Partners in Design – Ein Leitfaden für Kundenempathie

Produktdesigner wissen die Rolle, die Empathie in ihrer Arbeit spielt, voll und ganz zu schätzen. Es ist eine wertvolle Ressource, um zu unterscheiden und zu lernen, was Menschen brauchen (oder wollen), damit das Team ein Produkt entwickeln kann, das eine Lösung bietet. Und es gibt eine Fülle von Methoden im Werkzeugkasten des Designers – von Face-to-Face-Interviews über Empathy Maps bis hin zu Personas.

Empathie konzentriert sich traditionell stark auf den Nutzer. Die Beziehung zwischen einem Produkt und dem Benutzer ist unbestreitbar wichtig, aber was ist mit den Menschen, die zusammenarbeiten, um dieses Produkt zu entwickeln? Da sich die Beziehung des Designers zum Kunden von der Bereitstellung einer Dienstleistung zu einer integrierten Partnerschaft entwickelt, wie können Designer Empathie einsetzen, um die Bindung zu stärken?

Nachdem ich jahrelang mit einem empathischen Ansatz gegenüber dem Endbenutzer gearbeitet hatte, begann ich, die gleichen Methoden in Interaktionen mit Kunden anzuwenden. Es war ein einfacher Übergang zur Kundenempathie und es funktionierte phänomenal gut. Sie fingen an, sich sicher und wohl genug zu fühlen, um Fragen zu stellen und auf eine Weise beizutragen, die ich zuvor noch nicht erlebt hatte. Die Prozesse wurden optimiert und die Lieferung war überraschend schnell. Missverständnisse wurden vermieden und Genauigkeit erreicht. Es schien, dass ein empathischer Designprozess, der integrativ und ermächtigend ist, allen ein Gefühl der Erfüllung hinterlässt.

Wenn wir Empathie bereits im Design einsetzen, um den Nutzer zu verstehen und sein Verhalten und seine Bedürfnisse zu antizipieren, können wir dies leicht in die Kundenbeziehung übertragen. Hier werden wir untersuchen, inwiefern Empathie-gesteuerte Designprinzipien relevante Techniken sind, um Empathie mit einem Kunden aufzubauen.

Aber zuerst, was ist Empathie?

Empathie ist schon seit einiger Zeit im sozialwissenschaftlichen Lexikon zu finden, wurde aber erst kürzlich als drei verschiedene Aspekte definiert: kognitiv, emotional und mitfühlend.

• Kognitive Empathie bedeutet zu verstehen, was eine andere Person fühlt und denkt. Zum Beispiel die Feststellung, dass die kürzliche Kundenpräsentation eines Kollegen nicht gut aufgenommen wurde und er sich entmutigt fühlt. Kognitive Empathie hilft uns, auf eine Weise zu kommunizieren, die von der anderen Person gehört wird.
• Emotionale Empathie teilt das Gefühl, das eine andere Person fühlt. Zum Beispiel Gemeinsamkeiten finden und sich auf die Entmutigung Ihres Kollegen beziehen, weil Sie in einer ähnlichen Situation waren und dasselbe gefühlt haben. Emotionale Empathie baut eine tiefere Verbindung zwischen Menschen auf.
• Mitfühlende Empathie beginnt mit kognitiver und emotionaler Empathie, führt aber zu einer Handlung. Nachdem Sie beispielsweise das Gefühl der Entmutigung verstanden und kennengelernt haben, teilen Sie Ihre eigenen Misserfolgsgeschichten mit Ihrem Kollegen und bieten an, einen Blick auf den nächsten Kundenpräsentationsplan zu werfen. Mitfühlende Empathie geht über das Denken und Fühlen hinaus, um aktiv etwas zu verändern.

Beobachten Sie das Verhalten und die Motivation von Kunden

Designer, die Kundenempathie entwickeln, können ein paar Tricks aus dem UX-Designprozess lernen, der immer mit Recherche und Entdeckung beginnt. Designer beginnen damit, das Leben von Menschen durch Forschungsmethoden wie Gesprächsinterviews, Kartensortieren und Feldstudien zu untersuchen.

Ohne einen empathischen Ansatz, etwas über den Benutzer zu erfahren, läuft ein Produkt Gefahr, grundlegende Bedürfnisse nicht zu erfüllen. Der Erfolg hängt davon ab, wie gut ein Designteam kognitive Empathie entwickeln kann. Eine Kunden-Designer-Beziehung beruht auf der gleichen Sache. Wenn ein Designer versteht, was der Kunde denkt und fühlt, kann er bessere Entscheidungen darüber treffen, wie er kommuniziert und Erwartungen erfüllt.

Stellen Sie Kunden Fragen, um unausgesprochene Erwartungen aufzudecken

Nicht abgestimmte Erwartungen und Missverständnisse können zu Reibungen zwischen Kunden und Designern führen – was sich nachteilig auswirken kann, wenn es um etwas wie die Einführung eines Produkts geht. Aber es sind die oft übersehenen kleinen Missverständnisse im täglichen Umgang, die zu einer lauwarmen Beziehung zwischen Kunde und Designer führen können. Es ist nicht unbedingt gut oder schlecht, aber es ist sicherlich eine verpasste Gelegenheit für eine lohnende Zusammenarbeit.

Jeder hat persönliche Arbeitsgewohnheiten, mit denen er sich wohlfühlt. Zum Beispiel könnte eine Person erwarten, dass Meetings pünktlich beginnen, während eine andere denkt, dass es akzeptabel ist, einen Puffer von 15 Minuten zu haben. Wir können Dinge wie das Arbeitsumfeld oder die persönlichen Arbeitsgewohnheiten des Kunden erfahren, indem wir die gleichen Fragen in der Benutzerforschung beantworten: Was denken oder sagen sie? Was sind die Schmerzen und Gewinne eines Szenarios? Was ist die Ursache dieser Barriere? Das Freisetzen dieser Erkenntnisse kann Empathie freisetzen.

Gewinnen Sie Einblick in den Gemütszustand des Kunden

Das Aufdecken dieser Erkenntnisse bedeutet, dass der Designer Fragen stellen muss. Der Unterschied zwischen dem Stellen von Fragen in der Nutzerforschung und in einer beruflichen Beziehung ist eine erhöhte Offenheit und Achtsamkeit.

Offenheit im Gespräch bringt Dinge an die Oberfläche, sodass klar ist, dass alle auf derselben Seite sind. Indem Sie einfach eine einfache Frage stellen, z. B. „Bevorzugen Sie unsere Updates per Telefon oder E-Mail?“ nichts bleibt der Fantasie überlassen.

Auf der anderen Seite geht es bei Achtsamkeit darum, was zwischen den Zeilen gesagt wird. Stellen Sie sich einen Kunden vor, der bei jeder Gelegenheit einspringt, um Ideen einzubringen. Ein bisschen empathische Kommunikation könnte zeigen, dass ihre Schwerfälligkeit vom Erfolgsdruck herrührt, den sie von ihren Vorgesetzten spüren. Der Designer könnte sie beruhigen, indem er mehr Forschungsergebnisse teilt, um die Ideen des Teams zu untermauern. Alternativ könnte der Kunde seine Kreativität nutzen, weil er sich nach Möglichkeiten in seinem eigenen Job sehnt. Zweifellos würden sie sich freuen, wenn der Designer sie zu weiteren Kreativsitzungen einlädt. Achtsamkeit kann persönliche Ziele und tiefere Motivationen einfühlsam aufdecken.

Die Entwicklung von Empathie, um menschliches Verhalten und die Motivationen der Menschen zu verstehen, wird von Designern gut verstanden. Und wenn dies mit dem Kunden zu Beginn eines Projekts erfolgt, kann sich das Team synchronisieren – nicht nur mit gemeinsamen Zielen, sondern auch mit gemeinsamen Perspektiven. Und das wirkt sich nachhaltig auf die gesamte Projektlaufzeit aus.

Navigieren Sie und passen Sie sich an Unsicherheit an

Sobald die Designer Erkenntnisse aus der Benutzerforschung gezogen haben, beginnt die Phase der Ideenfindung und des Prototypings. Hier wird der Prozess chaotisch und intuitiv – wenn die Kreativität die volle Herrschaft hat. Aber es ist die Test-Iterations-Schleife, die Klarheit und Richtung für eine unfertige Idee bietet.

Es liegt in der Verantwortung des Designers, eine Idee zu teilen, damit andere darauf reagieren können. Es ist vielleicht nicht die beste Idee oder die richtige Antwort, aber etwas zu veröffentlichen ist der produktivste Weg, um Gespräche anzuregen und voranzubringen. Die fruchtbarsten Sitzungen beginnen, wenn jemand etwas (buchstäblich oder im übertragenen Sinne) auf den Tisch legt, damit andere darüber diskutieren können. Und das gilt auch für die Kundenbeziehung.

Verwundbarkeit in empathischem Design verwenden

Der gleiche Akt, zuerst herauszutreten, ist genauso effektiv, wenn es um die Empathie des Kunden geht. Wenn jemand mit einer brillanten Idee hereinkommt, seien Sie der Erste, der sie anerkennt. Wenn Ihrer Uhr etwas durch die Lappen geht, melden Sie sich als Erster und entschuldigen Sie sich. Das mag auf dem Papier einfach klingen, aber es bedeutet, dass der Designer sich furchtlos zeigen und großzügig transparent sein muss. Ganz ehrlich, das erfordert Mut, Mut und Verletzlichkeit.

Brene Brown, renommierte Expertin auf diesem Gebiet, erklärt, dass Verwundbarkeit „der Geburtsort der Verbindung und der Weg zum Gefühl der Wertschätzung ist. Wenn es sich nicht verwundbar anfühlt, ist das Teilen wahrscheinlich nicht konstruktiv.“ Verletzlichkeit entfacht eine gemeinsame Verbindung, und dann fühlen sich die Menschen sicher – sicher, sich auszudrücken und Fehler zu machen. Denke darüber nach, wie die Ehrlichkeit von jemandem dazu geführt hat, dass du dich wohl fühlst und in der Lage bist, selbst ehrlicher zu sein.

Emotionale Empathie erfordert das Erkennen und Teilen von Emotionen. Es erfordert jemanden, der den ersten Schritt macht und verwundbar ist. Aber ebenso erfordert es die Akzeptanz der Verwundbarkeit bei anderen. Und das ist das ultimative Ziel – dass Empathie mit Empathie beantwortet wird.

Reflektion in die Routine einbauen

Lange bevor iteratives Design zur gängigen Praxis wurde, waren Designer bereits damit vertraut, Feedback zu geben und zu erhalten. Wir wissen, wie wichtig es ist, den Entwurfsmodus konsequent zu verlassen, um die Gültigkeit der Arbeit objektiv zu überprüfen. Der Agile und Lean UX-Ansatz bietet eine neue Struktur in Feedbackschleifen und Rückschau. Es ist zum bevorzugten Weg geworden, um klare Maßnahmen zur Verbesserung zu identifizieren.

Erstellen Sie eine gemeinsame Plattform für empathische Kommunikation

Wahrscheinlich ist der Kunde bereits in Feedbackschleifen für das eigentliche Produkt eingebunden – dieselbe Plattform kann für den Austausch von Feedback zu Projektfortschritt, Methoden und Interaktionen aufgebaut werden. Logistisch gesehen hält dies die Kommunikationswege offen und hilft, größere Missverständnisse zu vermeiden. Über die praktischen Gründe hinaus helfen Feedback-Schleifen dabei, Empathie für den Kunden aufzubauen.

Der beste Zeitpunkt, um die Routine einzurichten, ist zu Beginn des Projekts – es gibt den Ton für Transparenz und Verwundbarkeit an. Indem der Designer einfach eine offene Einladung zu offenen Gesprächen anbietet, macht er deutlich, dass er offen für Fragen und Kritik ist – ein wirklich verletzlicher Schachzug.

Fragen, zuhören und handeln

Mit Feedback-Schleifen ist es einfach, eine lange Liste mit Dingen zu erstellen, die gut oder schief gelaufen sind oder die geändert werden müssen. Das ist alles schön und gut, aber wenn der Kunde das Gefühl hat, dass seine Kommentare auf taube Ohren stoßen, wird der Aufwand zunichte gemacht.

Um die nächste Vorgehensweise herauszufinden, nehmen erfahrene Designer Hinweise von Impro-Schauspielern, die zuhören und dann das Gespräch mit der „Ja UND“-Methode ergänzen. Micah Bennet erklärt: „Ja zu sagen UND bedeutet, … Lösungen näher zu kommen. Ja UND bedeutet, die Frage zu beantworten UND einen Schritt weiter zu gehen.“

Nachdem der Designer den Standpunkt eines Kunden angehört und verstanden hat, muss er etwas dagegen unternehmen. Mitfühlende Empathie fordert eine Person auf, die Emotionen in jemand anderem nicht nur zu erkennen, sondern darauf zu reagieren und zu versuchen, die Situation zu verbessern.

Seien Sie im Zweifelsfall einfühlsam

Die Designbranche hat sich als empathisch und engagiert gegenüber dem Endverbraucher etabliert – was Produkte sinnvoll und nützlich macht. Nachdem Methoden und Denkweisen etabliert und im Wesentlichen kodifiziert wurden, ist es an der Zeit, dieses Bewusstsein auf andere Beziehungen in der Arbeitsumgebung anzuwenden.

Wenn Designer sich empathisch verhalten, stupst es andere dazu an, im Gegenzug empathisch zu sein. Es ist diese Empathieschleife, die jede Kundenbeziehung verbessert und einen Welleneffekt über das Teamverhalten und die Produktentwicklung auslöst.

Weiterführende Literatur im Toptal Design Blog:

• UX-Forschungsmethoden und der Weg zur Benutzerempathie
• Card Sorting: Bessere Informationsarchitektur durch Ausrichtung an den mentalen Modellen der Benutzer
• Wer, was und warum – Ein Leitfaden für Benutzertestmethoden
• Design Talks: Emotional intelligentes Design mit Pamela Pavliscak
• Design Problem Statements – Was sie sind und wie man sie formuliert