5 соображений для сильной продуктовой стратегии электронной коммерции

За последние несколько лет электронная коммерция выросла в геометрической прогрессии, а пандемия COVID-19 резко ускорила ее распространение в розничной торговле. Поскольку многие традиционные предприятия были закрыты, компании изо всех сил пытались открыть свое присутствие в электронной коммерции или расширить свои возможности для обслуживания притока онлайн-покупателей. Согласно исследованию Digital Commerce 360, проведенному в 2021 году, только в Северной Америке 500 ведущих розничных продавцов увеличили свои онлайн-продажи на 45,3% по сравнению с прошлым годом. так же как и бизнес-императив для создания сильной продуктовой стратегии электронной коммерции.

Предприятия электронной коммерции можно разделить на четыре категории: традиционные обычные магазины, бренды, виртуальные услуги и продукты, а также торговые площадки.

Между этими категориями существуют различия, но важные соображения относятся ко всем четырем. При планировании продуктовой стратегии учитывайте следующие моменты, чтобы резко увеличить свои шансы на успех в сфере электронной коммерции:

1. Знайте своего клиента и проблему, которую решаете

С самого начала планирования продуктовой стратегии вы должны четко понимать, кто ваш пользователь и как вы его обслуживаете. Без этой ясности вы рискуете неудачным запуском продукта.

Рассмотрим Juicero, соковыжималку стоимостью 400 долларов, подключенную к Wi-Fi, созданную компанией с венчурным капиталом в 120 миллионов долларов: машина прикладывает четыре тонны силы, чтобы разливать напиток из пакетов сока (продается отдельно по подписке), но общественность быстро обнаружила, что пакетики для сока можно легко выжать вручную. Компания прекратила свою деятельность в 2017 году после трех лет торговли. Juicero создала продукт, пользующийся небольшим спросом, потому что он решал проблему, которой на самом деле не существовало.

При оценке продуктов я считаю полезным напоминать себе, что обычно я не представляю целевого покупателя. Население США составляет примерно 332 миллиона человек, средний доход составляет около 36 000 долларов, а 66,9% населения в возрасте 25 лет и старше не имеют высшего образования. Поскольку продуктовые команды могут не отражать эту демографию, крайне важно регулярно проводить опросы и собирать отзывы от клиентов на протяжении всего процесса разработки продукта. В связи с необходимостью быстро внедрять инновации и повторять предложения, основанные на конкуренции и потребностях потребителей, электронная коммерция в большей степени, чем другие маркетинговые каналы, требует сверхострой осведомленности о пользователе.

2. Выйдите за пределы монолита

Для компаний в сфере электронной коммерции платформа необходима для облегчения транзакций. Компания может создать платформу собственными силами, купить готовое решение или выбрать комбинацию того и другого, интегрируя продукты и услуги сторонних поставщиков.

Монолитная архитектура — автономная, независимая структура с единой кодовой базой — является традиционной моделью для программных приложений. Хотя у монолитной архитектуры есть свои преимущества, все большее число компаний в настоящее время отходят от этой модели и используют модульный подход, известный как MACH (на основе микросервисов, в первую очередь API, облачный SaaS и безголовый) при построении своих технологических стеков. .

Вместо создания собственной системы управления контентом (CMS) вы можете использовать готовое решение. В этом сценарии ваши внутренние заинтересованные стороны получат доступ к многофункциональной CMS с постоянными обновлениями и поддержкой гораздо быстрее, чем если бы им пришлось ждать, пока команда разработчиков создаст ее собственными силами. Преимущества использования этих типов решений включают масштабируемость, безопасность и более быстрый выход на рынок.

В компаниях, с которыми я недавно работал, группы инженеров уже приняли немонолитную архитектуру или быстро двигались к ней. Используя подход MACH, Dawn Foods смогла построить и запустить свою платформу B2B всего за шесть месяцев. Это одна из самых совершенных платформ электронной коммерции, над которыми я когда-либо работал. PepsiCo eCommerce также использовала подход MACH для запуска MVP всего за один месяц, обеспечив необходимое финансирование для дальнейшего развития своей платформы электронной коммерции.

Стоит отметить, что выбор между созданием собственными силами, покупкой готовых решений или гибридным подходом будет зависеть от таких факторов, как ресурсы, финансирование, сроки и цели вашего продукта и организации.

3. Экспериментируйте и тестируйте

При запуске нового продукта или выпуске новых функций неудачное развертывание может дорого обойтись как вашей организации, так и внешним партнерам. Это может нанести непоправимый ущерб имиджу вашего бренда в сфере электронной коммерции и подтолкнуть ваших клиентов, как существующих, так и новых, к конкурентам. Вы можете столкнуться с судебными исками из-за нарушения соглашений об уровне обслуживания или халатности.

Причина неудачного развертывания может варьироваться от ошибочного взаимодействия с пользователем до ценностного предложения, которое не находит отклика у ваших пользователей. Чтобы избежать неудачного развертывания, вы можете потратить больше времени на тестирование кода или изучение пользователей, но вам никогда не удастся перехитрить тройное ограничение управления проектами — необходимость балансировать время, объем и стоимость. Организации, ориентированные на продукт, знают, что для минимизации рисков лучше всего быстро ошибаться и неустанно экспериментировать.

В контексте электронной коммерции рассмотрим работу, которую мы с моей командой проделали, чтобы запустить новый способ оплаты на веб-сайте Gatorade: с тысячами заказов в неделю мы знали, что любой сбой с запуском новых функций может иметь катастрофические последствия, поэтому наша команда предприняла шаги для снижения рисков. Мы запустили новые функции на экспериментальном сайте с низким трафиком, где 50% клиентов были внутренними сотрудниками. Мы следили за работоспособностью сайта в течение нескольких недель, пока не смогли проверить стабильность и качество релиза. Это вселило в нас уверенность в том, что мы сможем перенести новый процесс оплаты на веб-страницу Gatorade, как и планировалось. В результате запуск имел огромный успех.

4. Сосредоточьтесь на удержании клиентов

Если вы подписались на новую услугу или продукт, например доставку еды или продуктов, вы помните множество рекламных акций и предложений, которые вам предлагали. Вашим первым побуждением, вероятно, было выбрать лучшее предложение во время заказа. Но что произошло, когда эти сделки иссякли? Скорее всего, вы вернулись в бизнес с лучшим пользовательским опытом или ценностным предложением, которое больше всего вам нравится.

В большинстве случаев вложение денег в маркетинг принесет новых клиентов. Однако ваши конкуренты борются за те же продажи. В связи с увеличением количества розничных продавцов, выходящих в интернет, и ростом конкуренции в сфере электронной коммерции сосредоточение внимания на удержании клиентов становится как никогда важным.

Вот действия, которые я считаю наиболее успешными в удержании клиентов электронной коммерции:

• Завоюйте доверие с помощью безопасности сайта. В связи с тем, что утечки данных все чаще требуют усиленных мер обеспечения кибербезопасности, уделите первоочередное внимание спокойствию своих клиентов, обеспечив защиту их личной информации с помощью функций безопасности и обновлений. Вы можете продемонстрировать их с помощью индикаторов пользовательского интерфейса, таких как значки безопасности.

• Используйте социальное доказательство. Положительные отзывы и другие материалы, созданные клиентами, не только помогут вам привлечь новых клиентов, но и удержат вас. Когда ваши клиенты видят, что другие клиенты покупают и наслаждаются теми же продуктами, это подтверждает их выбор и мотивирует их совершать повторные покупки.

• Создайте многоканальный опыт. В 2020 году на мобильные устройства приходилось 68% веб-трафика, но только 56% клиентов размещали свои заказы на мобильных устройствах, а 44% завершали свой путь на настольных компьютерах. Покупки, которые плавно переходят между несколькими устройствами и каналами, необходимы для удержания цифровых покупателей.

5. Учитывайте сезонность

На высоком уровне сезонность — это предсказуемый календарь всплесков и спадов продаж в течение года, при этом всплески известны как «сезонные», а впадины между этими периодами известны как «несезонные». Сезон и межсезонье варьируются от продукта к продукту, во главе с такими факторами, как целевой клиент и регион. Понимая сезонность вашего рынка, вы можете заставить его работать на вашу команду и дорожную карту продукта.

В секторах розничной торговли и услуг некоторые примеры сезона включают Черную пятницу и Киберпонедельник, Рождество, День святого Валентина, Дивали и День холостяков в Китае. Сезон охватывает эти даты, а также периоды, предшествующие им. Следующие соображения помогут вам и вашей команде создать достижимую дорожную карту и снизить выгорание сотрудников из-за сверхурочной работы, чтобы уложиться в сроки:

В сезон:

• Используйте высокий трафик для проведения A/B-тестирования и более быстрого достижения статистической значимости.
• Предоставьте дополнительное обслуживание и поддержку, чтобы предотвратить простои и/или снижение производительности сайта из-за увеличения трафика.
• Признайте, что больше членов команды могут уйти в отпуск, поэтому соответствующим образом скорректируйте свою дорожную карту и персонал для поддержки и обслуживания.

В межсезонье:

• Работайте над сложными инициативами, так как сроков будет меньше, и ваша команда сможет посвятить больше времени долгосрочному планированию и постановке целей.

Разделите свою стратегию

Хотя универсального решения для создания идеальной стратегии электронной коммерции не существует, вы можете добиться значительных улучшений, уделяя особое внимание проблемам пользователей, архитектуре платформы, процессам тестирования, удержанию клиентов и сезонным факторам. Эти советы, усвоенные на практике, могут выделить вас среди конкурентов, принести успех вашей организации и помочь вам преуспеть в карьере менеджера по продуктам электронной коммерции.

Особая благодарность Кристине Ван (PepsiCo eCommerce) и Майку Каллахану (Dawn Foods) за то, что они поделились своим опытом.