Criando um Caso de Negócios de Produto Forte

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De acordo com uma pesquisa anual de gerenciamento de projetos e portfólios, mais da metade dos projetos e produtos de TI falham. As maiores causas dessas falhas são a má alocação de recursos e o desalinhamento com as metas de negócios. Casos de negócios de produtos habilmente elaborados podem ajudar a mitigar esses dois problemas.

Os gerentes de produto às vezes são chamados de mini-CEOs. Embora as responsabilidades de um gerente de produto possam ter várias semelhanças em comparação com as de um CEO, definitivamente há uma sobreposição de habilidades ao criar casos de negócios. Os CEOs corporativos precisam apresentar planos de expansão aos acionistas e os CEOs das startups precisam apresentar suas visões aos capitalistas de risco. Em ambas as situações, os CEOs precisam criar casos de negócios convincentes para convencer os investidores. O mesmo vale para produtos internos novos ou existentes que exigem investimentos não triviais para crescer e conquistar mercados. Nesse contexto, o gerente de produto precisa criar um business case do produto e apresentá-lo aos tomadores de decisão da empresa para garantir o financiamento.

O que é um caso de negócios?

Um caso de negócios fornece a justificativa para o investimento. Pode ser um investimento em um novo negócio, ações, títulos, um projeto ou um produto. Os casos de negócios geralmente são capturados em um artefato ou conjunto de artefatos, como documentos de processamento de texto, planilhas e apresentações.

Os casos de negócios de produtos justificam o investimento em investimentos materiais não triviais em produtos. Eles são tão relevantes para produtos estabelecidos quanto para aqueles que estão sendo desenvolvidos recentemente. Os casos de negócios permitem que os tomadores de decisão comparem alternativas e escolham aquelas com maior probabilidade de gerar os melhores resultados de negócios. Em teoria, todas as organizações de produtos devem ter competência para elaborar e avaliar casos de negócios de produtos; na prática, nem todos o fazem.

Os gerentes de produto devem ser responsáveis ​​pela criação de um caso de negócios para seu produto. Outros departamentos devem contribuir conforme necessário, mas o gerente de produto deve conduzir o conteúdo, o processo de criação e a apresentação. Atribuir a responsabilidade pelo desenvolvimento do caso de negócios a outros departamentos pode minar a autoridade dos gerentes de produto e diminuir sua motivação para executar o plano subjacente.

Estrutura do caso de negócios

Os casos de negócios podem ser considerados como tendo dois elementos : o contexto de negócios e as finanças. As finanças projetam o provável desempenho do produto em termos financeiros ao longo de um determinado horizonte de investimento, elaborando o que deve ser investido e os retornos esperados desses investimentos. Há uma tendência de as pessoas pensarem apenas nesses números como o caso de negócios. No entanto, a tomada de decisão ideal requer um segundo elemento: o contexto de negócios. Se as finanças mostram o que esperamos alcançar, o contexto de negócios fornece o conjunto mínimo de informações necessárias para entender por que queremos alcançá-lo e alguns insights sobre o que faremos para alcançá-lo.

Elemento 1: Contexto de Negócios

Embora o contexto de negócios necessário varie dependendo de fatores como expectativas organizacionais e o lugar de um produto no ciclo de vida, podemos definir elementos centrais que provavelmente devem ser incluídos em todos os casos de negócios.

Passo do Elevador

Reduza todo o seu caso de negócios em um pitch de 60 segundos. Forçar-se a ser tão conciso garantirá que apenas informações críticas sejam incluídas e posicionadas de maneira convincente.

Analise de problemas

Antes de pular para a solução que você propõe, demonstre que você tem uma compreensão clara do problema que precisa ser resolvido, incluindo seus principais interessados ​​e a oportunidade econômica relacionada a resolvê-lo.

Descrição da solução

Forneça uma breve descrição da solução, principalmente de uma perspectiva funcional. Esta seção do caso de negócios do produto também pode incluir uma representação animada de um cenário de “caminho feliz” para que as pessoas entendam melhor como a solução funciona no mundo real.

Informação de Mercado

Esta seção também pode ser chamada de “insight de mercado”. Em vez de listar estatísticas secas, analise claramente como o tamanho e o crescimento do mercado criarão uma oportunidade atraente para os segmentos de mercado que foram priorizados. As opções de preços também podem ser discutidas nesta seção. Elimine a complexidade e a ambiguidade que cercam o cenário competitivo, convencendo os tomadores de decisão de que seu produto tem o que é preciso para se destacar.

Alinhamento estratégico

Nesta seção, resuma a estratégia organizacional e demonstre como a visão, as metas, os objetivos e a estratégia a reforçam. Em vez de se concentrar apenas no que eles gostariam de alcançar, os gerentes de produto devem demonstrar aos tomadores de decisão como o business case tornará a organização mais bem-sucedida, ou seja, como o gerente de produto tornará os tomadores de decisão bem-sucedidos.

Riscos e Premissas

Quem investiria em qualquer empreendimento sem entender os riscos que poderiam comprometer ou evitar o sucesso, bem como as principais premissas que fundamentam as finanças? Riscos e suposições são muitas vezes confusos, embora sejam fundamentalmente diferentes. Riscos são coisas que podem acontecer e comprometer o sucesso; suposições são coisas que se espera que aconteçam. Todas as suposições apresentam algum risco - o que é esperado pode não acontecer. As suposições críticas, aquelas que teriam um efeito significativo no desempenho dos negócios se não se concretizarem, serão usadas na seção Finanças do caso de negócios do produto para fazer a análise de sensibilidade .

Roteiro do produto

Um roteiro de produto descreve como uma organização de produto entregará valor ao mercado com base em sua estratégia. Muito poucos tomadores de decisão de produto investirão com base na representação de um único lançamento; eles querem saber para onde o produto está indo no futuro, além do horizonte de investimento imediato.

Elemento 2: Finanças

A seção de Finanças deve fornecer um modelo razoável que represente o que deve ser investido para gerar os retornos esperados. Muitas vezes, as organizações têm modelos padrão com vários níveis de detalhes. Esses modelos, chamados de “modelos financeiros”, geralmente são criados em uma planilha eletrônica, detalhando as receitas e os custos esperados em um horizonte de investimento que geralmente é de vários anos. Uma vez que as receitas e os custos esperados tenham sido capturados, há um pequeno conjunto de métricas de investimento que são frequentemente usadas para avaliar a atratividade relativa do empreendimento descrito no caso de negócios. A tabela abaixo enumera as métricas de investimento mais comuns.

O modelo financeiro deve ser projetado para que o impacto das mudanças nas premissas-chave possa ser avaliado. Usando fórmulas de planilhas, o impacto de vários níveis de adoção de clientes existentes pode ser simulado, por exemplo. Mudanças nos conjuntos de suposições podem ser modeladas como “casos” ou “cenários”, por exemplo, melhor caso, pior caso e caso provável. Geralmente, as organizações procuram oportunidades de investimento que, mesmo no pior dos casos, provavelmente não gerarão perdas financeiras.

O Processo de Desenvolvimento de Caso de Negócios do Produto

Agora que temos uma ideia do conteúdo adequado de um business case de produto, abordaremos um tópico que historicamente tem recebido pouca atenção: o processo de criação de um business case de produto. Assim como uma receita contendo ingredientes sem instruções de preparo é de pouca utilidade para um cozinheiro, saber o que entra em um caso de negócio de produto sem saber como montá-lo e apresentá-lo é um uso questionável para os donos do produto.

Criar um caso de negócios é um trabalho de conhecimento, o que significa que o processo não pode ser reduzido a um conjunto de etapas estritamente repetíveis. Cada caso de negócio é um pouco diferente e o processo deve ser altamente flexível e adaptável. A tabela a seguir lista essas fases de alto nível, enumerando algumas das atividades mais importantes em cada uma.

Preparação

A fase de preparação garante que a quantidade mínima de planejamento seja feita para garantir a criação oportuna e eficiente do plano de negócios. Uma equipe central que criará o caso de negócios é identificada e as principais partes interessadas são analisadas. Também é elaborado um cronograma com o qual a equipe principal e as partes interessadas se comprometem. Grandes casos de negócios raramente refletem os esforços heróicos de uma única pessoa, como um gerente de produto; eles são o resultado de um trabalho em equipe inteligente e bem planejado.

Construção

O caso de negócios do produto é definido iterativamente na fase de construção. A equipe coleta informações e se envolve com as principais partes interessadas para coletar o contexto de negócios e construir o modelo financeiro. É fundamental que o gerente de produto e a equipe busquem continuamente feedback sobre seu trabalho, ajustando o conteúdo conforme necessário. A fase de construção pode consumir mais da metade da prática de criação de business case.

Validação

A fase de validação representa uma mudança de foco da criação do conteúdo para a validação do conteúdo com as partes interessadas. Nesta fase, o business case como um todo é compartilhado com os stakeholders para garantir que seja completo, consistente e que eles o apoiarão quando for apresentado aos tomadores de decisão.

Apresentação

A fase de apresentação compreende vários ensaios, pelo menos um ensaio, e a apresentação aos tomadores de decisão. Antes da apresentação, é fundamental que o apresentador ensaie, garantindo que a apresentação flua bem. É útil convidar para os ensaios pessoas que possam simular a reação e antecipar as perguntas dos principais tomadores de decisão. A equipe deve realizar pelo menos uma simulação, que é tratada como a apresentação real, idealmente realizada no local onde a apresentação será realizada. Espera-se que a fase de apresentação resulte em uma decisão sobre a execução do plano de negócios do produto.

Seguir

Na fase de acompanhamento, todos os itens de ação da apresentação são abordados. Os gerentes de produto devem fazer uma retrospectiva com a equipe principal e as principais partes interessadas para que a prática de criar casos de negócios de produtos possa ser continuamente aprimorada.

Resumo: Casos de negócios fortes levam a investimentos

Os casos de negócios de produtos são criados para justificar investimentos não triviais no desenvolvimento de produtos. Os dois principais elementos de um business case de produto são:

1. Contexto empresarial
2. Finanças

O contexto de negócios fornece o conjunto mínimo de informações necessárias para entender por que e como queremos alcançar o caso de negócios. Isso consiste de:

1. Passo do Elevador
2. Analise de problemas
3. Descrição da solução
4. Informação de Mercado
5. Alinhamento estratégico
6. Riscos e Premissas
7. Roteiro do produto

Os gerentes de produto devem ser responsáveis ​​pelo processo de criação do caso de negócios do produto. As fases mais importantes na elaboração são:

1. Preparação - montar uma equipe com as competências necessárias e analisar os stakeholders.
2. Construção - pesquise o contexto do negócio, crie modelos financeiros e coloque tudo isso em uma apresentação.
3. Validação - obtenha feedback das principais partes interessadas.
4. Apresentação - apresentar o caso de negócios aos tomadores de decisão.
5. Acompanhamento - abordar quaisquer pontos que foram levantados durante a apresentação.

Investir tempo na criação de um caso de negócios forte valerá a pena durante o estágio de execução. Ter uma visão clara e os recursos financeiros para apoiá-la manterá a equipe focada e reduzirá os riscos que podem inviabilizar a implementação do produto.