LTV e CAC: O que são e por que são importantes?

Sumário executivo

Meu trabalho com fundadores de startups me apresentou a dezenas de profissionais verdadeiramente brilhantes e criativos, então fiquei inicialmente chocado com a quantidade de educação que eles exigiam em torno de propostas de investidores e importantes indicadores-chave de desempenho (KPIs) para incluir em seus planos financeiros. Mesmo os clientes relativamente informados ou com inclinação financeira lutavam para criar narrativas informativas e convincentes que demonstrassem domínio sobre as nuances da previsão. A economia da unidade, principalmente o custo de aquisição do cliente (CAC) e o valor da vida útil (LTV), estão entre as principais métricas que passam pelo escrutínio dos investidores. Simplesmente inserir números nas equações geradas pelas pesquisas do Google é muitas vezes inadequado, e isso pode significar um desastre quando o modelo financeiro é apresentado e desafiado. Um artigo recente publicado sobre o assunto aborda alguns dos perigos do uso incorreto das métricas. Por esse motivo, acho que fundadores e futuros fundadores encontrarão valor imediato em um tutorial sobre o cálculo e a metodologia de previsão de KPI.

Custo de Aquisição do Cliente

As equipes de gestão de qualquer negócio com orçamento de marketing devem prever e medir o custo de aquisição de cada usuário. Essa métrica é especialmente importante entre startups que criam aplicativos móveis, SaaS ou sites voltados para o consumidor. Sem essas informações, é quase impossível medir a eficácia das estratégias de marketing, prever o dimensionamento do usuário e planejar aumentos de capital para crescimento.

O custo de aquisição de clientes (CAC) em seu sentido mais básico é calculado somando as despesas de vendas e marketing em um determinado período e dividindo-as pelo total de novos usuários adicionados nesse período . Uma simples pesquisa na web pode levar qualquer pessoa a esse nível, mas um modelo mais poderoso adaptará a métrica às realidades práticas do negócio específico em questão.

Definindo clientes

Os vários elementos da equação acima devem ser cuidadosamente definidos porque o CAC pode assumir várias formas, dependendo do modelo de negócios específico. Sites como o Google relatam o custo de aquisição de tráfego (TAC), enquanto o Netflix rastreia o custo de aquisição de assinantes (SAC). Para aplicativos móveis, um usuário convertido pode ser definido por instalações, assinantes ou até compras no aplicativo. A relevância de cada definição é determinada pela estratégia de monetização. Embora existam distinções sutis, mas importantes, entre essas métricas, todas elas medem quanto a empresa deve pagar para trazer um novo usuário para a plataforma. Os fundadores devem dedicar tempo para selecionar a definição de “cliente” que criará o valor mais informativo.

Mesmo após a definição dos clientes, nem sempre fica claro quais despesas e acréscimos de usuários devem ser incluídos nas fórmulas. O crescimento de usuários geralmente é derivado de duas fontes principais: atividades de vendas ou marketing e boca a boca de usuários existentes. As despesas de marketing não impulsionam diretamente o crescimento do boca a boca, por isso muitos modeladores hesitam em incluí-las no CAC. No entanto, o crescimento viral é uma função do crescimento pago na maioria das circunstâncias, porque novos usuários devem gerar seus próprios anúncios boca a boca.

Para esses fins, acho prudente adotar nuances e geralmente recomendo que vários números de CAC sejam rastreados. Se o CAC for calculado especificamente para usuários direcionados ao marketing, ele esclarece a eficácia da campanha de marketing. Isso pode ser especialmente útil para entender o que acontecerá à medida que as taxas de crescimento orgânico eventualmente caem e a base de usuários aumenta. No entanto, uma versão combinada do KPI que captura todos os novos usuários é um complemento útil para analisar as operações gerais.

Definindo Despesa de Aquisição

Desafios também estão presentes na definição da parcela de despesas do CAC. A metodologia mais simples e ampla inclui todas as despesas de vendas e marketing. No entanto, as despesas nessas categorias geralmente podem assumir a forma de construção de marca em vez de criação de tráfego. Pode ser que existam classes muito diferentes de usuários com LTV muito diferentes na plataforma. Novamente, a melhor solução é adotar nuances. A definição mais ampla possível de custo de aquisição é uma métrica útil para rastrear, mas deve ser complementada com números granulares que forneçam insights específicos para campanhas de marketing específicas com foco no usuário e diferentes tipos de usuários.

Receita vitalícia e valor vitalício

A receita vitalícia (LTR) é outro KPI essencial para muitas empresas. O LTR permite que as empresas quantifiquem o valor monetário do usuário médio em sua plataforma. Isso é importante para calcular o retorno do investimento em marketing e também ajuda a determinar os desembolsos de capital ideais por usuário. O LTR é calculado multiplicando a vida útil média do cliente pela receita média do cliente .

O valor da vida útil (LTV) é semelhante ao LTR, pois mede o valor de cada usuário da plataforma. O LTV é calculado subtraindo as despesas diretas do LTR, geralmente multiplicando o LTR pela margem bruta . Em muitos casos, a receita simplesmente não pode ser gerada sem incorrer em algumas despesas diretamente associadas, portanto, o LTV fornece uma visão mais profunda da lucratividade por usuário.

Definindo usuários e identificando grupos de usuários

Como é o caso do CAC, LTR e LTV podem exigir nuances para gerar a análise mais poderosa. As empresas com várias estratégias de monetização devem considerar a criação de LTRs separadas para cada segmento, além de um valor geral combinado. Se houver várias estruturas de preços (por exemplo, freemium ou SMB/enterprise), deve ser informativo rastrear o LTV para cada grupo. Considere um aplicativo móvel que tenha recursos gratuitos, compras no aplicativo e também gere receita de uma assinatura premium. Se o LTR combinado aumentar ou diminuir, a administração deve saber o motivo. Isso pode ser atribuído à mudança na taxa de assinante premium, mudança no comportamento de compra no aplicativo ou alteração do mix de preços de assinatura. Cada cenário tem implicações diferentes para avaliação de desempenho e estratégias futuras.

Medindo a vida útil média

O LTV também exige que a vida útil média do cliente seja estimada ou medida. Muitas fontes indicam que a vida útil é uma função da taxa de rotatividade de clientes. A fórmula mais citada para o tempo de vida médio é (tempo de vida = 1 / taxa de churn) . Um aplicativo móvel pode analisar dados de instalações, desinstalações e sessões de usuários para determinar o número de meses durante os quais um usuário médio envolverá ativamente o aplicativo. Se houver uma taxa mensal para usar o serviço do aplicativo, esse número é multiplicado pela taxa de assinatura para calcular o LTR. Como alternativa, essa métrica pode rastrear a média de compras no aplicativo em um determinado período ou simplesmente refletir a receita da taxa de download única.

Essa é muitas vezes uma metodologia eficaz, mas é uma simplificação excessiva em muitas circunstâncias. A fórmula acima assume que todos os usuários eventualmente se desconectam e também assume uma taxa de desistência uniforme ao longo do tempo. Nenhuma dessas suposições é válida em muitos casos, o que pode ter sérias consequências para a precisão da previsão. As taxas de churn tendem a mudar ao longo do tempo à medida que os serviços melhoram, os usuários de energia são adicionados, as “frutas mais fáceis” são consumidas e a concorrência surge. A vida útil média também precisa levar em conta os usuários que saem da sua plataforma e retornam, portanto, os clientes novos e recorrentes devem ser rastreados. Finalmente, alguns tempos de vida do usuário são mais bem medidos em unidades que não são tempo. Por exemplo, as plataformas de comércio eletrônico podem medir a vida útil do cliente em termos de pedidos totais, em vez de meses ou anos, especialmente se os clientes recorrentes tiverem longos períodos inativos entre os pedidos.

Estudo de caso

Considere o caso de um mercado de comércio eletrônico de inicialização que precisa atrair vendedores e compradores. Para trazer os vendedores para a plataforma, a empresa contratou representantes de vendas B2B internos para participar de feiras e interagir com potenciais parceiros fornecedores. Esta é uma despesa substancial, fixa e inicial, e o CAC para os vendedores é alto como resultado. No entanto, quando um cliente em potencial é convertido em parceiro, esses vendedores tendem a permanecer na plataforma por muito tempo e podem gerar taxas significativas e receita de serviço. Os clientes de comércio eletrônico, por outro lado, são muito mais baratos de adquirir por meio de campanhas de marketing digital terceirizadas. Uma vez que eles fazem uma compra na plataforma, eles têm uma taxa de churn muito maior do que os vendedores, levando a um LTV que é comparativamente minúsculo. A combinação geral de CAC e LTV para esta empresa indicaria se havia um problema de economia de unidade, mas fornece pouca visão sobre a origem de um problema potencial. Dois números separados devem ser desenvolvidos e rastreados para analisar a eficácia e viabilidade de suas vendas e despesas de marketing.

Analisando, Interpretando e Apresentando Análise CAC:LTV

Definições fortes estabelecem a base para uma análise econômica de unidade significativa, mas o desafio permanece para interpretar efetivamente essas métricas e apresentá-las de forma poderosa aos investidores ou à administração da empresa. Os fundadores e analistas, portanto, precisam entender os benchmarks de pares comparáveis, o contexto do estágio de crescimento, as metas de implantação de capital e as metodologias alternativas.

avaliação comparativa

O CAC e o LTV, quando medidos adequadamente, podem fornecer orientação essencial para a estratégia de marketing e a implantação de capital. Não existe um CAC alvo universal, devido à grande variação entre indústrias e modelos de negócios. O custo médio por instalação nos Estados Unidos para aplicativos móveis é de cerca de US$ 4, com instalações no sistema operacional Android um pouco menores do que no iOS. Os assinantes premium são muito mais caros, chegando a US $ 160 cada. O custo por instalação tende a ser um pouco mais alto nos setores de entretenimento, negócios, educação e compras, enquanto aplicativos de saúde, fitness e produtividade adquirem usuários por menos. Os usuários em economias emergentes também são mais baratos, em média, do que seus pares na América do Norte e na Europa. Os conhecidos gigantes de assinatura Netflix e Spotify pagaram US$ 59 e US$ 25 por novo usuário, respectivamente, em 2017. A aquisição de clientes pode variar muito mais entre clientes SaaS corporativos, onde cada contrato geralmente supera os de serviços B2C.

Princípios semelhantes se aplicam ao LTV. O churn médio para aplicativos móveis é de cerca de 60% após o primeiro mês, 70% após dois meses e 75% após três meses. Esses números variam substancialmente por setor, modelo de monetização, incentivos ao usuário fornecidos e evolução dos produtos.

Fundadores e gerentes devem tomar cuidado para garantir que as taxas de churn não ultrapassem drasticamente as médias de referência, mas o CAC e o LTV devem ser comparados um em relação ao outro em uma base de maçã para maçã.

Por uma questão de credibilidade, os fundadores provavelmente são mais bem atendidos apresentando números dentro dos intervalos demonstrados por estratégias de marketing semelhantes com empresas comparáveis. Os resultados da previsão que ficam substancialmente atrás dos benchmarks indicam que você está realmente planejando entregar resultados abaixo do padrão. Previsões excessivamente otimistas provavelmente serão descartadas, e os investidores geralmente atribuem isso a fundadores despreparados ou irrealistas.

Otimização

No longo prazo, o LTV deve exceder o CAC para criar um negócio viável. Se esse status for inatingível, a empresa nunca poderá financiar internamente o desenvolvimento de produtos, despesas gerais e administrativas ou novas campanhas de marketing, e nunca gerará lucros para os proprietários. Os fundadores não podem simplesmente parar para verificar se o LTV supera o CAC. É importante entender o tempo necessário para um usuário médio atingir o ponto de equilíbrio no custo de aquisição.

A razão LTV:CAC alvo é frequentemente considerada 3:1. Se a proporção for substancialmente superior a 3:1, os investimentos de marketing mais agressivos devem gerar um crescimento superior sem desafiar o sucesso financeiro geral da empresa. Se o índice for muito baixo, a empresa está pagando tanto por cada cliente que eles terão dificuldades para investir no desenvolvimento de produtos, construir infraestrutura administrativa suficiente e gerar crescimento futuro.

Estágio de crescimento e KPI dinâmico

CAC, LTV e a proporção desses números geralmente mudam com o tempo. Isso deve ser entendido e adotado pela gestão, mas é preciso haver um roteiro para a evolução dos KPIs e insights sobre as forças que impulsionam esse dinamismo.

A proporção de 3:1 é um ponto de referência útil para o planejamento de longo prazo, mas certamente há circunstâncias em que a meta deve ser negligenciada. LTV:CAC pode estar temporariamente baixo (ou mesmo abaixo de 1) quando uma empresa investe pesadamente para criar fosso de efeito de rede ou alcançar escala. Como tal, é comum que as empresas em estágio inicial fiquem muito aquém dos benchmarks. Em alguns casos, a base de usuários ainda não atingiu a escala necessária para superar grandes despesas gerais de vendas e marketing na forma de remuneração de funcionários. Também pode ser muito caro converter os primeiros usuários ou clientes antes que o crescimento orgânico do boca a boca comece a impulsionar os efeitos das campanhas de marketing.

Os KPIs dinâmicos exigem análises de desempenho pontual e tendências de longo prazo. Analistas de economia de unidade também devem considerar a distinção entre valores médios e marginais. Uma campanha de marketing inteira pode ser avaliada com CAC e LTV em toda a duração dessa campanha, mas esses números provavelmente representam a média. Com dados suficientes para medir o custo de adicionar cada novo usuário em um determinado momento, as equipes de gerenciamento estarão mais bem equipadas para identificar os desembolsos de capital que estão melhorando o desempenho financeiro, bem como os atrasos nos retornos.

Um plano sólido de médio a longo prazo deve identificar as circunstâncias em que o serviço se torna lucrativo por usuário, mas também é frequentemente válido priorizar o crescimento sobre as metas econômicas da unidade desde o início. As atitudes sobre esse equilíbrio diferem entre fundadores e investidores de capital de risco, os fundadores devem identificar fontes de capital que compartilham sua filosofia. Isso pode ser alcançado estudando as carteiras de investimentos dos fundos e mantendo conversas exploratórias.

A Perspectiva VC

Os fundadores podem criar propostas mais atraentes e ter conversas mais significativas se se colocarem do mesmo lado da mesa que o VC. Os investidores iniciantes estão analisando, entre outras coisas, a probabilidade de que seu capital gere retornos significativos. O capital fornecido nos estágios iniciais geralmente é implantado para criar produtos ou estimular o crescimento, portanto, entender o ROI de marketing é absolutamente essencial para os fundadores que desejam pensar como seus parceiros de investimento.

Os investidores quase certamente estão vendo um membro do portfólio em relação ao universo potencial de investimento. O que torna uma oportunidade de investimento superior a outra? Os analistas de capital de risco precisam descontar os fluxos de caixa futuros de seus investimentos para contabilizar o valor do dinheiro no tempo, porque há um custo de oportunidade do capital. Isso tem grandes implicações na análise de KPI sensível ao tempo, como LTV.

Os benchmarks de taxa de churn são úteis para o cálculo da vida útil, mas podem obscurecer o impacto de diferentes comportamentos do usuário que determinam o valor geral. Na maioria dos casos, um grupo principal de usuários ou clientes avançados dedicados reforça a média, tornando-a maior ao passar muito tempo na plataforma, enquanto um grande grupo de usuários menos dedicados reduz a vida útil média com saídas rápidas. Essa dinâmica geralmente se assemelha ao princípio de Pareto, no qual uma pequena parcela dos clientes gera a maior parte da receita.

O tempo necessário para recuperar o custo de aquisição é, portanto, importante considerar do ponto de vista do investimento. Se o LTV estiver espalhado por vários anos, a análise deve levar em conta o valor do dinheiro no tempo, o que complica o cálculo. O LTV deve ser descontado ao valor presente líquido (VPL) para uma comparação verdadeira com o desembolso inicial de capital na aquisição do cliente.

O que você não pode medir, você não pode melhorar

Adotar as etapas acima melhorará a capacidade analítica, capacitará os fundadores, impressionará os investidores e levará a conversas mais significativas. Nem todas as empresas exigirão o nível de nuance acima, mas é útil revisar cada etapa para verificar se ela foi avaliada adequadamente. Esses KPIs devem ser incluídos em quase todos os planos de negócios, e os VCs esperam ver previsões e análises sobre o assunto.

Apesar desse fato, ainda encontro resistência de alguns clientes sobre o assunto. Vários de meus clientes se opuseram à quantificação do valor monetário de cada cliente. Alguns acharam desumanizante para os usuários cujas vidas eles pretendiam melhorar. Outros citaram complicações nos cálculos, temeram a validade das previsões ou lutaram para encontrar a relevância de tais métricas quando as finanças gerais cobriam mais das mesmas despesas. Nesses casos, tive que enfatizar a difusão desses KPIs na análise financeira e as armadilhas de sua omissão. Se destrincharmos todas as nossas suposições de modelo, podemos confirmar a legitimidade de nossas entradas para testar intervalos de resultados possíveis. Eu também afirmo que a complexidade é realmente útil para analisar um negócio. Pode ser esclarecedor para os gerentes que desejam entender completamente os vários elementos de seus negócios que levarão ao sucesso ou ao fracasso. Lembre-se da citação frequentemente atribuída ao lendário Peter Drucker: “Se você não pode medir, não pode melhorá-lo”.