Partners in Design – Um guia para a empatia com o cliente

Os designers de produtos apreciam plenamente o papel que a empatia desempenha em seu trabalho. É um recurso valioso ao distinguir e aprender sobre o que as pessoas precisam (ou desejam) para que a equipe projete um produto que forneça uma solução. E há uma abundância de métodos na caixa de ferramentas do designer – desde entrevistas cara a cara até mapas de empatia e personas.

Tradicionalmente, a empatia tem se concentrado fortemente no usuário. Indiscutivelmente, a relação entre um produto e o usuário é importante, mas e as pessoas que trabalham juntas para criar esse produto? À medida que o relacionamento do designer com o cliente evolui da prestação de serviço para uma parceria integrada, como os designers podem usar a empatia para fortalecer o vínculo?

Após anos trabalhando com uma abordagem empática em relação ao usuário final, comecei a usar os mesmos métodos nas interações com os clientes. Foi uma transição fácil para a empatia do cliente e funcionou fenomenalmente bem. Eles começaram a se sentir seguros e confortáveis ​​o suficiente para fazer perguntas e contribuir de maneiras que eu não havia experimentado anteriormente. Os processos foram simplificados e a entrega foi surpreendentemente rápida. A falta de comunicação foi evitada e a precisão foi alcançada. Parecia que um processo de design empático que é inclusivo e empoderador deixa todos com uma sensação de realização.

Se já usamos a empatia no design para entender o usuário e antecipar seus comportamentos e necessidades, podemos facilmente traduzi-la no relacionamento com o cliente. Aqui, exploraremos como os princípios de design orientados à empatia são técnicas relevantes para estabelecer empatia com um cliente.

Mas primeiro, o que é empatia?

A empatia está no léxico das ciências sociais há algum tempo, mas só recentemente foi definida como três aspectos distintos: cognitivo, emocional e compassivo.

• Empatia cognitiva é entender o que outra pessoa está sentindo e pensando. Por exemplo, observar que a recente apresentação de um colega ao cliente não foi bem recebida e eles estão se sentindo desencorajados. A empatia cognitiva nos ajuda a nos comunicar de maneiras que serão ouvidas pela outra pessoa.
• Empatia emocional é compartilhar o sentimento que outra pessoa sente. Por exemplo, encontrar um terreno comum e relacionar-se com os sentimentos de desânimo de seu colega porque você esteve em uma situação semelhante e sentiu a mesma coisa. A empatia emocional cria uma conexão mais profunda entre as pessoas.
• A empatia compassiva começa com a empatia cognitiva e emocional, mas resulta em uma ação. Por exemplo, depois de entender e conhecer o sentimento de desânimo, você compartilha suas próprias histórias de fracasso com seu colega e se oferece para dar uma olhada no próximo plano de apresentação do cliente. A empatia compassiva vai além do pensamento e do sentimento para fazer uma mudança ativamente.

Observar Comportamentos e Motivações do Cliente

Designers que estão desenvolvendo empatia com o cliente podem aprender alguns truques do processo de design de UX, que sempre começa com pesquisa e descoberta. Os designers começam investigando a vida das pessoas por meio de métodos de pesquisa como entrevistas conversacionais, classificação de cartões e estudos de campo.

Sem uma abordagem empática para aprender sobre o usuário, um produto corre o risco de não atender às necessidades fundamentais. Seu sucesso depende de quão bem uma equipe de design pode desenvolver empatia cognitiva. Uma relação cliente-designer depende da mesma coisa. Ao entender o que o cliente está pensando e sentindo, um designer pode tomar melhores decisões sobre como se comunicar e atender às expectativas.

Faça perguntas aos clientes para descobrir expectativas não ditas

Expectativas desalinhadas e mal-entendidos podem causar atritos entre clientes e designers – o que pode ser prejudicial quando envolve algo como o lançamento de um produto. Mas são as pequenas falhas de comunicação frequentemente negligenciadas nas interações diárias que podem se acumular em um relacionamento morno entre cliente e designer. Não é necessariamente bom ou ruim, mas certamente é uma oportunidade perdida para uma colaboração gratificante.

Todo mundo tem hábitos pessoais de trabalho com os quais se sente confortável. Por exemplo, uma pessoa pode esperar que as reuniões comecem no ponto, enquanto outra acha aceitável ter um buffer de 15 minutos. Podemos aprender sobre coisas como o ambiente de trabalho do cliente ou hábitos pessoais de trabalho respondendo às mesmas perguntas na pesquisa do usuário: O que eles estão pensando versus dizendo? Quais são as dores e os ganhos de um cenário? Qual é a causa dessa barreira? Desbloquear essas pepitas de insight pode desbloquear a empatia.

Obtenha informações sobre o estado de espírito do cliente

Descobrir esses insights significa que o designer precisa fazer perguntas. A diferença entre fazer perguntas na pesquisa do usuário e em um relacionamento profissional é uma maior abertura e atenção.

A abertura na conversa traz as coisas à tona, deixando claro que todos estão na mesma página. Simplesmente fazendo uma pergunta direta, como: "Você prefere nossas atualizações por telefone ou e-mail?" nada é deixado para a imaginação.

Por outro lado, mindfulness é sobre o que está sendo dito nas entrelinhas. Imagine um cliente que sempre aproveita todas as oportunidades para contribuir com ideias. Um pouco de comunicação empática pode revelar que sua mão pesada vem da pressão para o sucesso que eles sentem de seus superiores. O designer poderia deixá-los à vontade compartilhando mais pesquisas para respaldar as ideias da equipe. Alternativamente, o cliente pode estar explorando sua criatividade porque deseja a oportunidade em seu próprio trabalho. Sem dúvida, eles ficariam encantados se o designer os convidasse para sessões mais criativas. A atenção plena pode expor empaticamente objetivos pessoais e motivações mais profundas.

Desenvolver empatia para entender o comportamento humano e as motivações das pessoas é bem compreendido pelos designers. E se for feito com o cliente no início de um projeto, a equipe pode entrar em sincronia – não apenas com objetivos comuns, mas com perspectivas comuns. E isso terá um efeito duradouro em toda a vida do projeto.

Navegue e adapte-se à incerteza

Depois que os designers extraem insights da pesquisa do usuário, começa o estágio de idealização e prototipagem. É aqui que o processo fica confuso e intuitivo – quando a criatividade tem total domínio. Mas é o loop de iteração de teste que fornece clareza e direção para uma ideia inacabada.

É responsabilidade do designer compartilhar uma ideia para que outros possam reagir. Pode não ser a melhor ideia ou a resposta certa, mas divulgar algo é a maneira mais produtiva de iniciar uma conversa e levá-la adiante. As sessões mais frutíferas começam quando alguém coloca algo na mesa (literal ou figurativamente) para os outros discutirem. E o mesmo acontece no relacionamento com o cliente.

Use a vulnerabilidade no design empático

O mesmo ato de sair primeiro é tão eficaz quando se trata de empatia do cliente. Se alguém vier com uma ideia brilhante, seja o primeiro a reconhecê-la. Se algo falhar no seu relógio, seja o primeiro a se apresentar e pedir desculpas. Isso pode parecer simples no papel, mas significa que o designer precisa se expor sem medo e ser generosamente transparente. Com toda a honestidade, isso exige coragem, coragem e vulnerabilidade.

Brene Brown, renomada especialista no assunto, explica que a vulnerabilidade é “o berço da conexão e o caminho para o sentimento de merecimento. Se não parecer vulnerável, o compartilhamento provavelmente não é construtivo.” A vulnerabilidade desencadeia uma conexão compartilhada, e é aí que as pessoas se sentem seguras – seguras para se expressar e cometer erros. Pense em como a honestidade de alguém fez você se sentir confortável e capaz de ser mais honesto.

A empatia emocional exige reconhecer e compartilhar emoções. Exige que alguém dê o primeiro passo e seja vulnerável. Mas, igualmente, requer a aceitação da vulnerabilidade nos outros. E este é o objetivo final – que a empatia seja encontrada com empatia.

Construa a reflexão na rotina

Muito antes de o design iterativo se tornar uma prática comum, os designers já se sentiam à vontade para dar e receber feedback. Reconhecemos o valor de sair consistentemente do modo de design para revisar objetivamente a validade do trabalho. A abordagem Agile e Lean UX oferece uma nova estrutura em loops de feedback e retrospecção. Tornou-se a forma preferida de identificar ações claras para melhoria.

Crie uma plataforma compartilhada para comunicação empática

É provável que o cliente já esteja incluído nos ciclos de feedback para o produto real – a mesma plataforma pode ser construída para compartilhar feedback sobre o progresso, métodos e interações do projeto. Logisticamente falando, isso manterá as linhas de comunicação abertas e ajudará a evitar grandes falhas de comunicação. Além das razões práticas, os ciclos de feedback ajudam a estabelecer a empatia do cliente.

O melhor momento para configurar a rotina é no início do projeto – ela define o tom da transparência e da vulnerabilidade. Ao simplesmente oferecer um convite aberto para uma conversa franca, o designer deixa claro que está aberto a perguntas e críticas – um movimento verdadeiramente vulnerável.

Pergunte, ouça e aja

Com os ciclos de feedback em vigor, é fácil produzir uma lista de coisas que deram certo, errado ou que precisam mudar. Isso é muito bom, mas se o cliente sentir que seus comentários estão caindo em ouvidos surdos, o esforço é cancelado.

Para ajudar a descobrir o próximo curso de ação, designers especialistas recebem dicas de atores de improvisação que ouvem e depois acrescentam à conversa com o método “Sim E”. Micah Bennet explica que “dizer sim E significa estar… mais perto das soluções. Sim E significa responder à pergunta E dar um passo adiante.”

Depois de ouvir e entender o ponto de vista de um cliente, o designer precisa fazer algo a respeito. A empatia compassiva exige que uma pessoa não apenas reconheça as emoções de outra pessoa, mas aja de acordo com elas e tente melhorar a situação.

Na dúvida, seja empático

A indústria do design se estabeleceu como empática e dedicada ao usuário final – o que torna os produtos significativos e úteis. Agora que os métodos e mentalidades foram estabelecidos e essencialmente codificados, é hora de tomar essa consciência e aplicá-la a outros relacionamentos no ambiente de trabalho.

Quando os designers se comportam com empatia, isso leva os outros a serem empáticos em troca. É esse ciclo de empatia que melhorará qualquer relacionamento com o cliente e causará um efeito cascata nos comportamentos da equipe e no desenvolvimento de produtos.

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