5 rozważań dotyczących silnej strategii produktu e-commerce

Handel elektroniczny rozwijał się wykładniczo w ciągu ostatnich kilku lat, a pandemia COVID-19 radykalnie przyspieszyła jego przyjęcie w całym spektrum handlu detalicznego. Ponieważ wiele tradycyjnych firm zostało zamkniętych, firmy próbowały uruchomić obecność e-commerce lub rozszerzyć swoje możliwości, aby obsłużyć napływ kupujących online. W samej Ameryce Północnej 500 największych detalistów odnotowało wzrost sprzedaży online o 45,3% rok do roku, zgodnie z badaniem przeprowadzonym w 2021 r. przez Digital Commerce 360. Na tym wysoce konkurencyjnym rynku popyt na menedżerów produktów e-commerce poszedł w ich ślady. tak jak imperatyw biznesowy, aby zbudować silną strategię produktu e-commerce.

Biznesy e-commerce można podzielić na cztery kategorie: tradycyjne sklepy stacjonarne, marki, usługi i produkty wirtualne oraz targowiska.

Wśród tych kategorii istnieją rozróżnienia, ale ważne względy dotyczą wszystkich czterech. Planując strategię produktową, weź pod uwagę następujące punkty, aby drastycznie zwiększyć swoje szanse na sukces na arenie e-commerce:

1. Poznaj swojego klienta i problem, który rozwiązujesz

Od samego początku planowania strategii produktu musisz być bardzo jasny, kim jest Twoja osobowość użytkownika i w jaki sposób mu służysz. Bez tej jasności istnieje ryzyko nieudanego wprowadzenia produktu na rynek.

Rozważmy Juicero, wyciskarkę do soków o wartości 400 USD, stworzoną przez firmę z kapitałem wysokiego ryzyka o wartości 120 mln USD: maszyna wykorzystuje cztery tony siły, aby wydać napój z torebek z sokami (sprzedawanymi osobno w ramach subskrypcji), ale opinia publiczna szybko odkryła, że torebki z sokiem można łatwo wycisnąć ręcznie. Firma zakończyła działalność w 2017 roku po trzech latach działalności. Juicero stworzył produkt o niewielkim popycie, ponieważ rozwiązał problem, którego w rzeczywistości nie było.

Oceniając produkty, warto przypomnieć sobie, że zazwyczaj nie reprezentuję klienta docelowego. Populacja Stanów Zjednoczonych to około 332 miliony ludzi, średni dochód wynosi około 36 000 dolarów, a 66,9% populacji w wieku 25 lat i starszych nie ma dyplomu ukończenia studiów. Ponieważ zespoły produktowe mogą nie odzwierciedlać tej grupy demograficznej, niezwykle ważne jest regularne przeprowadzanie wywiadów i zbieranie informacji zwrotnych od klientów podczas całego procesu rozwoju produktu. Ze względu na potrzebę szybkiego wprowadzania innowacji i iteracji ofert w oparciu o potrzeby konkurencji i konsumentów, e-commerce, bardziej niż inne kanały marketingowe, wymaga bardzo ostrej świadomości użytkownika.

2. Wyjdź poza monolit

Dla firm działających w przestrzeni e-commerce platforma jest niezbędna do ułatwienia transakcji. Firma może zdecydować się na stworzenie własnej platformy, zakup gotowego rozwiązania lub połączenie obu, integrując produkty i usługi od dostawców zewnętrznych.

Architektura monolityczna — samodzielna, niezależna struktura z jedną bazą kodu — jest tradycyjnym modelem aplikacji. Podczas gdy architektura monolityczna ma swoje zalety, coraz więcej firm odchodzi od tego modelu i stosuje podejście modułowe znane jako MACH (oparte na mikrousługach, oparte na API, natywne dla chmury SaaS i headless) podczas budowania stosów technologicznych .

Zamiast tworzyć niestandardowy system zarządzania treścią (CMS), możesz zdecydować się na skorzystanie z gotowego rozwiązania. W tym scenariuszu interesariusze wewnętrzni uzyskaliby dostęp do bogatego w funkcje systemu CMS z ciągłymi aktualizacjami i wsparciem znacznie szybciej, niż gdyby musieli czekać, aż zespół programistów zbuduje go we własnym zakresie. Korzyści z korzystania z tego typu rozwiązań to skalowalność, bezpieczeństwo i szybszy czas wprowadzania produktów na rynek.

W firmach, z którymi ostatnio pracowałem, zespoły inżynierskie przyjęły już architekturę niemonolityczną lub szybko zmierzały w jej kierunku. Stosując podejście MACH, firma Dawn Foods była w stanie zbudować i uruchomić platformę B2B w zaledwie sześć miesięcy. To jedna z najbardziej wyrafinowanych platform e-commerce, nad którymi kiedykolwiek pracowałem. PepsiCo eCommerce wykorzystało również podejście MACH do uruchomienia MVP w ciągu zaledwie jednego miesiąca, zapewniając kluczowe finansowanie na dalszy rozwój platformy e-commerce.

Warto zauważyć, że Twój wybór, aby budować we własnym zakresie, kupować z półki lub stosować podejście hybrydowe, będzie zależał od takich czynników, jak zasoby, finansowanie, harmonogram i cele Twojego produktu i organizacji.

3. Weź udział w eksperymentach i testach

Podczas uruchamiania nowego produktu lub udostępniania nowych funkcji nieudane wdrożenie może być bardzo kosztowne zarówno dla Twojej organizacji, jak i partnerów zewnętrznych. Może nieodwracalnie zaszkodzić wizerunkowi Twojej marki w e-commerce i popchnąć Twoich klientów, zarówno obecnych, jak i nowych, do konkurencji. Możesz stanąć przed procesami sądowymi z powodu naruszenia umów dotyczących poziomu usług lub zaniedbania.

Przyczyna nieudanego wdrożenia może być różna, od wadliwego środowiska użytkownika po propozycję wartości, która nie odpowiada Twoim użytkownikom. Aby uniknąć nieudanego wdrożenia, możesz poświęcić więcej czasu na testowanie kodu lub przeprowadzanie badań użytkowników, ale nigdy nie przechytrzysz potrójnego ograniczenia zarządzania projektami — konieczności zrównoważenia czasu, zakresu i kosztów. Organizacje zorientowane na produkt wiedzą, że aby zminimalizować ryzyko, najlepiej szybko ponosić porażkę i nieustannie eksperymentować.

W kontekście e-commerce rozważ pracę wykonaną przeze mnie i mój zespół w celu uruchomienia nowego sposobu realizacji transakcji w witrynie Gatorade: przy tysiącach zamówień tygodniowo wiedzieliśmy, że każda czkawka z wprowadzeniem nowych funkcji może być katastrofalna, więc nasza zespół podjął kroki w celu złagodzenia ryzyka. Wprowadziliśmy nowe funkcje w eksperymentalnej witrynie o małym natężeniu ruchu, w której 50% klientów stanowili pracownicy wewnętrzni. Monitorowaliśmy kondycję witryny przez kilka tygodni, dopóki nie byliśmy w stanie zweryfikować stabilności i jakości wydania. To dało nam pewność, że zgodnie z planem prześlemy nowy sposób realizacji transakcji na stronę Gatorade. Wynikająca z tego premiera była ogromnym sukcesem.

4. Skoncentruj się na utrzymaniu klienta

Jeśli zapisałeś się na nową usługę lub produkt, taki jak jedzenie lub dostawa artykułów spożywczych, przypomnisz sobie mnóstwo promocji i ofert, które Ci zaoferowano. Twoim pierwszym odruchem było prawdopodobnie skorzystanie z najlepszej oferty w momencie składania zamówienia. Ale co się stało, gdy te oferty wyschły? Prawdopodobnie wróciłeś do firmy z najlepszym doświadczeniem użytkownika lub propozycją wartości, która najbardziej Ci odpowiada.

W większości sytuacji przeznaczanie pieniędzy na marketing pozwoli pozyskać nowych klientów. Jednak twoi konkurenci walczą o taką samą sprzedaż. Wraz z rosnącą liczbą sprzedawców internetowych i coraz bardziej konkurencyjną przestrzenią e-commerce, koncentracja na retencji jest ważniejsza niż kiedykolwiek.

Oto działania, które okazały się najbardziej skuteczne w utrzymaniu klientów e-commerce:

• Buduj zaufanie dzięki bezpieczeństwu witryny. Ponieważ naruszenia danych coraz częściej wymagają ulepszonych przepisów dotyczących cyberbezpieczeństwa, priorytetem jest spokój ducha klientów, zapewniając ochronę ich danych osobowych za pomocą funkcji zabezpieczeń i ulepszeń. Możesz je zaprezentować za pomocą wskaźników interfejsu użytkownika, takich jak plakietki bezpieczeństwa.

• Wykorzystaj dowód społeczny. Pozytywne recenzje i inne informacje generowane przez klientów nie tylko pomogą Ci zdobyć nowych klientów, ale te dowody społecznościowe zwiększą również utrzymanie. Kiedy Twoi klienci widzą innych klientów kupujących i cieszących się tymi samymi produktami, potwierdza to ich wybór i motywuje ich do ponownego zakupu.

• Buduj doświadczenia omnichannel. W 2020 roku urządzenia mobilne odpowiadały za 68% ruchu w sieci, jednak tylko 56% klientów złożyło zamówienia na urządzeniach mobilnych, a 44% zakończyło swoją podróż na komputerze. Doświadczenie zakupów, które płynnie przechodzi między wieloma urządzeniami i kanałami, jest niezbędne do utrzymania kupujących cyfrowych.

5. Uwzględnij sezonowość

Na wysokim poziomie sezonowość to przewidywalny kalendarz skoków i spadków sprzedaży w ciągu roku, ze skokami znanymi jako „w sezonie”, a spadkami między tymi okresami znanymi jako „poza sezonem”. Sezony i poza nimi różnią się w zależności od produktu, na co wpływają takie czynniki, jak klient docelowy i region. Rozumiejąc sezonowość swojego rynku, możesz sprawić, by działał on dla Twojego zespołu i planu działania produktu.

W sektorach handlu detalicznego i usług niektóre przykłady sezonów obejmują Czarny Piątek i Cyberponiedziałek, Boże Narodzenie, Walentynki, Diwali i Dzień Singla w Chinach. Sezon obejmuje te daty, jak również okresy do nich poprzedzające. Poniższe rozważania pomogą Tobie i Twojemu zespołowi stworzyć osiągalny plan działania i zmniejszyć wypalenie pracowników z pracy w godzinach nadliczbowych w celu dotrzymania terminów:

W sezonie:

• Wykorzystaj duży ruch, aby przeprowadzić testy A/B i szybciej osiągnąć istotność statystyczną.
• Zapewnij dodatkową konserwację i wsparcie, aby zapobiec przestojom i/lub spowolnieniu działania witryny z powodu zwiększonego ruchu.
• Pamiętaj, że więcej członków zespołu może wziąć urlop, więc odpowiednio dostosuj swój plan działania i personel pod kątem wsparcia i konserwacji.

Poza sezonem:

• Pracuj nad złożonymi inicjatywami, ponieważ będzie mniej terminów, a Twój zespół może poświęcić więcej czasu na długoterminowe planowanie i ustalanie celów.

Ustaw swoją strategię na bok

Chociaż nie ma srebrnego środka do stworzenia idealnej strategii e-commerce, możesz dokonać znacznych ulepszeń, zwracając szczególną uwagę na problem użytkownika, architekturę platformy, procesy testowania, utrzymanie klientów i sezonowość. Te wskazówki, poznane w praktyce, mogą wyróżnić Twoją firmę na tle konkurencji, przynieść sukces Twojej organizacji i pomóc Ci osiągnąć sukces w karierze menedżera produktu e-commerce.

Specjalne podziękowania dla Christine Wang (PepsiCo eCommerce) i Mike'a Callahana (Dawn Foods) za podzielenie się swoją wiedzą.