Branding Milenial untuk Produk Boomer: Studi Kasus Branding

Milenial terkenal sebagai pelanggan yang tangguh, terutama untuk barang-barang yang lebih mereka kaitkan dengan gaya hidup orang tua mereka daripada gaya hidup mereka sendiri. Studi kasus branding ini menunjukkan bagaimana seorang desainer dapat membuat daya tarik produk jadul untuk set di bawah 40 tahun dengan cara yang otentik.

Milenial tidak membunuh kategori produk. Memasuki masa dewasa selama salah satu dekade paling bergejolak secara ekonomi sejak Depresi Hebat berarti mereka menuntut alasan yang jauh lebih baik dari merek daripada yang dilakukan orang tua mereka untuk berpisah dengan uang hasil jerih payah mereka.

Milenial cenderung memiliki rumah yang lebih kecil dari orang tua mereka dan pendapatan yang lebih sedikit. Mereka cenderung lebih sadar lingkungan dan lebih menghindari sampah. Mereka cenderung menghargai pengalaman daripada harta. Porselen mewah dan pesta makan malam formal untuk 12 orang? Mereka akan lulus.

Namun, bukan berarti kaum milenial tidak lagi menghibur, atau tidak menginginkan hal-hal yang menyenangkan—hanya saja prioritas mereka telah berubah. Menarik mereka ke produk peralatan rumah tangga kelas atas yang mungkin tidak mereka pertimbangkan untuk dibeli membutuhkan sentuhan yang cekatan.

Desainer toptal Beatriz Garcia de Prado adalah ahli dalam desain UX/UI, serta direktur seni, dan dia membawa semua kekuatan ini untuk menopang bisnis taplak meja keluarganya yang berbasis di Spanyol. Perusahaan, Prado y Barrio, memproduksi dan menjual taplak meja desainer yang ditujukan untuk orang dewasa muda yang ingin meningkatkan permainan pesta makan malam mereka dengan cara yang otentik.

Toptal berbicara dengan Garcia de Prado tentang bagaimana dia menciptakan strategi branding untuk bisnisnya dengan fokus pada penghibur rumahan milenial canggih yang ingin dijangkau perusahaan.

Mari kita mulai dengan berbicara tentang asal-usul merek. Darimana ide tersebut berasal?

Teman-teman saya dan saya suka berkumpul di rumah masing-masing untuk berbagi makanan rumahan yang enak, anggur yang enak, dan apa yang kami sebut di Spanyol "sobremesa," yang berarti duduk mengelilingi meja setelah makan untuk berbicara dan menikmati kebersamaan satu sama lain. Sementara beberapa dari kami memilih untuk berinvestasi dalam peralatan makan yang bagus, tidak ada yang menggunakan taplak meja kecuali saya. Tidak banyak pilihan yang sesuai dengan generasi millennial.

Itu menjadi slogan merek kami: “Basta ya de manteles que no nos representan” atau, dalam bahasa Inggris, “Tidak ada lagi taplak meja yang tidak mewakili kami.”

Apa strategi branding Anda?

Target audiens kami adalah konsumen milenial, tetapi penelitian kami menunjukkan bahwa pembeli tipikal taplak meja yang bagus adalah yang lebih tua dan lebih kaya. Tantangan kami adalah mengembangkan merek yang berani dan memberontak yang menarik pembeli muda tanpa mengasingkan pembeli tua yang mungkin juga menyukai desain kami.

Kunci untuk melakukan itu dengan sukses adalah kontras .

Misalnya, pertimbangkan keputusan Chanel untuk menggunakan aktris Kristen Stewart sebagai duta merek. Kontras antara reputasi Chanel sebagai merek mewah klasik berusia seabad dan reputasi Kristen Stewart sebagai pemberontak muda Hollywood membuat Chanel merasa relevan dengan fashionista muda yang edgy saat ini.

Dengan menggabungkan elemen yang kontras, kita dapat membuat keseluruhan yang lebih kompleks.

Bagaimana Anda menerapkan gagasan kontras ini dalam pengembangan merek?

Kami menggabungkan tipografi yang berani dan sederhana dengan pastel yang lembut dan muda. Font dengan huruf hitam tipis membangkitkan kecanggihan, keanggunan, dan kehalusan, sedangkan latar belakang pastel pucat menunjukkan masa kanak-kanak, keceriaan, dan gaya hidup Mediterania yang santai. Untuk kontras yang lebih besar, kami menggunakan elemen perbatasan hitam-putih yang tebal. Bersama-sama mereka membantu menceritakan kisah bahwa Prado y Barrio adalah merek yang hilang dari penghibur rumah muda yang cantik.

Bahasa visual ini tidak hanya muncul di seluruh situs web dan toko e-niaga kami—serta aset media sosial kami—tetapi juga tercermin dalam produk itu sendiri.

Produk adalah pembawa merek yang penting. Bagaimana Anda memasukkan bahasa visual itu ke dalam linen Anda?

Tujuan kami adalah menciptakan gaya yang kuat dan konsisten yang dapat dikenali tanpa memerlukan logo.

Saya bekerja di UX dan UI, jadi tentu saja, saya menerapkan pemikiran desain untuk memahami bagaimana pelanggan kami akan menggunakan taplak meja dan apa yang mereka harapkan darinya ketika mereka mengatur meja mereka. Taplak meja jarang menjadi satu-satunya barang di atas meja, dan orang-orang yang bersedia membayar untuk membeli seprai halus cenderung berinvestasi dalam peralatan makan yang bagus juga. Anda ingin memastikan taplak meja tidak bersaing dengan elemen lainnya.

Saat ini kami menawarkan empat desain untuk taplak meja dan serbet yang serasi, masing-masing mencerminkan tema musiman dan menampilkan gambar satwa liar dan budaya Spanyol. Desain Musim Semi membangkitkan Feria de Abril di Sevilla, dengan kuda-kuda Andalusia dan cabang-cabang pohon jeruk. Pola Musim Panas terinspirasi oleh pantai Mediterania, menampilkan bugenvil, lobster, dan kerang. Musim gugur dicerminkan oleh bangau dan ceri Iberia, sementara Musim Dingin menampilkan lynx dan dahan pinus Iberia.

Meskipun warna utamanya berbeda, setiap versi menampilkan pola chevron hitam-putih khas di sekitar perbatasan dan lambang hewan unik di tengahnya, yang menyatukan koleksi. Sisa ruang hampir padat, hanya dengan pola yang halus namun terlihat untuk menciptakan minat tambahan.

Jadi kami memfokuskan elemen desain yang berani di sekitar batas dan di tengah. Hasilnya khas tanpa membanjiri sisa tabel.

Keberlanjutan adalah fitur inti dari merek. Kami menggunakan bahan organik dan daur ulang untuk segala hal mulai dari taplak meja hingga alat tulis hingga kemasan, dan semua komponen bersumber di sini di Spanyol, yang mengurangi biaya karbon transportasi.

Kami juga berusaha untuk menjadi merek yang sadar sosial. Alasan lain kami mengambil semuanya dari Spanyol adalah karena lebih mudah bagi kami untuk memverifikasi produksi etis dari bahan yang kami gunakan. Untuk pembuatan linen, kami mengadakan kontrak dengan bengkel Spanyol yang mempekerjakan wanita dengan risiko pengucilan sosial karena tantangan kehidupan masa lalu.

Keduanya juga sangat penting bagi konsumen milenial.

Bagaimana merek menginformasikan strategi media sosial Anda?

Saluran utama kami adalah Instagram, karena di sanalah wanita milenial berkumpul. Ini juga sangat cocok karena merupakan format yang ideal untuk menampilkan produk yang dibuat dengan baik dengan bahasa visual yang kuat.

Seringkali ada godaan untuk menata kisi Instagram Anda dengan tiga grup horizontal. Tetapi pengelompokan tersebut sangat mudah untuk menjadi tidak selaras saat Anda menambahkan postingan baru, jadi kami hanya mengganti antara tampilan produk dan gambar yang dibingkai oleh garis tebal hitam-putih. Itu memudahkan kami dan membuat grid tampak bagus.

Untuk postingan itu sendiri, kami tetap menggunakan palet warna lembut yang sama, jenis huruf yang canggih, dan nada suara santai yang kami gunakan di situs web kami—bahan yang sama tetapi dalam saluran yang berbeda. Kami melakukan upaya ekstra untuk mendorong keterlibatan, jadi sebulan sekali kami melakukan siaran langsung di Instagram dengan resep, kiat desain, dan ide penataan meja.

Apa strategi branding e-commerce Anda?

Dengan lini produk yang terbatas, membuat etalase web yang menarik merupakan tantangan yang cukup besar. Ketika kami memikirkan e-niaga, kami biasanya memikirkan halaman yang penuh dengan produk atau gaya berbeda yang dapat Anda urutkan dan filter. Namun, ketika Anda hanya memiliki empat desain dari item yang sama, menjadi sulit untuk menciptakan rasa kelimpahan.

Dengan situs kami, gambar pahlawan adalah GIF tayangan slide yang menampilkan masing-masing dari empat desain secara bergantian untuk menghindari pembuatan hierarki, bersama dengan kalimat "Manteles de Autor" (atau "Desain Linen Meja"). Di bawah gambar adalah ajakan bertindak yang jelas dan referensi harga. Ini segera memberi pengunjung semua yang perlu mereka ketahui tentang apa yang tersedia.

Situs ini menggunakan pengguliran vertikal. Untuk menampilkan hanya empat produk dengan minat tertentu, saya telah menciptakan alam semesta di sekitar setiap produk dan membuatnya unik dengan mengaturnya dengan latar belakang warna yang berbeda, yang menciptakan rasa perbedaan di antara mereka. Alih-alih menonton produk yang sama bergulir empat kali, setiap produk itu unik dan menarik. Saya telah mengganti salinan dan gambar untuk menciptakan perasaan dinamis dan penceritaan yang kuat yang tidak hanya menampilkan produk tetapi juga meningkatkan kesadaran merek.

Saya menggunakan gaya kolase untuk menciptakan rasa berkelimpahan. Kami hanya memiliki satu produk, jadi saya telah menggabungkan gambar gaya hidup, gambar produk, GIF animasi, dan konten mikro yang kreatif dan informatif. Itu bersama-sama menciptakan tampilan yang dinamis dan membuat setiap produk lebih menarik. Ini menceritakan sebuah cerita.

Terakhir, situs ini tidak hanya dioptimalkan untuk seluler, tetapi juga dirancang untuk seluler—suatu keharusan untuk menjangkau pembeli milenial.

Ingat: Gaya hidup, nilai, identitas penting

Milenial sering disalahkan karena membunuh kategori produk, tetapi kenyataannya adalah mereka hanya menuntut lebih banyak dari merek daripada generasi sebelum mereka. Merek saat ini perlu menunjukkan bagaimana produk mereka relevan dengan gaya hidup konsumen muda saat ini dan bagaimana produk tersebut selaras dengan nilai dan identitas mereka. Merangkul kontras dapat membantu bisnis memasarkan produk ke milenium yang mungkin tidak mereka pertimbangkan.

Bacaan lebih lanjut di Blog Desain Toptal:

• Apa itu Branding? Semuanya Branding.
• Anjuran dan Larangan dalam Strategi Rebranding
• Tren eCommerce Terkemuka dan Pengaruhnya pada Desain (dengan Infografis)
• Panduan Utama untuk Desain Situs Web eCommerce
• eCommerce UX – Strategi dan Prinsip Desain Esensial