Técnicas de pesquisa de UX e suas aplicações

Se soubéssemos o que estávamos fazendo, não se chamaria pesquisa, não é? - Albert Einstein

A pesquisa de usuários existia muito antes de se tornar parte do processo de experiência do usuário (UX). No início de 1900, Frank e Lillian Gilbreth foram pioneiros no estudo do movimento . Para entender melhor a eficiência, eles observaram como as pessoas se moviam no espaço observando pedreiros em canteiros de obras. O estudo de movimento consistiu em uma variedade de procedimentos para a descrição, análise sistemática e meios de melhorar os métodos de trabalho.

Essas observações levaram aos infames estudos de tempo e movimento, que abriram o caminho para a pesquisa de usuários moderna como um meio de melhorar os produtos por meio de observações metódicas e investigativas do usuário.

A pesquisa de usuários melhorou muito desde então. Tudo, de um aplicativo a um liquidificador de cozinha, tem uma equipe de design com um pesquisador incorporado tentando descobrir maneiras de atrair a atenção e melhorar a experiência do usuário.

Antes da influência da pesquisa do usuário, os produtos eram feitos para serem utilitários, sem atenção ao UX. E embora isso possa ter resultado em designs que funcionaram (às vezes), a falta de uma abordagem centrada no usuário levou a produtos com falha que foram resultado de suposições e práticas recomendadas.

“Estamos reduzindo o risco, que é basicamente o que a pesquisa de usuários faz”, diz Ashley Sewall, Pesquisadora Sênior de Usuários da Cvent. “Garantimos que designers, gerentes de produto e desenvolvedores tenham informações suficientes para tomar decisões eficazes que diminuirão seus riscos.”

Há muitas informações sobre como conduzir pesquisas de UX e criar ativos de pesquisa de UX, mas poucas sobre como usar esses ativos. Não é sobre a técnica, é saber como aplicar os resultados que levam a melhores experiências do usuário e designs de produtos aprimorados.

Métodos e estruturas de pesquisa de UX

Vamos dar uma olhada em alguns métodos populares de pesquisa de usuários antes de nos aprofundarmos em como eles são aplicados.

Personas e mapas de empatia

Sem o conhecimento de quem são nossos usuários, as seguintes técnicas de pesquisa de UX não serão tão eficazes. É aqui que as personas e os mapas de empatia desempenham um papel importante.

Personas e mapas de empatia servem como guias para entender melhor quem são os usuários principais e o que está acontecendo em suas mentes. Eles são normalmente usados ​​quando um designer está procurando abordar tarefas que precisam ser executadas, pontos problemáticos que são bloqueios, como os usuários se sentem e o que eles estão tentando alcançar.

Entrevistas com usuários

As entrevistas com usuários são sessões individuais que podem ser conduzidas de várias maneiras (pessoalmente, grupos focais etc.), embora cada vez mais sejam realizadas remotamente usando aplicativos de vídeo como Skype ou Zoom. Outro método popular é o estilo de entrevista de guerrilha, onde um pesquisador de usuários realiza entrevistas de estilo “drop-in” em uma seleção aleatória de usuários (como em um café).

As entrevistas com usuários exigem muita habilidade para obter informações valiosas. O pesquisador de UX está tentando aprender como um usuário se sente sobre um tópico específico, produto, serviço, etc., e é importante que eles ouçam mais do que falem, registrem feedback qualitativo, observem e evitem perguntas importantes.

A pesquisa mostrou que cinco entrevistas com usuários revelarão 80% dos problemas, e selecionar esses cinco usuários fornecerá resultados mais precisos se lembrarmos de usar as personas desenvolvidas antes de realizar a pesquisa.

pesquisas

As pesquisas são escaláveis, baratas e uma maneira rápida de coletar informações específicas de usuários que se encaixam nas personas que definimos no início do processo de pesquisa.

A força das pesquisas também pode ser sua fraqueza. Por serem fáceis e menos dispendiosos, existe o perigo de usar pesquisas e evitar outros métodos de pesquisa de UX. Embora as pesquisas sejam certamente uma ótima ferramenta, elas não devem ser usadas exclusivamente.

Classificação de cartões

As classificações de cartões são outro método popular de pesquisa de UX e são úteis para determinar a arquitetura de informações de sites e aplicativos. Eles podem ser abertos, fechados ou híbridos. Um usuário é apresentado a um conjunto de ideias/tópicos que ele organiza em categorias, de sua própria escolha (classificação de cartão aberto) ou pré-fabricadas (classificação de cartão fechado) pelo pesquisador.

Assim como em pesquisas e entrevistas, as classificações de cartões devem ser realizadas com usuários que se encaixam nas personas do usuário.

Teste A/B

Quando há necessidade de testar variações de designs para encontrar a mais eficaz, o teste A/B, usado principalmente para otimização de conversão, também pode ser usado como método quantitativo de pesquisa de UX.

Os usuários são apresentados a duas versões diferentes de um design e escolhem qual preferem; isso também funciona para determinar quais recursos um usuário considera mais úteis, como um botão versus um link.

Com o teste A/B, é uma boa ideia trocar o conjunto de testadores. Com o tempo, devido à familiaridade com o produto, as mesmas pessoas que testam os mesmos produtos podem se tornar tendenciosas e complacentes.

Testando usabilidade

O teste de usabilidade é realizado quando os designers desejam observar como os produtos são usados ​​por um grupo de usuários representativo.

Durante um teste de usabilidade, os usuários concluem tarefas enquanto o pesquisador de UX observa e faz anotações. O pesquisador coleta dados qualitativos e quantitativos para encontrar problemas de usabilidade.

Para executar um teste de usabilidade eficaz, é uma boa prática pensar em quais personas de usuário seriam adequadas e recrutar no início do processo. Incentivos são frequentemente oferecidos aos usuários, mas alguns pesquisadores de UX acreditam que isso adiciona um forte elemento de viés ao teste, ou seja, os usuários estão fazendo isso apenas pelo incentivo?

Aplicações práticas dos resultados da pesquisa de UX

A menos que haja um esforço para analisar e agir sobre os resultados dos dados da pesquisa de UX, todo o trabalho que entrou na pesquisa perde sua eficácia.

Se pensarmos na pesquisa de UX como parte do método científico, ela seguirá este formato:

• Faça uma observação – Entrevistas, pesquisas
• Forme uma hipótese – Faça uma suposição e esboce um protótipo
• Realize o experimento – Estudos de usabilidade, testes A/B, classificação de cartões
• Analisar os dados - Realizar análises sobre o feedback qualitativo/quantitativo
• Relate as descobertas – Discuta com a equipe e o cliente
• Convide outras pessoas para reproduzir os resultados – Colabore e itere

Usando cada um dos métodos de pesquisa de UX acima, vamos ver algumas maneiras de aplicar insights acionáveis ​​dos dados de pesquisa coletados.

Aplicando Personas e Mapas de Empatia

Personas e mapas de empatia são um poderoso conjunto de ferramentas que os pesquisadores de UX podem usar para cenários de uso, personagens para mapas de experiência e storyboards e como ponto focal para ideação.

Por exemplo, se tivermos um atributo de persona que sinaliza “impaciente/ocupado/sempre com pressa”, podemos tomar certas decisões de design que permitem que esse usuário use atalhos dentro do produto e, assim, economize tempo.

Outro uso das personas é colocar todos (produto, engenharia, marketing, vendas e atendimento ao cliente) na mesma página sobre quem são os usuários, facilitando assim uma experiência de usuário mais unificada.

Implementando dados de entrevista de usuário

As entrevistas com usuários resultam em dados qualitativos. Com esses dados, podemos usar frameworks como a análise temática, que é o processo de identificação de padrões e temas usando dados qualitativos.

Um exemplo é uma entrevista de usuário com o objetivo de obter feedback para um conjunto de relatórios produzidos por um aplicativo.

As entrevistas com os usuários são concluídas e os dados são analisados ​​por meio de análise temática que mostra um tema de customização . Podemos supor que nossos usuários desejam personalizar seus relatórios e ter mais controle sobre eles. Essa suposição pode ser testada com mais pesquisas de UX.

Outro uso prático das entrevistas com usuários é a oportunidade de ouvir e observar. Os usuários tendem a dar muitas pistas durante uma entrevista, como fazer comentários verbais ou gestos não verbais. Essas observações podem fornecer insights sobre como os usuários estão realmente se sentindo e pensando.

Empregando os resultados da pesquisa

As pesquisas fornecem um conjunto flexível de dados para trabalhar. Por exemplo, poderíamos ter uma ideia de criar um aplicativo de compra de carros que calculasse automaticamente a taxa de seguro do carro para cada anúncio.

Antes de gastar tempo e dinheiro para desenvolver o aplicativo, pesquisas podem ser usadas para coletar rapidamente informações de um grande número de usuários para ver se é algo que as pessoas realmente precisam.

Se as pesquisas forem combinadas com testes de usabilidade, elas podem ajudar a encontrar as respostas para perguntas que métodos analíticos puros de pesquisa de UX não podem nos dizer. Por exemplo, mapas de calor (uma forma de teste de usabilidade) podem nos dizer onde os usuários estão interagindo mais (e menos) com um aplicativo ou site, mas não nos dizem por quê.

Use pesquisas para perguntar por que o usuário realiza as ações que realiza e, em seguida, use essas informações para melhorar o produto.

Usando dados de classificação de cartões

Um uso prático da classificação de cartões é ajudar a determinar como os usuários classificariam e organizariam os tópicos de um site ou aplicativo. Os resultados da classificação de cartões podem então ser usados ​​para construir uma arquitetura de informações que atenda às suas necessidades e objetivos.

Um exemplo é um site de floricultura. Podemos ter uma ideia de como os usuários vão querer navegar no site; no entanto, quando fazemos uma classificação de cartões e pedimos aos usuários que forneçam categorias, aprendemos que eles procuram flores com base principalmente na cor, não na sazonalidade ou ocasião especial.

Uso prático de dados de teste A/B

Os dados de um teste A/B são principalmente quantitativos e binários; o usuário gosta de uma versão de algo, ou a outra versão.

Uma aplicação prática que recebeu muita cobertura foi o Spotify testando seu “menu de hambúrguer”. O Spotify usou o ícone padrão do menu de três linhas em seu aplicativo móvel por um longo tempo, mas decidiu fazer um teste A/B. Para sua surpresa, este design popular não foi um vencedor com seu público. Em vez disso, os usuários preferiram uma barra de guias.

Isso teve um grande impacto, pois existem milhões de usuários que usam o aplicativo diariamente. A mudança para a nova barra de guias resultou em uma melhor experiência do usuário e diminuição da perda de assinaturas.

Aplicando testes de usabilidade

O teste de usabilidade produz dados qualitativos e quantitativos. Existem várias vantagens que podem ser obtidas com esses dados, dependendo do tipo de teste realizado e dos resultados presumidos.

Um exemplo é um teste de usabilidade moderado em que observamos um usuário durante o processo de checkout de um novo aplicativo de compras. O que vemos é o usuário tentando adicionar um produto ao carrinho várias vezes, mas não consegue, acabando por abandonar o processo por completo. Aproveitando esse feedback, voltávamos à prancheta para revisar o fluxo de checkout.

Uma segunda forma de aplicação de testes de usabilidade é a validação de um protótipo ou MVP. Por exemplo, podemos estar reprojetando um aplicativo de cupom para celular e perceber que não há como um usuário realizar uma pesquisa de ofertas porque fica preso na categoria que escolheu inicialmente. Essa percepção leva a equipe de design a se concentrar no fluxo do usuário dentro do aplicativo e melhorar a experiência do usuário.

Resumo

A economia da experiência de hoje molda os setores, transforma os negócios e ajuda as empresas a construir relacionamentos mais profundos, mais significativos e mais lucrativos com seus clientes. Ao selecionar as técnicas de pesquisa de UX apropriadas e aplicá-las com diligência, os designers podem criar produtos que atendam aos clientes e às empresas de forma mais eficaz.

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