Doskonalenie prywatnych kwater: Airbnb kontra Expedia

Wiele artykułów prasowych o Airbnb koncentruje się albo na gościu z piekła rodem (pomyśl o wyskakującym burdelu), albo na nieprawdopodobnych opowieściach, takich jak mężczyzna, który przez rok mieszkał w swoim biurze, aby móc nielegalnie Airbnb w swoim mieszkaniu. Ponieważ Airbnb ma wkrótce wejść na giełdę, jak wypada w porównaniu z bardziej tradycyjnymi firmami z branży turystycznej?

Interesujące jest zbadanie ewolucji jej strategii i porównanie jej z inną czołową firmą w branży turystycznej, Expedią, internetowym agentem turystycznym (OTA). Chociaż w dużej mierze działają na tym samym globalnym rynku turystycznym, wydawało się, że do tej pory w większości trzymali się z dala od siebie. Expedia umożliwia klientom rezerwację biletów lotniczych, wypożyczalni samochodów oraz pokoi hotelowych. Airbnb to rynek, za pośrednictwem którego klienci mogą rezerwować alternatywne zakwaterowanie – noclegi poza tradycyjnym kanałem hotelowym. Jednak biorąc pod uwagę ostatnie ruchy każdej firmy, można zapytać, czy rzeczywiście są one aż tak różne i jak będą wyglądać w przyszłości.

W tym artykule postaram się odpowiedzieć na pytanie o potencjalną ewolucję rywalizacji Airbnb vs. Expedia poprzez głębokie zagłębienie się w historię, charakterystykę, ostatnie posunięcia strategiczne oraz moje doświadczenie jako inwestora w spółkach publicznych i prywatnych.

Historia Expedii i Airbnb

Expedia.com została uruchomiona w październiku 1996 roku (jako część Microsoft) jako internetowe biuro podróży, które umożliwiało klientom dokonywanie rezerwacji lotniczych, samochodowych i hotelowych online. Oferty zakwaterowania w firmie Expedia od dawna stanowią podstawę tradycyjnych podróży służbowych.

Airbnb powstało w sierpniu 2008 roku jako platforma internetowa oferująca krótkoterminowe pobyty w domach i apartamentach, działająca na rynku kwater prywatnych. Witryna szybko rozszerzyła się z dmuchanych łóżek i wspólnych przestrzeni, obejmując różnorodne nieruchomości, w tym całe domy i apartamenty, prywatne pokoje i inne unikalne nieruchomości, takie jak domy na drzewie i prywatne wyspy. Airbnb wprowadził nowy produkt podróżniczy – domy i mieszkania innych osób. Jasne, opcja wynajęcia domu zawsze istniała, ale był to lokalny biznes - jeśli na przykład chciałeś wynająć dom na plaży w Outer Banks w Północnej Karolinie, skontaktowałeś się z agencją wynajmu w Outer Banks. Technologia Airbnb sprawiła, że ​​rynek kwater prywatnych stał się wszechobecny, szczególnie na obszarach miejskich.

Tradycyjne podobieństwa między Expedią a Airbnb

Od początku istniały pewne podobieństwa między Expedią a Airbnb. Obie firmy to przede wszystkim firmy cyfrowe, które ułatwiają klientom identyfikowanie, porównywanie i rezerwowanie miejsc noclegowych. Dodatkowo obie firmy pełnią rolę agentów. Żaden z nich w rzeczywistości nie dostarcza produktu — nie jest właścicielem ani nie obsługuje fizycznych lokalizacji. Są raczej animatorami rynku. Airbnb łączy bardzo rozdrobnioną bazę klientów i bazę dostawców, więc można argumentować, że stworzyło potężniejszą sieć zamkniętą.

Zarówno Expedia, jak i Airbnb to molochy w branży turystycznej

Expedia wygenerowała 11 miliardów dolarów przychodów w 2018 roku przy 100 miliardach dolarów rezerwacji brutto. Expedia to kompleksowa internetowa platforma turystyczna, która oferuje wiele produktów turystycznych (zakwaterowanie, loty, wynajem samochodów, rejsy oraz usługi i atrakcje związane z miejscami docelowymi) za pośrednictwem wielu marek, w tym Expedia, Hotels.com, HomeAway i Orbitz. Zakwaterowanie, które obejmuje zarówno tradycyjne zakwaterowanie hotelowe, jak i alternatywne miejsca noclegowe, stanowi 69% ich przychodów.

Airbnb generuje obecnie ponad 4 miliardy dolarów rocznych przychodów. Wciąż jest głównie alternatywną firmą zajmującą się zakwaterowaniem lub wynajmem domów, ale zbliżyła się do internetowego biura podróży, ponieważ stopniowo przeniosła się do nowych firm poza wynajmem domów, których rozwój jest zagrożony przez przepisy ograniczające wynajem krótkoterminowy. Nowe oferty obejmują wycieczki z przewodnikiem i zajęcia, luksusowe domy i rezerwacje w restauracjach.

W skrócie – Expedia kontra Airbnb

Expedia nadrabia zaległości

Ponieważ rynek kwater prywatnych rósł szybciej niż rynek hotelowy i stał się rynkiem wartym 34 miliardy dolarów (dzięki Airbnb), Expedia wkroczyła w kosmos.

Pierwszy duży ruch nastąpił w sierpniu 2015 roku, kiedy Expedia kupiła HomeAway (spółkę-matkę VRBO) w celu zaistnienia na rynku kwater prywatnych. Ówczesny dyrektor generalny firmy Expedia, Khosrowshahi (obecnie dyrektor generalny Ubera), przedstawił swoją tezę dotyczącą transakcji, mówiąc: „Dzięki naszej wiedzy w zakresie obsługi globalnych platform transakcyjnych i naszym wiodącym w branży możliwościom technologicznym, nie możemy się doczekać współpracy z nimi w celu przyspieszenia przejścia z sklasyfikowany marketplace do internetowego modelu transakcyjnego.”

W październiku 2016 r. firma Expedia stwierdziła, że ​​usługa wynajmu wakacyjnego HomeAway jest uzupełnieniem ich działalności hotelarskiej. W związku z tym zaczęli integrować oferty HomeAway z ofertami hoteli Expedia, w zależności od rodzaju podróży, którą ktoś rezerwował. Warto zauważyć, że proces pozyskiwania pokoi do wystawienia na stronie jest bardzo różny w przypadku pokoi hotelowych lub prywatnych posesji. W przypadku hoteli setki pokoi można nabyć w ramach jednej umowy wynegocjowanej z siecią, podczas gdy w przypadku kwater prywatnych indywidualni właściciele muszą sami wystawić swoje nieruchomości przy minimalnym wysiłku, aby było to opłacalne. Dobrym porównaniem może być sprzedaż oprogramowania dla przedsiębiorstw i sprzedaży detalicznej.

Następnie w sierpniu 2018 r. dyrektor generalny Expedia Mark Okerstrom, który zastąpił Darę Khosrowshahi, gdy odszedł do Ubera, powiedział, że firma spędziła trzy lata na ulepszaniu technologii swojego urządzenia HomeAway. Po zakończeniu tej inwestycji technologicznej firma Expedia była gotowa dodać więcej ofert domów do HomeAway, próbując dogonić konkurentów, takich jak Airbnb.

Airbnb gryzie wstecz

Airbnb również przeniósł się na teren Expedii. W marcu 2018 roku Airbnb ogłosiło, że wkracza na tradycyjny rynek hotelowy. W liście otwartym do właścicieli hoteli butikowych i pensjonatów Airbnb zasadniczo stwierdziło, że chcą, aby hotelarze reklamowali swoje pokoje na swojej platformie. Airbnb argumentowało, że są lepsze dla hotelarzy niż duże internetowe biura podróży, takie jak Booking czy Expedia. Airbnb miał rację, ponieważ naliczały niezależnym hotelom niemarkowym prowizję od 3 do 5%, która była znacznie niższa niż prowizje pobierane przez internetowe biura podróży (OTA), takie jak Expedia, które mogły wynosić nawet od 25% do 30% .

Do końca 2018 r. Airbnb ponad dwukrotnie zwiększył liczbę dostępnych pokoi w hotelach, kurortach, hostelach i podobnych miejscach na swojej platformie. W rezultacie Airbnb odnotowało trzykrotnie większą liczbę rezerwacji pokoi hotelowych w 2018 r. w porównaniu z 2017 r. To sprawia, że ​​Airbnb stanowi jeszcze większe zagrożenie dla branży hotelarskiej: niedawne badania naukowe dotyczące wpływu Airbnb na wiele miast w USA wykazały, że 1% wzrost podaży Airbnb ma 0,02% negatywny wpływ na przychody hoteli.

W marcu 2019 r. Airbnb ogłosił, że kupuje HotelTonight, firmę z siedzibą w San Francisco, która używa aplikacji do sprzedaży w ostatniej chwili niewykorzystanych zasobów w butikach i hotelach niezależnych. Dyrektor generalny Airbnb Brian Chesky nazwał przejęcie „dużą częścią budowy kompleksowej platformy podróżniczej”.

Wydatki konsumentów na Airbnb a hotele

Jak po tych strategicznych tam iz powrotem wypada porównanie Expedia i Airbnb?

Expedia i Airbnb liderami na rynku kwater prywatnych

Alternatywne zakwaterowanie, za pośrednictwem VRBO i ich grupy HomeAway, stało się pokaźną platformą dla Expedii, przynoszącą 11 miliardów dolarów rezerwacji brutto w ponad 1,8 miliona ofert online z możliwością rezerwacji. Tymczasem Airbnb ma ponad 6 milionów ofert na całym świecie.

Według artykułu Wall Street Journal z lipca 2017 r. Susquehanna International Group poinformowała, że ​​Airbnb odpowiada za 15% pokojonocy na świecie w kwaterach prywatnych, w porównaniu z 125 w Expedii.

W tym artykule skupiamy się na Airbnb i Expedii. Warto jednak zauważyć, że w internetowej przestrzeni podróżniczej działają inne bardzo duże firmy, w szczególności Booking.com, który oferuje również zakwaterowanie w hotelach i kwaterach prywatnych, TripAdvisor, który oferuje funkcję prywatnego wynajmu, oraz Momondo, który oferuje tanie loty. Wszystkie te firmy z pewnością będą w najbliższej przyszłości poddane szczegółowej kontroli i mogą stać się celami fuzji i przejęć.

Bardziej tradycyjne firmy z branży hotelarskiej, takie jak Marriott, idą w ślady Expedii, przy czym Marriott niedawno ogłosił nową firmę, Homes & Villas, oferującą wysoko wyselekcjonowane domy wakacyjne w wielu krajach – nieco inny segment niż główny realizowany przez Airbnb, a mianowicie niedrogie zakwaterowanie w ośrodkach miejskich.

Jak będą wyglądać firmy za 5–10 lat?

Wygląda na to, że firmy będą nadal się zbliżać z kilku powodów. Po pierwsze, wydaje się, że Airbnb zamierza stać się kompleksową platformą turystyczną, a ich niedawne przejęcie HotelTonight służy jako Dowód A. Przed planowanym debiutem giełdowym Airbnb ma sens dywersyfikować się na inne segmenty podróży w celu zaspokojenia dążenie inwestorów publicznych do wielu ścieżek rozwoju. Ryzyko regulacyjne rynku wynajmu domów sprawia, że ​​Airbnb coraz bardziej rozważnie zwiększa swoją obecność na rynku hotelarskim, gdzie korzystne prowizje mogą podcinać dotychczasowe OTA.

W ich staraniach o pozyskanie klienta turystycznego oferowanie największej liczby miejsc noclegowych jest ważną cechą zarówno Expedii, jak i Airbnb. Jeden z ekspertów ds. podróży powiedział: „spodziewamy się, że w dłuższej perspektywie granice zaczną się zacierać, ponieważ konsumenci prawdopodobnie będą faworyzować strony internetowe, które oferują największy asortyment i wybór spośród hoteli i alternatywnych miejsc zakwaterowania”. Aby wzmocnić swoje zasoby zakwaterowania, Airbnb musi zwiększyć swoją ofertę hotelową, podczas gdy Expedia musi zwiększyć zasoby kwater prywatnych/alternatywnych. W ten sposób będą coraz bardziej ze sobą konkurować i upodabniać się do siebie.

Zarówno Expedia, jak i Airbnb mają silne wyceny: Expedia ma kapitalizację rynkową w wysokości 18 miliardów dolarów. Airbnb został wyceniony na 31 miliardów dolarów po zamknięciu drugiej rundy swojej serii B o wartości 1 miliarda dolarów w maju 2017 roku. Otrzymał jeszcze wyższą dorozumianą wycenę zarówno w wyniku przejęcia HotelTonight, w którym wycenił swoje akcje zwykłe na około 35 miliardów dolarów, jak i 409a wyceny, która wyceniła firmę na 38 miliardów dolarów.

Ponadto, ponieważ rynek kwater prywatnych jest bardziej rozdrobniony niż rynek tradycyjnych hoteli, można argumentować, że brokerzy cyfrowi, tacy jak Airbnb i Expedia, mogą wnieść większą wartość do kwater prywatnych. Były dyrektor generalny Expedii, Dara Khosrowshahi, powiedział to najlepiej, mówiąc: „Uważamy, że wynajem wakacyjny jest na bardzo wczesnym etapie tworzenia sieci na skalę globalną. W zakresie, w jakim jako gracz handlu elektronicznego możesz połączyć te rozdrobnione rynki, możesz dodać znaczną wartość zarówno dostawcy, jak i konsumentom”. W związku z tym, ponieważ rynek kwater prywatnych kontynuuje swoją trajektorię (przewiduje się, że rynek będzie rósł w tempie 6% rocznie do 2023 r.), Expedia i Airbnb będą nadal konkurować o udział w tym rynku kwater prywatnych.

Kto wygra wojnę dla klienta?

Airbnb i Expedia będą coraz bardziej do siebie zbliżać, w miarę zwiększania asortymentu produktów turystycznych. Globalny rynek turystyczny jest ogromnym rynkiem adresowalnym. Według Expedii, globalny rynek turystyczny generuje rezerwacje o wartości 1,7 biliona dolarów. Powinno być wystarczająco dużo miejsca, aby kilka firm mogło się rozdzielić. Czy OTA (takie jak Expedia i Airbnb) są w najlepszej pozycji do kontrolowania tej branży?

Dyrektor generalny Marriott, Arne Sorenson, powiedział, że istnieje wojna między tradycyjnymi firmami turystycznymi i hotelarskimi a gigantami technologicznymi. Rezerwacje hoteli i bilety lotnicze można bardzo łatwo kupić online, co faworyzuje firmy technologiczne, ale jednocześnie tradycyjne firmy hotelowe kontrolują rzeczywisty produkt – rzeczywistą fizyczną lokalizację, w której przebywasz, której nie można wysłać do kogoś.

W miarę, jak Airbnb przygotowuje się do debiutu na rynkach publicznych, czeka go coraz większa kontrola. Ponieważ wydaje się, że jest bliski osiągnięcia nasycenia w Stanach Zjednoczonych, wykracza poza tradycyjną ofertę tańszych, czasem wspólnych noclegów, w kierunku hoteli oraz luksusowych doświadczeń i zakwaterowania. Ponieważ jego główni konkurenci zyskują na popularności na swoim rodzimym terenie, inwestorzy będą coraz bardziej domagać się większego skupienia się na strategii i ofercie produktów.

Kto wygrywa tę wojnę dla klienta? Airbnb czy Expedia? Obaj wydają się myśleć, że mogą wygrać. Będzie ciekawie oglądać.

* Jeśli jesteś zainteresowany opracowaniem podobnej analizy dla swojej firmy, współpracuj z Tylerem Cainem lub sprawdź innych ekspertów badania rynku Toptal.