Como construir e utilizar um conselho consultivo de alto impacto

Sumário executivo

Introdução

Os conselhos consultivos são, sem dúvida, controversos. Enquanto muitos artigos elogiam (veja aqui e aqui), outros os condenam como meros headshots em pitch decks. A verdade é que os conselhos consultivos geralmente não são balas de prata. Ainda assim, eles podem ser ferramentas poderosas e gerar fortes retornos sobre o investimento (ROI). No entanto, eles devem ser utilizados adequadamente com uma análise do custo em relação às recompensas de alcançar os objetivos estratégicos. Caso contrário, eles podem ser um desperdício substancial de tempo e recursos.

Como ex-analista de tecnologia médica e banqueiro de investimentos, já vi muitas empresas de saúde utilizarem conselhos científicos para entender seus clientes, geralmente médicos. Desde então, tenho testemunhado a ampliação do uso do consultor, especialmente por empresas em estágio inicial com necessidades agudas que não podem pagar. Tendo atuado pessoalmente em três conselhos consultivos, organizado conselhos consultivos para dois de meus negócios e auxiliado várias empresas a estabelecê-los, vi em primeira mão como os conselhos consultivos podem obter ROI substancial e onde ocorreram erros miseráveis. Este artigo inclui uma visão geral dos conselhos consultivos, sua economia, quando eles podem e devem ser usados ​​e um guia passo a passo para construir um.

Visão geral do conselho consultivo

O que é um Conselho Consultivo?

Na sua forma mais simples, os conselhos consultivos são grupos de especialistas no assunto. O papel de um conselho consultivo é fornecer à equipe de liderança de uma empresa orientação sobre a visão da empresa, inovação, gerenciamento de risco e lucratividade. Embora forneçam assessoria à administração, eles não possuem autoridade para votar em assuntos corporativos.

Um estudo canadense de 2014 do Business Development Bank of Canada (BDC) entrevistou mais de 1.000 pequenas e médias empresas (PMEs) para revelar que apenas 6% das PMEs têm acesso a um conselho consultivo, mas 80% indicaram que definiram novamente um conselho consultivo. O BDC também realizou um estudo de dez anos de 2001 a 2011, constatando que as vendas anuais de empresas com conselhos consultivos (307 observações) foram 24% superiores às do grupo de controle (300 observações). A produtividade também foi 18% maior para aqueles com conselhos consultivos. A BDC agora incentiva seus 49.000 clientes a utilizar conselhos consultivos, com cerca de 10% de seus clientes os utilizando.

De acordo com um artigo do Wall Street Journal, 50 pessoas da Fortune 500, incluindo General Electric, American Express e Target, criaram conselhos consultivos digitais, normalmente compostos por seis especialistas com menos de 50 anos. ferramentas de marketing às tendências digitais emergentes. Desde 2011, o grupo consultivo digital da GE se reúne trimestralmente, com membros rotativos anualmente, atraindo especialistas de áreas como jogos e visualização de dados. Nascido dessas reuniões foi o GE Sound Pack, um aplicativo popular que ajuda músicos eletrônicos a produzir faixas, quando um membro do conselho consultivo de 26 anos o sugeriu. O conselho consultivo digital da GE também se mostrou valioso no 45º aniversário do pouso na Lua, quando ajudou a GE a promover seu papel no evento, que era produzir a borracha de silicone nas botas lunares dos astronautas. Com a orientação do conselho, a GE produziu tênis “moon boot”, que custam US$ 200 a unidade e esgotaram em poucos minutos.

Conselho Consultivo vs. Conselho de Administração

Os conselhos consultivos e os conselhos de administração (BOD) são frequentemente confundidos entre si. A distinção crucial está no dever fiduciário, a responsabilidade legal de agir no melhor interesse das partes interessadas por meio de uma construção de deveres específicos. Embora o BOD tenha a responsabilidade de influenciar a governança corporativa, os conselhos consultivos não têm. Os deveres fiduciários são leves nos requisitos para fornecer insights estratégicos sobre o crescimento dos negócios. Sem esse ônus de responsabilidade legal, indivíduos de alto perfil geralmente estão mais dispostos a aceitar o papel de um membro do conselho consultivo em vez de uma diretoria.

Outra diferença importante é o ciclo de vida: enquanto um BOD existe para sempre, um conselho consultivo é episódico. Os conselhos consultivos podem ser contínuos, mas normalmente têm uma vida útil definida. De acordo com Owen Jonathan, diretor executivo da PwC UK, que tem um conselho consultivo, “A expressão 'conselho' é um pouco enganosa. Eles não assumem um nível de formalidade que um conselho de administração teria… O conselho de administração e o conselho consultivo são órgãos separados, mas paralelos.”

Economia de um Conselho Consultivo

Remuneração dos Membros do Conselho Consultivo

Um dos debates mais acalorados em torno dos conselhos consultivos é em torno da remuneração. Embora os consultores profissionais sugiram bolsas de milhares por reunião e/ou aumento de capital decente, empresários e aposentados que procuram “pagar adiante” muitas vezes insistem que uma xícara de café é adequada. Como a maioria das coisas na vida, a verdade está em algum lugar no meio.

Acredito que a empresa deve sempre fornecer algo – seja para pagar refeições, viagens, honorários ou até mesmo oferecer ações em algum momento. Eu encorajo as startups a pagar de US$ 100 a US$ 500 por reunião, hospedar uma refeição e cobrir quaisquer custos incidentais. Em grandes corporações, a remuneração anual paga aos membros do conselho consultivo é normalmente entre um terço e metade do que é pago aos conselheiros regulares.

Uma pesquisa global realizada pela Advisory Board Architects (ABA) descobriu que 15% dos conselhos de empresas privadas não pagavam remuneração, 25% pagavam apenas em dinheiro, 43% apenas em ações e 17% em dinheiro e ações. Embora a pesquisa inclua dados de conselhos fiduciários e não fiduciários, o CEO da ABA indicou que a maioria dos entrevistados era de conselhos consultivos e que o detalhamento da remuneração está alinhado com o que eles viram para conselhos consultivos. Curiosamente, suas pesquisas descobriram que os conselhos que pagam apenas ações têm o menor impacto. Isso é contra-intuitivo à crença amplamente difundida de que a participação acionária fornece o alinhamento mais forte com o alcance dos principais objetivos corporativos. A pesquisa também descobriu que os conselhos com maior impacto foram pagos em dinheiro e patrimônio líquido.

Curiosamente, na pesquisa do BDC apenas com conselhos consultivos, 57% dos membros do conselho consultivo não eram remunerados. Quando entrevistei Pierre Cleroux, vice-presidente de pesquisa e economista-chefe do BDC, ele observou que a maioria dos consultores no Canadá simplesmente quer ajudar os proprietários de pequenas empresas a ter sucesso e não vê isso como um caminho para o enriquecimento pessoal. Também discutimos a diferença marcante entre as startups americanas e canadenses em sua disposição de fornecer capital aos consultores. Cleroux declarou: “Descobrimos que é muito impopular entre os empresários canadenses compartilhar ações. Eles economizam para financiamentos e querem controlar o negócio.” Os fundadores canadenses normalmente reservam capital para o BOD.

Outra consideração de custo é o tamanho da placa. Embora não haja requisitos de tamanho definidos, um estudo da Universidade da Pensilvânia concluiu que a colaboração diminui após seis pessoas. Em consonância com esta pesquisa, o Estudo BDC descobriu que os conselhos consultivos tinham um tamanho médio de cinco.

Uma palavra rápida sobre equidade

As coisas ficam mais complicadas quando se trata de oferecer ações, algo que é amplamente debatido. Para uma empresa estabelecida, o patrimônio faz pouco sentido, pois pode pagar em dinheiro. No entanto, uma startup pode ficar tentada a oferecer alguns pontos percentuais em troca de acesso a consultores de renome. Os fundadores devem pisar levemente aqui. Pode ser uma bandeira vermelha se um consultor insistir em uma grande bolsa ou um pedaço decente de capital imediatamente. Os incentivos de capital podem ser muito caros e podem refletir mal no julgamento do fundador se o consultor eventualmente render pouco ou nenhum valor. Em situações envolvendo patrimônio, recomendo que os relacionamentos com consultores comecem em uma fase de lua de mel, com patrimônio disponível somente após o consultor fornecer valor tangível e investido em marcos específicos.

Certa vez, um fundador de tecnologia redigiu às pressas um e-mail para um consultor em potencial, oferecendo o que parecia ser 20% de capital. Dados esses termos supostamente generosos, o conselheiro concordou rapidamente. No entanto, surgiram problemas quando chegou a hora de formalizar o acordo. Na verdade, o fundador estava oferecendo 20% do conjunto de opções (20% de um conjunto de opções de 10% equivaleria a 2% do total de ações). Enquanto isso, o consultor esperava 20% de toda a empresa! Felizmente, facilitei uma solução ao demonstrar que 20% da empresa estava muito acima dos termos de referência e que oferecer esse valor afetaria negativamente a capacidade da empresa de levantar capital.

Estrutura para Retorno do Investimento (“ROI”)

Vale a pena notar que um conselho consultivo não é necessariamente o método mais eficaz (custo e outros) de obter aconselhamento. Alternativamente, funcionários atuais, novas contratações ou serviços de terceiros podem fazer o trabalho melhor e mais rápido. Portanto, os membros do conselho consultivo devem possuir um fator x, como uma rede ou experiência excepcionalmente valiosa.

Embora haja evidências anedóticas de ROI para conselhos consultivos (indicando retornos de mais de US$ 100 milhões para grandes empresas para avaliações mais altas para startups), é difícil definir estatísticas representativas. No entanto, podemos emprestar das estruturas de ROI usadas por empresas que consideram conselhos consultivos de clientes para se envolver com clientes atuais e potenciais. Como tal, a análise do ROI para conselhos consultivos deve ser tratada como a análise de qualquer outro projeto em finanças corporativas. Você deve considerar o custo, os cenários de retorno potencial e a ponderação do risco/retorno versus outras oportunidades de investimento.

Aqui está um exemplo simples de uma empresa de amostra e seu ROI do conselho consultivo:

Vamos supor que uma jovem empresa de tecnologia esteja montando um conselho de cinco pessoas para ajudar no lançamento de seu novo produto, programado para 18 meses. O novo produto custou US$ 5 milhões para ser desenvolvido e a oportunidade de receita anual está na casa dos nove dígitos. Do conselho consultivo, a empresa espera receber: 1) três novos leads de distribuição do conselho consultivo, 2) conexões com influenciadores no espaço, incluindo influenciadores de mídia social ou simplesmente conhecidos no setor, e 3) relações públicas positivas em torno do conselho consultivo para impulsionar as visitas ao site e o engajamento nas mídias sociais. O conselho deve se reunir cinco vezes nos próximos 18 meses.

Neste exemplo, a empresa geraria um ROI significativo se o conselho atendesse às suas expectativas. O lançamento do produto já foi um investimento de US$ 5 milhões, e o conselho consultivo pode ser considerado uma apólice de seguro. Os custos são fixos e estão no controle da empresa, enquanto o lado positivo pode ser exponencial. Ainda assim, a única coisa garantida são os custos, por isso é importante pesar a probabilidade dos resultados. Se a empresa está contratando pessoas para a nova linha de produtos e não tem certeza sobre como engajar os canais de distribuição, um conselho consultivo pode ser valioso de maneiras não compreendidas no início. Isso pode incluir apresentações a funcionários em potencial altamente qualificados, insights sobre a estratégia de entrada no mercado e recomendações de preços e escalabilidade.

Sinais de que você precisa de um conselho consultivo

O momento de montar um conselho consultivo depende das necessidades e da capacidade da empresa. As seguintes situações incluem situações em que uma empresa pode se beneficiar de um conselho consultivo:

• Há um objetivo específico e os recursos internos não estão preparados para executá-lo. Uma empresa com necessidades específicas, como fazer uma aquisição, vender a empresa, entrar em um novo mercado ou levantar capital, pode se beneficiar de um conselho consultivo. De acordo com Bob Arciniaga, fundador do Advisory Board Architects, os conselhos consultivos que trabalham em um resultado estratégico são os mais bem-sucedidos. Os eventos transformacionais são desafiadores para as equipes de liderança porque aumentam o estresse e o risco de distrair o gerenciamento das principais responsabilidades. Um conselho consultivo pode ajudar. Por exemplo, se uma empresa que busca capital monta um conselho para concluir a rodada de financiamento, os consultores teriam a tarefa de identificar fontes de capital e orientar a administração durante o processo de captação de recursos. O projeto seria mensurável e específico.
• A empresa se beneficiaria de uma associação positiva. Os consultores geralmente têm históricos impressionantes com os quais as empresas desejam se afiliar. A oportunidade de uma empresa apresentar seus consultores pode demonstrar que ela está se cercando de líderes de opinião importantes e que esses líderes estão empenhados em seu sucesso.
• A equipe de liderança tem lacunas de habilidades. Se a empresa não puder justificar a contratação de funcionários em tempo integral, os conselhos consultivos podem fornecer uma perspectiva que não está recebendo internamente. Este poderia ser um membro que fornece feedback sobre inclusão e relações com a comunidade. Ou pode ser um consultor com conhecimento sobre tendências emergentes tangentes ao core business da corporação. Por exemplo, uma corporação com produtos entrincheirados pode se beneficiar ao aprender sobre as tendências de consumo da geração do milênio. Os conselhos consultivos são uma maneira elegante de as equipes executivas aprenderem com indivíduos diferentes delas. As necessidades mais comuns são em contabilidade ou finanças (veja abaixo).

• A empresa estagnou ou está em uma rotina. Se uma empresa se sente muito enraizada em um determinado conjunto de processos e ofertas de produtos, ela pode se beneficiar das novas percepções de um conselho consultivo. Isso é especialmente impactante para empresas que têm culturas hiperpolíticas e arraigadas, pois um conselho consultivo pode fornecer um ambiente seguro para novas ideias.

Como construir e utilizar um conselho consultivo eficaz

Depois de realizar a análise de ROI e decidir seguir em frente, use estas etapas para fazer o processo avançar.

Etapa 1: identifique suas necessidades

O primeiro passo no plano precisa identificar o que a empresa precisa alcançar com um conselho consultivo. Quanto mais específico, melhor – um resultado estratégico mensurável é o ideal. Descubra como essas metas estão vinculadas à missão, visão, estratégia e marcos. Você também precisará determinar se o tempo e as despesas da organização de um conselho consultivo podem fornecer um ROI positivo substancial.

Etapa 2: rascunho das descrições de trabalho

Em seguida, a empresa precisa elaborar perfis escritos de candidatos ideais. É importante que cada um dos perfis seja único, com um alto nível de qualificação. Um conselho consultivo altamente funcional terá um conjunto diversificado de pontos de vista onde os conselheiros podem aprender uns com os outros. Uma vez que os perfis são escritos, uma descrição do cargo do conselho consultivo pode ser elaborada para recrutar e informar os candidatos sobre as funções e expectativas. Essa etapa é importante, pois estabelece as bases para encontrar quem é necessário versus já conhecer um candidato qualificado e fazer a engenharia reversa de um perfil para se adequar ao seu histórico.

Etapa 3: originar e recrutar

Com esses documentos preparados, é hora de identificar os candidatos para preencher as funções. Como mencionado anteriormente, os futuros membros do conselho não devem ter um relacionamento pré-existente com a empresa ou sua equipe de gerenciamento – essas pessoas já são essencialmente consultores informais! Assim, não hesite em fazer contato frio com candidatos não familiarizados com a empresa. Na minha experiência, geralmente há uma alta taxa de resposta. E não se preocupe demais em procurar apresentações ou esperar o momento certo. Como todo bom processo de vendas, a hora é agora. Utilize seu perfil de candidato e descrição do trabalho para entrar em contato com os candidatos e iniciar um diálogo.

Somente depois de se envolver com vários candidatos, uma decisão deve ser tomada. Por um lado, permite que a empresa absorva algum conhecimento durante o processo de recrutamento. Em segundo lugar, garante o ajuste certo em termos de personalidade. Certifique-se de agradecer aos outros candidatos que não foram selecionados e informá-los que você gostaria de manter contato. Esses relacionamentos em desenvolvimento podem ser valiosos algum dia.

Etapa 4: Finalizar contratualmente

Quando os candidatos concordam em ingressar como consultores, é importante que eles assinem uma descrição do trabalho ou um memorando de entendimento. Embora os conselhos consultivos possam ser informais, é importante utilizar documentos formais para definir o tom e demonstrar a seriedade do conselho. O acordo pode ser um simples documento de uma página descrevendo a compensação e um conjunto de expectativas em relação ao compromisso de tempo e participação. É crucial que as pessoas assinem este documento antes da primeira reunião. Incluí um exemplo que você pode usar para redirecionar sua própria empresa aqui.

Etapa 5: definir indicadores-chave de desempenho

Por fim, é fundamental definir objetivos e indicadores-chave de desempenho (KPIs). É importante trabalhar em direção a marcos, medir resultados em relação a KPIs e trocar de membros quando eles não forem mais adequados. Em minha entrevista com Bob Arciniaga, ele notou seu desgosto pelo termo “caixa de ressonância”, afirmando: “Existem maneiras muito mais baratas e fáceis de obter feedback do que tentar reunir um grupo de consultores. O objetivo principal de um conselho consultivo deve ser gerar resultados.” Finalize seus KPIs e comunique-os claramente. Não seja tímido na execução de avaliações — bons conselheiros vão querer metas e ser responsabilizados.

Erros a evitar

Um conselho consultivo montado ao acaso pode se tornar uma responsabilidade. Um excelente exemplo é um que eu vi jogar muitas vezes. Alguns anos atrás, encontrei-me com cofundadores de empresas de tecnologia que buscavam conselhos sobre seu processo de captação de recursos, apresentando uma página de resumo executivo com seus “assessores”. Acontece que eles se encontraram com um investidor que conhecia pessoalmente um de seus “assessores”. Quando o investidor procurou o “assessor”, ficou surpreso, pois só havia conhecido a empresa uma vez e nunca havia se comprometido com o cargo. Ele não estava entusiasmado por seu nome já estar nos materiais de campo. Escusado será dizer que o investidor perdeu o interesse e a empresa teve alguma limpeza de reputação. Talvez o pior de tudo, a empresa de tecnologia nunca garantiu financiamento e acabou fechando. Com este conto de advertência, vamos mergulhar em alguns erros para evitar:

• Não liste o membro em materiais sem aprovações. Sob nenhuma circunstância um membro do conselho consultivo deve ser listado em materiais promocionais sem que o consultor aceite formalmente o cargo. Isso pode ser particularmente verdadeiro com fundadores de startups excessivamente zelosos, ansiosos para mostrar as redes que construíram. Se a empresa exagerar no relacionamento ou fizer comentários em nome do consultor (ou seja, “Eles acham que seremos a próxima empresa de um bilhão de dólares!”), isso pode ser prejudicial.
• Não sub-comunicar. Eu testemunhei empresas fora de sincronia com os consultores, levando os consultores a falar publicamente fora da linha sobre o progresso da empresa. Eu vi isso acontecer com uma empresa de tecnologia que orientou seu mercado-alvo, mas não compartilhou as atualizações com seus consultores. Assim, quando as pessoas do setor perguntaram a um consultor sobre o mercado total endereçável da tecnologia, ele respondeu com um ponto de vista datado, o que afetou negativamente a posição da empresa junto aos potenciais investidores. Não é preciso muito para que os comentários desinformados ou desatualizados de um consultor reflitam mal na empresa. Sempre erre por excesso de comunicação no início do relacionamento e quando houver mudanças na estratégia.
• Não estrague o relacionamento deixando as tarefas caírem no esquecimento. Se você disser a um membro do conselho consultivo que vai fazer algo, priorize fazê-lo. Os membros do conselho consultivo provavelmente serão muito influentes em suas esferas de influência. Portanto, é fundamental que os membros do conselho consultivo tenham apenas experiências positivas com a empresa. Como disse Henry Ford: “Você não pode construir uma reputação com base no que vai fazer”.
• Não deixe o relacionamento apodrecer. Os conselhos consultivos devem ter um ciclo de vida declarado vinculado a um resultado-chave. Caso contrário, os conselhos consultivos podem ficar sem direção e um desperdício de tempo. Se um conselho consultivo for criado para atingir um marco, ele deve naturalmente terminar após a realização desse marco. No caso raro de um conselho consultivo ser estabelecido com objetivos contínuos, certifique-se de alternar os conselheiros periodicamente. E, se um conselho consultivo não estiver trabalhando para as partes, encerre-o de forma proativa imediatamente e siga em frente. Eu pessoalmente tropecei antes ao permitir que um conselho que criei para uma empresa da qual sou proprietário nunca concluísse formalmente. Foi embaraçoso quando mais tarde vi um consultor em um evento e me perguntaram: “Então, o que aconteceu com as reuniões regulares?” Em retrospecto, deveríamos ter tido um bom jantar para sinalizar a conclusão formal do conselho consultivo e mantê-los atualizados sobre nosso progresso.

Pensamentos de despedida

O ativo mais valioso de todo fundador é o seu tempo. Embora o custo de um conselho consultivo possa ser um item orçamentário significativo, muitas vezes também requer um compromisso substancial de tempo. Se você vai tirar uma coisa deste artigo, é simplesmente isso: se você vai montar um conselho consultivo, isso tem que ser feito corretamente. Talvez o melhor lembrete de por que os conselhos consultivos podem ser muito impactantes é, como diz Cleroux: “Vemos que o maior impacto dos conselhos consultivos está no impacto na visão da empresa. Os donos de empresas estão trabalhando no negócio e os conselhos consultivos forçam os proprietários a trabalhar no negócio – a visão geral – o que pode levar a novas oportunidades de receita.”