Partners in Design – Una guida all'empatia del cliente

I designer di prodotti apprezzano appieno il ruolo che l'empatia gioca nel loro lavoro. È una risorsa preziosa quando si distingue e si apprende ciò di cui le persone hanno bisogno (o desiderano) affinché il team possa progettare un prodotto che fornisca una soluzione. E c'è un'abbondanza di metodi nella cassetta degli attrezzi del designer, dalle interviste faccia a faccia alle mappe dell'empatia ai personaggi.

Tradizionalmente, l'empatia è stata fortemente concentrata sull'utente. Indiscutibilmente, la relazione tra un prodotto e l'utente è importante, ma che dire delle persone che lavorano insieme per creare quel prodotto? Poiché la relazione del designer con il cliente evolve dalla fornitura di un servizio a una partnership integrata, come possono i designer utilizzare l'empatia per rafforzare il legame?

Dopo anni di lavoro con un approccio empatico verso l'utente finale, ho iniziato a utilizzare gli stessi metodi nelle interazioni con i clienti. È stata una transizione facile verso l'empatia del cliente e ha funzionato straordinariamente bene. Hanno iniziato a sentirsi abbastanza al sicuro e a proprio agio da porre domande e contribuire in modi che non avevo mai sperimentato in precedenza. I processi sono stati semplificati e la consegna è stata sorprendentemente veloce. È stata evitata la comunicazione errata e la precisione è stata raggiunta. Sembrava che un processo di progettazione empatico, inclusivo e responsabilizzante lasci a tutti un senso di realizzazione.

Se già utilizziamo l'empatia nel design per comprendere l'utente e anticiparne i comportamenti e le esigenze, possiamo facilmente tradurla nella relazione con il cliente. Qui esploreremo come i principi di progettazione basati sull'empatia siano tecniche rilevanti per stabilire empatia con un cliente.

Ma prima, cos'è l'empatia?

L'empatia è nel lessico delle scienze sociali ormai da tempo, ma solo di recente è stata definita come tre aspetti distinti: cognitivo, emotivo e compassionevole.

• L'empatia cognitiva è capire ciò che un'altra persona sta provando e pensando. Ad esempio, notando che la recente presentazione del cliente di un collega non è stata ben accolta e si sentono scoraggiati. L'empatia cognitiva ci aiuta a comunicare in modi che saranno ascoltati dall'altra persona.
• L'empatia emotiva è condividere la sensazione che prova un'altra persona. Ad esempio, trovare un terreno comune e relazionarsi con i sentimenti di scoraggiamento del tuo collega perché ti sei trovato in una situazione simile e hai provato la stessa cosa. L'empatia emotiva crea una connessione più profonda tra le persone.
• L'empatia compassionevole inizia con l'empatia cognitiva ed emotiva, ma si traduce in un'azione. Ad esempio, dopo aver compreso e conosciuto la sensazione di scoraggiamento, condividi le tue storie di fallimenti con il tuo collega e ti offri di dare un'occhiata al prossimo piano di presentazione del cliente. L'empatia compassionevole va oltre il pensiero e il sentimento per apportare attivamente un cambiamento.

Osservare i comportamenti e le motivazioni dei clienti

I designer che stanno sviluppando l'empatia del cliente possono imparare alcuni trucchi dal processo di progettazione dell'esperienza utente, che inizia sempre con la ricerca e la scoperta. I designer iniziano indagando sulla vita delle persone attraverso metodi di ricerca come interviste conversazionali, smistamento delle carte e studi sul campo.

Senza un approccio empatico all'apprendimento dell'utente, un prodotto rischia di non soddisfare i bisogni fondamentali. Il suo successo dipende dalla capacità di un team di progettazione di sviluppare empatia cognitiva. Una relazione cliente-progettista si basa sulla stessa cosa. Comprendendo ciò che il cliente sta pensando e provando, un designer può prendere decisioni migliori su come comunicare e soddisfare le aspettative.

Fai domande ai clienti per scoprire aspettative non dette

Aspettative non allineate e incomprensioni possono causare attriti tra clienti e designer, il che può essere dannoso quando si tratta di qualcosa come il lancio di un prodotto. Ma sono i piccoli errori di comunicazione spesso trascurati nelle interazioni quotidiane che possono accumularsi in una tiepida relazione tra cliente e designer. Non è necessariamente un bene o un male, ma è sicuramente un'occasione mancata per una collaborazione gratificante.

Ognuno ha abitudini di lavoro personali con cui si sente a proprio agio. Ad esempio, una persona potrebbe aspettarsi che le riunioni inizino al momento, mentre un'altra pensa che sia accettabile avere un buffer di 15 minuti. Possiamo imparare cose come l'ambiente di lavoro del cliente o le abitudini di lavoro personali rispondendo alle stesse domande nella ricerca degli utenti: cosa pensano e cosa dicono? Quali sono i dolori ei vantaggi di uno scenario? Qual è la causa di questa barriera? Sbloccare queste pepite di intuizione può sbloccare l'empatia.

Ottieni informazioni sullo stato mentale del cliente

Scoprire queste intuizioni significa che il designer deve porre domande. La differenza tra porre domande nella ricerca degli utenti e in una relazione professionale è un'accresciuta apertura e consapevolezza.

L'apertura nella conversazione porta le cose in superficie, quindi è chiaro che tutti sono sulla stessa pagina. Semplicemente ponendo una domanda semplice, come "Preferisci i nostri aggiornamenti per telefono o e-mail?" nulla è lasciato all'immaginazione.

D'altra parte, la consapevolezza riguarda ciò che viene detto tra le righe. Immagina un cliente che interviene sempre in ogni occasione per contribuire con idee. Un po' di comunicazione empatica potrebbe rivelare che la loro mano pesante deriva dalla pressione per il successo che sentono dai loro superiori. Il designer potrebbe metterli a loro agio condividendo più ricerche a sostegno delle idee del team. In alternativa, il cliente potrebbe attingere alla sua creatività perché desidera ardentemente l'opportunità nel proprio lavoro. Senza dubbio sarebbero felici se il designer li invitasse a sessioni più creative. La consapevolezza può esporre empaticamente obiettivi personali e motivazioni più profonde.

Sviluppare empatia per comprendere il comportamento umano e le motivazioni delle persone è ben compreso dai designer. E se viene eseguita con il cliente all'inizio di un progetto, il team può entrare in sintonia, non solo con obiettivi comuni, ma con prospettive comuni. E ciò avrà un effetto duraturo sull'intera vita del progetto.

Navigare e adattarsi all'incertezza

Una volta che i designer traggono spunti dalla ricerca degli utenti, inizia la fase di ideazione e prototipazione. È qui che il processo diventa disordinato e intuitivo, quando la creatività ha pieno controllo. Ma è il ciclo di test-iterazione che fornisce chiarezza e direzione per un'idea incompiuta.

È responsabilità del designer condividere un'idea a cui gli altri possano reagire. Potrebbe non essere l'idea migliore o la risposta giusta, ma pubblicare qualcosa è il modo più produttivo per avviare una conversazione e portarla avanti. Le sessioni più fruttuose iniziano quando qualcuno mette qualcosa sul tavolo (letteralmente o in senso figurato) perché gli altri possano discutere. E lo stesso vale nel rapporto con il cliente.

Usa la vulnerabilità nel design empatico

Lo stesso atto di uscire per primo è altrettanto efficace quando si tratta di empatia con il cliente. Se qualcuno arriva con un'idea brillante, sii il primo a riconoscerla. Se qualcosa cade attraverso le crepe del tuo orologio, sii il primo a farsi avanti e scusarti. Può sembrare semplice sulla carta, ma significa che il designer deve mettersi in gioco senza paura ed essere generosamente trasparente. In tutta onestà, ciò richiede coraggio, coraggio e vulnerabilità.

Brene Brown, rinomata esperta in materia, spiega che la vulnerabilità è “il luogo di nascita della connessione e il percorso verso il sentimento di dignità. Se non si sente vulnerabile, la condivisione probabilmente non è costruttiva". La vulnerabilità innesca una connessione condivisa, ed è allora che le persone si sentono al sicuro, al sicuro per esprimersi e per commettere errori. Pensa a come l'onestà di qualcuno ti ha fatto sentire a tuo agio e in grado di essere più onesto tu stesso.

L'empatia emotiva richiede il riconoscimento e la condivisione delle emozioni. Richiede che qualcuno faccia il primo passo ed essere vulnerabile. Ma allo stesso modo, richiede l'accettazione della vulnerabilità negli altri. E questo è l'obiettivo finale: che l'empatia sia soddisfatta con l'empatia.

Costruisci la riflessione nella routine

Molto prima che il design iterativo diventasse una pratica comune, i designer erano già a proprio agio nel dare e ricevere feedback. Riconosciamo il valore di uscire costantemente dalla modalità di progettazione per rivedere obiettivamente la validità del lavoro. L'approccio Agile e Lean UX offre una nuova struttura nei circuiti di feedback e nella retrospezione. È diventato il modo preferito per identificare chiare azioni di miglioramento.

Creare una piattaforma condivisa per la comunicazione empatica

È probabile che il cliente sia già incluso nei cicli di feedback per il prodotto reale: è possibile creare la stessa piattaforma per condividere feedback sull'avanzamento del progetto, sui metodi e sulle interazioni. Dal punto di vista logistico, ciò manterrà aperte le linee di comunicazione e aiuterà a evitare gravi problemi di comunicazione. Al di là delle ragioni pratiche, i circuiti di feedback aiutano a stabilire l'empatia del cliente.

Il momento migliore per impostare la routine è all'inizio del progetto: dà il tono alla trasparenza e alla vulnerabilità. Offrendo semplicemente un invito aperto a una conversazione schietta, il designer chiarisce che è aperto a domande e critiche: una mossa davvero vulnerabile.

Chiedi, ascolta e agisci

Con i cicli di feedback in atto, è facile produrre un elenco di cose che sono andate bene, male o che devono essere cambiate. Va tutto bene, ma se il cliente sente che i suoi commenti stanno cadendo nel vuoto, lo sforzo viene annullato.

Per aiutare a capire la prossima linea d'azione, i designer esperti prendono spunto da attori di improvvisazione che ascoltano e poi aggiungono alla conversazione con il metodo "Sì E". Micah Bennet spiega che “dire Sì E significa avvicinarsi... alle soluzioni. Sì E significa rispondere alla domanda E fare un passo avanti”.

Dopo aver ascoltato e compreso il punto di vista di un cliente, il designer deve fare qualcosa al riguardo. L'empatia compassionevole richiede che una persona non solo riconosca le emozioni in qualcun altro, ma agisca di conseguenza e cerchi di migliorare la situazione.

Quando sei in dubbio, sii empatico

L'industria del design si è affermata come empatica e dedicata all'utente finale, il che rende i prodotti utili e significativi. Ora che metodi e mentalità sono stati stabiliti ed essenzialmente codificati, è tempo di prendere quella consapevolezza e applicarla ad altre relazioni nell'ambiente di lavoro.

Quando i designer si comportano con empatia, spinge gli altri a essere empatici in cambio. È questo ciclo di empatia che migliorerà qualsiasi relazione con il cliente e provocherà un effetto a catena sui comportamenti del team e sullo sviluppo del prodotto.

Ulteriori letture sul blog di Toptal Design:

• Metodi di ricerca UX e percorso verso l'empatia dell'utente
• Ordinamento delle carte: migliore architettura dell'informazione allineandosi con i modelli mentali degli utenti
• Chi, cosa e perché: una guida ai metodi di test degli utenti
• Design Talks: Design emotivamente intelligente con Pamela Pavliscak
• Dichiarazioni sui problemi di progettazione: cosa sono e come inquadrarle