millennial-Käufer zu erreichen.

Denken Sie daran: Lebensstil, Werte, Identität sind wichtig

Millennials werden oft dafür verantwortlich gemacht, eine Produktkategorie zu zerstören, aber die Wahrheit ist, dass sie einfach viel mehr von Marken verlangen als die Generationen vor ihnen. Die Marken von heute müssen zeigen, wie relevant ihre Produkte für den Lebensstil jüngerer Verbraucher sind und wie diese Produkte mit ihren Werten und Identitäten übereinstimmen. Die Akzeptanz von Kontrasten kann Unternehmen dabei helfen, Produkte an Millennials zu vermarkten, die sie sonst vielleicht nicht in Betracht gezogen hätten.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• Was ist Branding? Alles ist Marke.
• Die Dos and Don'ts einer Rebranding-Strategie
• Prominente E-Commerce-Trends und ihr Einfluss auf das Design (mit Infografik)
• Der ultimative Leitfaden für das Design von E-Commerce-Websites
• eCommerce UX – Wesentliche Designstrategien und -prinzipien