Socios en el diseño: una guía para la empatía del cliente

Los diseñadores de productos aprecian plenamente el papel que desempeña la empatía en su trabajo. Es un recurso valioso a la hora de distinguir y aprender sobre lo que las personas necesitan (o quieren) para que el equipo diseñe un producto que brinde una solución. Y hay una gran cantidad de métodos en la caja de herramientas del diseñador, desde entrevistas cara a cara hasta mapas de empatía y personajes.

Tradicionalmente, la empatía se ha concentrado en gran medida en el usuario. Indiscutiblemente, la relación entre un producto y el usuario es importante, pero ¿qué pasa con las personas que trabajan juntas para crear ese producto? A medida que la relación del diseñador con el cliente evoluciona de la prestación de un servicio a una asociación integrada, ¿cómo pueden los diseñadores utilizar la empatía para fortalecer el vínculo?

Después de años de trabajar con un enfoque empático hacia el usuario final, comencé a utilizar los mismos métodos en las interacciones con los clientes. Fue una transición fácil hacia la empatía con el cliente y funcionó fenomenalmente bien. Comenzaron a sentirse lo suficientemente seguros y cómodos para hacer preguntas y contribuir de maneras que yo no había experimentado antes. Los procesos se agilizaron y la entrega fue sorprendentemente rápida. Se evitó la falta de comunicación y se logró la precisión. Parecía que un proceso de diseño empático que es inclusivo y empoderador deja a todos con una sensación de logro.

Si ya usamos la empatía en el diseño para entender al usuario y anticiparnos a sus comportamientos y necesidades, podemos traducirla fácilmente en la relación con el cliente. Aquí, exploraremos cómo los principios de diseño basados ​​en la empatía son técnicas relevantes para establecer la empatía con un cliente.

Pero primero, ¿qué es la empatía?

La empatía ha estado en el léxico de las ciencias sociales desde hace algún tiempo, pero solo recientemente se ha definido en tres aspectos distintos: cognitivo, emocional y compasivo.

• La empatía cognitiva es entender lo que otra persona está sintiendo y pensando. Por ejemplo, notar que la presentación reciente de un cliente de un colega no fue bien recibida y se siente desanimado. La empatía cognitiva nos ayuda a comunicarnos de manera que la otra persona lo escuche.
• La empatía emocional es compartir el sentimiento que siente otra persona. Por ejemplo, encontrar puntos en común y relacionarse con los sentimientos de desánimo de su colega porque ha estado en una situación similar y ha sentido lo mismo. La empatía emocional construye una conexión más profunda entre las personas.
• La empatía compasiva comienza con la empatía cognitiva y emocional, pero da como resultado una acción. Por ejemplo, después de comprender y conocer el sentimiento de desánimo, comparte sus propias historias de fracaso con su colega y se ofrece a echar un vistazo al próximo plan de presentación del cliente. La empatía compasiva va más allá de pensar y sentir para hacer un cambio activamente.

Observar los comportamientos y motivaciones de los clientes

Los diseñadores que están desarrollando la empatía con el cliente pueden aprender algunos trucos del proceso de diseño de UX, que siempre comienza con la investigación y el descubrimiento. Los diseñadores comienzan investigando la vida de las personas a través de métodos de investigación como entrevistas conversacionales, clasificación de tarjetas y estudios de campo.

Sin un enfoque empático para aprender sobre el usuario, un producto corre el riesgo de no satisfacer necesidades fundamentales. Su éxito depende de qué tan bien un equipo de diseño pueda desarrollar empatía cognitiva. Una relación cliente-diseñador se basa en lo mismo. Al comprender lo que el cliente piensa y siente, un diseñador puede tomar mejores decisiones sobre cómo comunicarse y cumplir con las expectativas.

Haga preguntas a los clientes para descubrir las expectativas no expresadas

Las expectativas desalineadas y los malentendidos pueden causar fricciones entre los clientes y los diseñadores, lo que puede ser perjudicial cuando se trata de algo como el lanzamiento de un producto. Pero son los errores de comunicación menores que a menudo se pasan por alto en las interacciones diarias los que pueden acumularse en una relación tibia entre el cliente y el diseñador. No es necesariamente bueno o malo, pero ciertamente es una oportunidad perdida para una colaboración gratificante.

Todos tienen hábitos de trabajo personales con los que se sienten cómodos. Por ejemplo, una persona puede esperar que las reuniones comiencen en punto mientras que otra piensa que es aceptable tener un margen de 15 minutos. Podemos obtener información sobre cosas como el entorno de trabajo del cliente o sus hábitos de trabajo personales respondiendo las mismas preguntas en la investigación de usuarios: ¿Qué están pensando y qué están diciendo? ¿Cuáles son los dolores y las ganancias de un escenario? ¿Cuál es la causa de esta barrera? Desbloquear estas pepitas de conocimiento puede desbloquear la empatía.

Obtenga información sobre el estado de ánimo del cliente

Descubrir estos conocimientos significa que el diseñador tiene que hacer preguntas. La diferencia entre hacer preguntas en la investigación de usuarios y en una relación profesional es una mayor apertura y atención plena.

La franqueza en la conversación saca las cosas a la superficie para que quede claro que todos están en la misma página. Simplemente haciendo una pregunta directa, como "¿Prefieres nuestras actualizaciones por teléfono o correo electrónico?" nada se deja a la imaginación.

Por otro lado, la atención plena se trata de lo que se dice entre líneas. Imagine un cliente que siempre aprovecha cada oportunidad para aportar ideas. Un poco de comunicación empática podría revelar que su mano dura proviene de la presión por el éxito que sienten por parte de sus superiores. El diseñador podría tranquilizarlos compartiendo más investigaciones para respaldar las ideas del equipo. Alternativamente, el cliente podría estar aprovechando su creatividad porque anhela la oportunidad en su propio trabajo. Sin duda, estarían encantados si el diseñador les invitara a sesiones más creativas. La atención plena puede exponer empáticamente objetivos personales y motivaciones más profundas.

Los diseñadores entienden bien el desarrollo de la empatía para comprender el comportamiento humano y las motivaciones de las personas. Y si se hace con el cliente al comienzo de un proyecto, el equipo puede sincronizarse, no solo con objetivos comunes sino también con perspectivas comunes. Y eso tendrá un efecto duradero en toda la vida del proyecto.

Navegar y adaptarse a la incertidumbre

Una vez que los diseñadores obtienen información de la investigación del usuario, comienza la etapa de ideación y creación de prototipos. Aquí es donde el proceso se vuelve confuso e intuitivo, cuando la creatividad reina por completo. Pero es el ciclo de iteración de prueba el que proporciona claridad y dirección para una idea inconclusa.

Es responsabilidad del diseñador compartir una idea para que otros reaccionen. Puede que no sea la mejor idea o la respuesta correcta, pero publicar algo es la forma más productiva de iniciar una conversación y hacerla avanzar. Las sesiones más fructíferas comienzan cuando alguien pone algo sobre la mesa (literal o figurativamente) para que otros lo discutan. Y lo mismo es cierto en la relación con el cliente.

Usar la vulnerabilidad en el diseño empático

El mismo acto de salir primero es igual de efectivo cuando se trata de empatía con el cliente. Si alguien llega con una idea brillante, sé el primero en reconocerla. Si algo pasa desapercibido en su reloj, sea el primero en dar un paso al frente y disculparse. Esto puede sonar simple en papel, pero significa que el diseñador debe exponerse sin miedo y ser generosamente transparente. Con toda honestidad, eso requiere agallas, coraje y vulnerabilidad.

Brene Brown, reconocida experta en el tema, explica que la vulnerabilidad es “el lugar de nacimiento de la conexión y el camino hacia el sentimiento de dignidad. Si no se siente vulnerable, el compartir probablemente no sea constructivo”. La vulnerabilidad genera una conexión compartida, y ahí es cuando las personas se sienten seguras, seguras para expresarse y cometer errores. Piensa en cómo la honestidad de alguien te ha hecho sentir cómodo y capaz de ser más honesto contigo mismo.

La empatía emocional exige reconocer y compartir emociones. Requiere que alguien dé el primer paso y sea vulnerable. Pero igualmente, requiere la aceptación de la vulnerabilidad en los demás. Y este es el objetivo final: que la empatía se encuentre con empatía.

Incorpore la reflexión a la rutina

Mucho antes de que el diseño iterativo se convirtiera en una práctica común, los diseñadores ya se sentían cómodos dando y recibiendo comentarios. Reconocemos el valor de dar un paso fuera del modo de diseño de manera constante para revisar objetivamente la validez del trabajo. El enfoque Agile and Lean UX ofrece una nueva estructura en bucles de retroalimentación y retrospección. Se ha convertido en la forma preferida de identificar acciones claras de mejora.

Crear una plataforma compartida para la comunicación empática

Lo más probable es que el cliente ya esté incluido en los circuitos de retroalimentación para el producto real: se puede construir la misma plataforma para compartir retroalimentación sobre el progreso, los métodos y las interacciones del proyecto. Logísticamente hablando, esto mantendrá abiertas las líneas de comunicación y ayudará a evitar errores de comunicación importantes. Más allá de las razones prácticas, los circuitos de retroalimentación ayudan a establecer la empatía del cliente.

El mejor momento para configurar la rutina es al comienzo del proyecto: establece el tono para la transparencia y la vulnerabilidad. Simplemente ofreciendo una invitación abierta a una conversación sincera, el diseñador deja en claro que está abierto a preguntas y críticas, un movimiento verdaderamente vulnerable.

Pregunte, escuche y actúe

Con los bucles de retroalimentación en su lugar, es fácil producir una larga lista de cosas que salieron bien, mal o que necesitan cambiar. Eso está muy bien, pero si el cliente siente que sus comentarios están cayendo en oídos sordos, el esfuerzo se cancela.

Para ayudar a determinar el próximo curso de acción, los diseñadores expertos siguen las pistas de los actores de improvisación que escuchan y luego se suman a la conversación con el método "Sí Y". Micah Bennet explica que “decir Sí Y se trata de estar… más cerca de las soluciones. Sí Y significa responder la pregunta Y dar un paso más”.

Después de escuchar y comprender el punto de vista de un cliente, el diseñador tiene que hacer algo al respecto. La empatía compasiva exige que una persona no solo reconozca las emociones en otra persona, sino que actúe en consecuencia y trate de mejorar la situación.

Cuando tengas dudas, sé empático

La industria del diseño se ha establecido como empática y dedicada al usuario final, lo que hace que los productos sean significativos y útiles. Ahora que los métodos y las mentalidades se han establecido y esencialmente codificado, es hora de tomar esa conciencia y aplicarla a otras relaciones en el entorno laboral.

Cuando los diseñadores se comportan con empatía, empuja a otros a ser empáticos a cambio. Es este ciclo de empatía lo que mejorará cualquier relación con el cliente y causará un efecto dominó en los comportamientos del equipo y el desarrollo de productos.

Lectura adicional en el blog de diseño de Toptal:

• Métodos de investigación de UX y el camino hacia la empatía del usuario
• Clasificación de tarjetas: mejor arquitectura de la información al alinearse con los modelos mentales de los usuarios
• Quién, qué y por qué: una guía para los métodos de prueba del usuario
• Design Talks: diseño emocionalmente inteligente con Pamela Pavliscak
• Enunciados de problemas de diseño: qué son y cómo enmarcarlos