Aperfeiçoando acomodações privadas: Airbnb vs. Expedia

Muitas das histórias sobre o Airbnb na imprensa se concentram no hóspede do inferno (pense em um bordel pop-up) ou em contos improváveis, como o homem que morou em seu escritório por um ano para poder alugar ilegalmente seu lugar no Airbnb. Como há rumores de que o Airbnb está prestes a se tornar público, como ele se compara a empresas mais tradicionais no espaço de viagens?

É interessante estudar a evolução de sua estratégia e compará-la com outra empresa de ponta no setor de viagens, a Expedia, uma Agência de Viagens Online (OTA). Embora operem amplamente no mesmo mercado global de viagens, até agora pareciam ter ficado fora do caminho um do outro. A Expedia permite que os clientes reservem passagens aéreas, aluguel de carros e quartos de hotel. O Airbnb é um mercado através do qual os clientes podem reservar acomodações alternativas – pernoites fora do canal tradicional do hotel. No entanto, considerando os movimentos recentes de cada empresa, é justo perguntar se eles são realmente tão diferentes e como serão no futuro.

Neste artigo, tentarei responder à questão da potencial evolução da rivalidade Airbnb x Expedia através de um mergulho profundo na história, características, movimentos estratégicos recentes e minha experiência como investidor em empresas públicas e privadas.

História da Expedia e Airbnb

A Expedia.com foi lançada em outubro de 1996 (como parte da Microsoft) como uma agência de viagens online que permitia aos clientes fazer reservas de passagens aéreas, carros e hotéis online. As ofertas de hospedagem da Expedia têm sido um dos pilares das viagens de negócios tradicionais.

O Airbnb foi fundado em agosto de 2008 como uma plataforma online que oferecia estadias de curta duração em casas e apartamentos de pessoas, atuando no mercado de hospedagem privada. O local se expandiu rapidamente de camas de ar e espaços compartilhados para incluir uma variedade de propriedades, incluindo casas e apartamentos inteiros, quartos privativos e outras propriedades únicas, como casas na árvore e ilhas particulares. O Airbnb deu início a um novo produto de viagem – casas e apartamentos de outras pessoas. Claro, a opção de alugar uma casa sempre existiu, mas era um negócio local – se você quisesse alugar uma casa de praia em Outer Banks da Carolina do Norte, por exemplo, você entrava em contato com uma agência de aluguel em Outer Banks. A tecnologia do Airbnb tornou o mercado de acomodações particulares onipresente, principalmente nas áreas urbanas.

Semelhanças tradicionais entre a Expedia e o Airbnb

Desde o início, houve algumas semelhanças entre a Expedia e o Airbnb. Ambas as empresas são empresas digitais que tornam mais fácil para os clientes identificar, comparar e reservar acomodações de viagem. Além disso, ambas as empresas atuam como agentes. Nenhum deles realmente fornece um produto – eles não possuem ou operam locais físicos. Em vez disso, eles são criadores de mercado. O Airbnb está conectando uma base de clientes e uma base de fornecedores muito fragmentada, de modo que pode-se argumentar que criou uma rede de circuito fechado mais poderosa.

Tanto a Expedia quanto o Airbnb são gigantes na indústria de viagens

A Expedia gerou US$ 11 bilhões em receita em 2018 com US$ 100 bilhões em reservas brutas. A Expedia é uma plataforma de viagens on-line de ponta a ponta que oferece vários produtos de viagem (hospedagem, voos, aluguel de carros, cruzeiros e serviços e atividades de destino) por meio de várias marcas, incluindo Expedia, Hotels.com, HomeAway e Orbitz. A hospedagem, que inclui hospedagem em hotéis tradicionais e acomodações alternativas, responde por 69% de sua receita.

O Airbnb agora está gerando mais de US$ 4 bilhões em receita anual. Ainda é principalmente uma empresa alternativa de acomodações ou aluguel de residências, mas se aproximou de uma agência de viagens on-line à medida que se mudou para novos negócios fora do aluguel de residências, cujo crescimento é ameaçado por regulamentos que limitam aluguéis de curto prazo. As novas ofertas incluem visitas guiadas e atividades, casas de luxo e reservas em restaurantes.

Visão geral – Expedia vs. Airbnb

A Expedia tenta recuperar o atraso

Como o mercado de acomodações privadas cresceu mais rápido que o mercado hoteleiro e se tornou um mercado de US$ 34 bilhões (graças ao Airbnb), a Expedia se mudou para o espaço.

O primeiro grande movimento veio em agosto de 2015, quando a Expedia comprou a HomeAway (a empresa controladora da VRBO) para estabelecer uma presença no mercado de hospedagem privada. O então CEO da Expedia, Khosrowshahi (agora CEO da Uber) apresentou sua tese para o acordo, dizendo: “Com nossa experiência em impulsionar plataformas transacionais globais e nossos recursos de tecnologia líderes do setor, esperamos fazer parceria com eles para acelerar a mudança de um mercado classificado para um modelo transacional on-line”.

Em outubro de 2016, a Expedia concluiu que o serviço de aluguel por temporada HomeAway era complementar ao seu negócio hoteleiro. Consequentemente, eles começaram a integrar as listagens da HomeAway em suas listagens de hotéis da Expedia, dependendo do tipo de viagem que alguém estava reservando. Vale ressaltar que o processo de aquisição de quartos para anunciar no site é muito diferente para quartos de hotel ou propriedades particulares. Para hotéis, centenas de quartos podem ser adquiridos por meio de um acordo negociado com uma rede, enquanto para acomodações particulares, os proprietários individuais devem listar suas propriedades com o mínimo esforço para que valha a pena. Um bom paralelo pode ser a venda de software empresarial versus varejo.

Então, em agosto de 2018, o CEO da Expedia, Mark Okerstrom, que substituiu Dara Khosrowshahi quando ele partiu para o Uber, disse que a empresa passou três anos atualizando a tecnologia de sua unidade HomeAway. Tendo concluído esse investimento em tecnologia, a Expedia estava pronta para adicionar mais anúncios de imóveis à HomeAway, na tentativa de alcançar concorrentes como o Airbnb.

Airbnb morde de volta

O Airbnb também se mudou para o território da Expedia. Em março de 2018, o Airbnb anunciou que estava entrando no mercado tradicional de hotéis. Em uma carta aberta aos proprietários de hotéis boutique e pousadas, o Airbnb disse essencialmente que queria que os hoteleiros anunciassem seus quartos em sua plataforma. O Airbnb argumentou que eles eram melhores para os hoteleiros do que as grandes agências de viagens online como Booking e Expedia. O Airbnb estava correto, pois estava cobrando de hotéis independentes e sem marca uma comissão de 3% a 5%, que era consideravelmente menor do que as comissões cobradas por agências de viagens online (OTAs), como a Expedia, que poderiam chegar a 25% a 30%. .

Até o final de 2018, o Airbnb mais que dobrou o número de quartos disponíveis em hotéis, resorts, albergues e locais semelhantes em sua plataforma. Consequentemente, o Airbnb teve três vezes o número de reservas de quartos de hotel em 2018 em comparação com 2017. Isso torna o Airbnb uma ameaça ainda maior para o negócio de hospitalidade: um estudo acadêmico recente sobre o impacto do Airbnb em várias cidades nos EUA descobriu que um aumento de 1% na oferta do Airbnb tem um impacto negativo de 0,02% nas receitas do hotel.

Em março de 2019, o Airbnb anunciou que estava comprando a HotelTonight, uma empresa com sede em São Francisco que usa um aplicativo para vender estoque não utilizado de última hora em boutiques e hotéis independentes. O CEO do Airbnb, Brian Chesky, chamou a aquisição de “grande parte da construção de uma plataforma de viagens de ponta a ponta”.

Gastos do consumidor no Airbnb vs. hotéis

Depois desse vaivém estratégico, como a Expedia e o Airbnb se comparam hoje?

Expedia e Airbnb são líderes no mercado de acomodações privadas

Acomodações alternativas, por meio da VRBO e seu grupo HomeAway, tornaram-se uma plataforma considerável para a Expedia, respondendo por US$ 11 bilhões em reservas brutas em mais de 1,8 milhão de listagens para reservas online. Enquanto isso, o Airbnb tem mais de 6 milhões de anúncios em todo o mundo.

De acordo com um artigo do Wall Street Journal de julho de 2017, o Susquehanna International Group informou que o Airbnb foi responsável por 15% das diárias globais em acomodações privadas, em comparação com 125 para a Expedia.

Neste artigo, estamos nos concentrando no Airbnb e na Expedia. No entanto, vale a pena notar que existem outras empresas muito grandes no espaço de viagens online, principalmente Booking.com, que também oferece hotéis e acomodações privadas, TripAdvisor, que tem um recurso de aluguel privado, e Momondo, que oferece voos. Todas essas empresas certamente estarão sob muito escrutínio no futuro próximo e podem se tornar alvos de fusões e aquisições.

Empresas de hospitalidade mais tradicionais, como a Marriott, estão seguindo os passos da Expedia, com a Marriott anunciando recentemente um novo negócio, Homes & Villas, oferecendo casas de férias altamente selecionadas em muitos países – um segmento um pouco diferente do principal perseguido pelo Airbnb, a saber alojamento acessível nos centros urbanos.

Como serão as empresas daqui a 5 a 10 anos?

Parece que as empresas continuarão a convergir, por alguns motivos. Primeiro, o Airbnb parece ter a intenção de se tornar uma plataforma de viagens de ponta a ponta, com sua recente aquisição do HotelTonight servindo como Anexo A. Antes de seu IPO planejado, faz sentido que o Airbnb diversifique em outros segmentos de viagens para satisfazer desejo dos investidores públicos por múltiplas vias de crescimento. O risco regulatório do mercado de aluguel de casas também torna cada vez mais prudente que o Airbnb aumente sua presença no mercado hoteleiro, onde suas comissões vantajosas podem minar as OTAs herdadas.

Em suas tentativas de conquistar o cliente de viagens, oferecer o maior inventário de hospedagem é um recurso importante tanto para a Expedia quanto para o Airbnb. Um especialista em viagens disse: “esperamos que as linhas se esfumem a longo prazo, pois os consumidores provavelmente preferem os sites que oferecem mais inventário e seleção em hotéis e acomodações alternativas”. Para reforçar seus respectivos inventários de hospedagem, o Airbnb precisa aumentar sua oferta de hotéis, enquanto a Expedia precisa aumentar seu inventário de acomodações privadas/alternativas. Assim, eles competirão cada vez mais uns contra os outros e se tornarão mais semelhantes.

Tanto a Expedia quanto o Airbnb têm avaliações fortes: a Expedia tem um valor de mercado de US$ 18 bilhões. O Airbnb foi avaliado em US$ 31 bilhões depois de fechar a segunda rodada de sua Série B de US$ 1 bilhão em maio de 2017. Ele recebeu uma avaliação implícita ainda maior da aquisição da HotelTonight, na qual precificou suas ações ordinárias em ~ US$ 35 bilhões e seus 409a. Valuation, que avaliou a empresa em US$ 38 bilhões.

Além disso, como o mercado de acomodações privadas é mais fragmentado do que o mercado tradicional de hotéis, pode-se argumentar que corretoras digitais como Airbnb e Expedia podem agregar mais valor às acomodações privadas. O ex-CEO da Expedia, Dara Khosrowshahi, disse isso melhor, dizendo: “Achamos que os aluguéis de férias estão nos estágios iniciais de serem conectados em uma base global. Na medida em que você, como player de comércio eletrônico, pode conectar esses mercados fragmentados, pode agregar valor significativo tanto para o fornecedor quanto para os consumidores.” Portanto, à medida que o mercado de acomodações privadas continua sua trajetória (espera-se que o mercado cresça 6% ao ano até 2023), a Expedia e o Airbnb continuarão a competir por uma fatia desse mercado de acomodações privadas.

Quem vai ganhar a guerra pelo cliente?

O Airbnb e a Expedia se tornarão cada vez mais semelhantes à medida que continuarem a aumentar seu estoque de produtos de viagem. O mercado global de viagens é um enorme mercado endereçável. De acordo com a Expedia, o mercado global de viagens representa US$ 1,7 trilhão em reservas. Deve haver espaço mais do que suficiente para algumas empresas se separarem. As OTAs (como Expedia e Airbnb) estão na melhor posição para controlar esse setor?

O CEO da Marriott, Arne Sorenson, disse que há uma guerra entre as empresas tradicionais de viagens e hospitalidade e os gigantes da tecnologia. Reservas de hotel e passagens aéreas podem ser compradas on-line com muita facilidade, o que favorece as empresas de tecnologia, mas, ao mesmo tempo, as empresas hoteleiras tradicionais controlam o produto real – o local físico real onde você fica, que não pode ser enviado para alguém.

À medida que o Airbnb se prepara para sua estreia nos mercados públicos, ele enfrentará um escrutínio cada vez maior. Como parece estar perto de atingir a saturação nos EUA, está se expandindo para além de sua oferta tradicional de acomodações com preços mais baixos, às vezes compartilhadas com hotéis, e experiências e acomodações de luxo. À medida que seus principais concorrentes ganham terreno em seu próprio território, os investidores exigirão cada vez mais um foco maior na estratégia e na oferta de produtos.

Quem ganha essa guerra pelo cliente? Airbnb x Expedia? Ambos parecem pensar que podem vencer. Será interessante assistir.

* Se você estiver interessado em desenvolver uma análise semelhante para sua empresa, trabalhe com Tyler Cain ou consulte outros especialistas em pesquisa de mercado da Toptal.