Jak projektanci produktów mogą wykorzystać grywalizację dla dobra

Gamifikowany projekt wykorzystuje nagrody do kształtowania zachowań użytkowników. Na najbardziej powierzchownym poziomie może to przybrać formę wskaźników postępu, takich jak rankingi lub odznaki osiągnięć. Ale prawdziwy gamified design ma więcej wspólnego z psychologią behawioralną niż tokeny Mario Kart. I chociaż może to być niesamowite narzędzie do zwiększania zaangażowania użytkowników i konwersji, jest pewien haczyk.

Gamifikowane produkty ustanawiają cykl nagród, który zalewa mózg dopaminą, neuroprzekaźnikiem, który pomaga mózgowi kojarzyć pewne zachowania z dobrym samopoczuciem. Te wzmocnienia dopaminy są normalną częścią codziennego życia, rekreacji i nauki. Jeśli jednak cykl nagród jest nadużywany lub niewłaściwie modulowany, ludzie mogą uzależnić się od produktów grywalizowanych.

Podczas pracy z klientami rzadko oferuję grywalizację jako rozwiązanie pierwszego rzutu ze względu na krótkotrwałe korzyści płynące z nowych funkcji i potencjalne szkody dla użytkownika.

Jak więc projektanci mogą zwiększać przychody, jednocześnie zapewniając zdrowe wrażenia użytkownika? Nie ma łatwej odpowiedzi, ale mamy wyjątkową odpowiedzialność za dbanie o dobre samopoczucie użytkowników. A czasami oznacza to sprzeciwianie się wymaganiom klientów w imię zdrowia konsumentów.

W jaki sposób grywalizacja przynosi korzyści Twojemu mózgowi

Grywalizacja jest popularna zarówno wśród firm, jak i użytkowników, ponieważ może kształtować Twoje zachowanie bez zauważenia. Oto kilka sposobów, w jakie wpływa na twój mózg:

Poprawia koncentrację

Jedno z badań z 2016 r. wykazało, że kiedy ludzie używali zgrywalizowanego produktu edukacyjnego, obszary mózgu odpowiedzialne za błądzenie myśli dezaktywowały się. Innymi słowy, nasza koncentracja jest znacznie silniejsza, gdy czujemy, że gramy w grę.

Wzmacnia naukę

Przełomowe badanie z 1998 r. wykazało, że gry zalewają mózg dopaminą. Z kolei dopamina moduluje hipokamp, ​​obszar mózgu, który odgrywa kluczową rolę w pamięci i uczeniu się. Krótko mówiąc, dopamina sprawia, że ​​nauka jest prostsza i satysfakcjonująca.

Elementy multisensoryczne w grach, takie jak dźwiękowa i wizualna informacja zwrotna, pomagają nam przyswoić tę naukę do naszej pamięci roboczej, systemów przetwarzania w mózgu, które wykorzystują nasze wspomnienia do zadań.

Jednak zbyt duża ilość danych audiowizualnych na raz może zahamować długoterminowe przechowywanie. Właśnie dlatego grywalizacyjne aplikacje edukacyjne, takie jak Duolingo, mają tendencję do organizowania gier w krótkie moduły.

Grywalizacja wpływa również na naszą tendencję do uczenia się poprzez pozytywne wzmacnianie. „W psychologii udowodniono, że znacznie lepiej jest dawać pozytywne opinie niż negatywne”, mówi projektant produktu Gytis Markevicius. „Wszystkie te aplikacje wykorzystują dokładnie te same zasady: polubienia, udostępnienia i tak dalej”.

Zwiększa zaangażowanie

Wzmocnienie, które otrzymujesz z tego zalewu dopaminy (i innych neuroprzekaźników) inicjuje pętlę sprzężenia zwrotnego. Oto jak to działa. Ty:

1. Spotkaj się z wyzwaniem.
2. Pokonaj go i osiągnij cel.
3. Zdobądź nagrodę.
4. Czuć się świetnie.
5. Pragnij więcej dobrych uczuć i szukaj kolejnego wyzwania.

W tym miejscu w grywalizowanych projektach coś może pójść nie tak.

Bardzo zaangażowany czy bardzo uzależniony?

Strategie grywalizacji, które najczęściej pobudzają użytkowników do działania, są również najbardziej uzależniające. Te techniki grywalizacji Black Hat próbują zmusić użytkownika do oddania kontroli nad produktem, sprzyjając niepewności i niepokojowi.

Pomyśl o emocjonalnym kacu, jaki odczuwasz po skrzynce odbiorczej z gramifikowanymi ofertami w Cyberponiedziałek. Na górze wiadomości e-mail znajduje się zegar odliczający (niedobór), cyfrowe zdrapki, które ujawniają Twoją zniżkę (nieprzewidywalność) oraz ogromne oszczędności, które stracisz, jeśli nie podejmiesz działań (strata i unikanie).

Gdyby Twoja skrzynka odbiorcza była zawsze zalewana ofertami w Cyberponiedziałek, prawdopodobnie czułbyś się wyczerpany i prawdopodobnie miałbyś długi. Skuteczny projekt może sprawić, że będziesz działać wbrew własnym interesom. Tymczasem dobry projekt wykorzystuje techniki grywalizacji White Hat, aby wykorzystać Twoje cele i preferencje, jednocześnie zachęcając do równowagi życiowej.

Najlepsze praktyki dla projektantów etycznych

Etyczni projektanci i firmy mogą nadal czerpać korzyści z grywalizacji, zapewniając użytkownikom korzyści UX.

Połącz wyzwalacze behawioralne z rzeczywistym znaczeniem

Grywalizacja staje się nieetyczna, gdy użytkownik traci kontrolę nad swoim zachowaniem lub nie otrzymuje żadnych rzeczywistych korzyści w zamian za swój czas i uwagę.

Jednym ze sposobów na zrównoważenie interesów biznesowych i konsumentów jest projektowanie produktów wokół głównych motywów użytkownika. Grywalizacja White Hat UX koncentruje się na wzmacnianiu użytkownika i wzmacnianiu jego poczucia sensu, osiągnięć lub łączności. To z kolei tworzy zdrowsze, bardziej zrównoważone relacje między konsumentem a produktem.

Na przykład w 2010 roku Amerykanin Kevin Richardson wygrał szwedzki konkurs projektowy, w którym rzucono wyzwanie uczestnikom, aby sprawić, by pozytywna zmiana społeczna była zabawą. Richardson zaproponował program bezpieczeństwa drogowego, który automatycznie brał udział w loterii dla kierowców jadących poniżej dozwolonej prędkości. W tym samym roku sponsor konkursu Volkswagen zaprezentował pomysł na wielopasmowej ulicy i odnotował spadek średniej prędkości z 32 km/h do 25 km/h.

To jest projekt White Hat w najlepszym wydaniu. Uczestnicy otrzymali możliwość świadomej zmiany swojego zachowania w zamian za korzyści, które wywołały poczucie wzmocnienia (zarabianie pieniędzy) i epickiego znaczenia (przyczynianie się do bezpieczeństwa społeczności).

Oszczędnie korzystaj z dysków Black Hat

Problem z projektem White Hat polega na tym, że chociaż promuje dobre odczucia, często nie zachęca użytkownika do działania. Właśnie dlatego techniki grywalizacji Black Hat mogą być przydatnymi dodatkami w kluczowych momentach podróży użytkownika.

Techniki White Hat mogą rekrutować i zatrzymywać użytkowników, przerywane technikami Black Hat, które napędzają działanie. Gdy użytkownik wykona akcję, produkt powinien domyślnie działać w środowisku White Hat.

Na przykład program członkostwa charytatywnego może oferować odznaki za darowizny lub uczestnictwo w wydarzeniach. Zbieranie odznak dałoby ci poczucie spełnienia i epickiego znaczenia. Jeśli jednak organizacja charytatywna ma kilka niesprzedanych miejsc na nadchodzący bankiet, może użyć napędu rdzeniowego Black Hat – na przykład niedostatek – aby wywrzeć nacisk na kupno biletu.

Ale ponieważ ten zakup włączyłby się z powrotem w główny dysk White Hat — epickie znaczenie i powołanie — prawdopodobnie nadal byś się z tym dobrze czuł.

Nie zakładaj, że dobre intencje są wystarczające

Wyniki projektu White Hat nie zawsze są cnotliwe, podobnie jak taktyki Black Hat z umiarem niekoniecznie są nieetyczne.

Na przykład projektant aplikacji fitness może chcieć wykorzystać główne dyski White Hat do zwiększenia zaangażowania. Projektant postanawia wzmocnić użytkowników, dodając tabelę wyników z największą liczbą przejechanych mil w ciągu tygodnia. Na razie w porządku. Ale jeśli niektórzy z tych użytkowników uzależnią się od utrzymywania rankingów kosztem ich zdrowia, aplikacja uruchamia ich rdzeń Black Hat, aby uniknąć strat.

Innymi słowy, wzajemne oddziaływanie designu i psychologii jest nieprzewidywalne. Wyniki są tak samo ważne, jak intencje, jeśli chodzi o kultywowanie zdrowych relacji z użytkownikami.

„Jeśli etos ma przynieść użytkownikowi jak największe korzyści, a czasami stracić niewielkie zyski na rzecz użytkownika, myślę, że projektanci mogą rozwijać się w swojej roli grywalizacji” – mówi Oliver Efesopoulos, projektant i założyciel UX. aplikacji Filmshape.

Ale co z firmami, które rozwijają się w uzależnieniu?

Są tam, według Efesopoulosa. „Uczestniczyłem w wykładzie dla znanej na całym świecie platformy do gier”, mówi. „Mówca, menedżer UX, [opisał utrzymywanie] graczy zaangażowanych przez maksymalny możliwy czas podczas testów. Kiedy zapytałem, czy istnieją jakieś środki ostrożności, aby wziąć pod uwagę zdrowie psychiczne i fizyczne graczy, powiedział, że nie jest ich świadomy.

Poznaj swoich użytkowników

Jeśli wskaźniki zaangażowania klienta są oparte na arbitralnych wskaźnikach KPI, takich jak liczba razy, gdy użytkownik otwiera swoją aplikację, Twój projekt prawdopodobnie będzie zachęcał do bezproduktywnych, a nawet szkodliwych zachowań. Zamiast tego współpracuj z klientem, aby ustawić wskaźniki KPI, które są mapowane na rzeczywiste zachowania i cele użytkownika.

„Zainwestuj czas w badania użytkowników i naprawdę zrozum, na poziomie psychologicznym, jakie są motywatory” – mówi Edward Moore, projektant UX, konsultant ds. grywalizacji i ekspert VR/AR. „Jakie zachowania starasz się zachęcać? A jakie zachowania rezonują z publicznością? Jakie formy sprzężenia zwrotnego są skuteczne, a jakie nieskuteczne?”

Według Moore'a, gdy już wiesz, jakie nawyki chcesz zachęcić, możesz zacząć budować cele i mechanizmy informacji zwrotnej w swoim UX.

Na przykład, jeśli projektujesz środowisko grywalizacji dla aplikacji do oszczędzania finansowego, powinieneś porozmawiać z użytkownikami, aby zrozumieć ich cele i motywacje. Mogą one obejmować oszczędzanie na emeryturę i uzyskanie porady inwestycyjnej.

Na podstawie tych danych wejściowych możesz użyć pasków postępu, aby wskazać, jak blisko celu oszczędnościowego znajduje się użytkownik, i zapewnić satysfakcjonujące doświadczenie na końcu, które zmotywuje go do odpowiedniego oszczędzania. Możesz również zaoferować serię krótkich szkoleń inwestycyjnych i nagradzać użytkowników odznakami za ukończenie części programu.

Po zaprojektowaniu tej koncepcji możesz poprosić użytkowników o przetestowanie Twoich pomysłów, aby sprawdzić, czy rezonują i motywują ich w oczekiwany sposób.

Monitoruj skutki uboczne

Według dr Gail Ollis, badaczki, która bada skrzyżowanie psychologii i oprogramowania, grywalizacja jest formą warunkowania behawioralnego. W warunkowaniu behawioralnym ludzie (lub zwierzęta) uczą się wykonywać określone działania w odpowiedzi na określone bodźce, niezależnie od tego, co myślą o tym działaniu. Innymi słowy, grywalizacja redukuje zachowanie użytkownika do szeregu odruchów.

Ollis ostrzega, że ​​trudno jest zapewnić, że wzmacniasz tylko te zachowania, które przynoszą korzyści zarówno Twojej firmie, jak i użytkownikowi końcowemu. Ta trudność wynika z trzech wyzwań:

Wybieranie zachowań, które należy zachęcać, zastanawianie się, jak je mierzyć, i upewnianie się, że śledzone dane niezawodnie korelują z pożądanym zachowaniem.

Na przykład, jeśli Twój sklep e-commerce nagradza klientów za każdą recenzję produktów, klienci mogą zacząć pisać recenzje produktów, których nie posiadają.

„Bardzo, bardzo trudno jest zmierzyć to, czego się chce, a nie jakiś pośrednik” — mówi Ollis.

Monitorowanie i iteracja to jedyny sposób, aby zapewnić, że zarówno firmy, jak i użytkownicy skorzystają z produktów grywalizowanych. Dalsze badania powinny obejmować dwa rodzaje elementów: jakościowe (ankiety z użytkownikami lub wywiady) oraz ilościowe (trendy w danych behawioralnych).

Jeśli odkryjesz, że Twoje zakupy w ramach grywalizacji powodują, że klienci o niskich dochodach wydają pieniądze, których nie mają, możesz to zmienić, aby były mniej uzależniające. Jeśli odkryjesz, że Twoja aplikacja fitness powoduje, że niektórzy użytkownicy przyjmują niebezpiecznie restrykcyjne nawyki żywieniowe, możesz zastąpić licznik kalorii elementem, który zapewnia bardziej holistyczny pomiar spożycia składników odżywczych.

Ustaw bariery i ograniczenia dotyczące zaangażowania

Z biegiem czasu niekontrolowana grywalizacja może prowadzić do wypalenia użytkownika. Dobrą praktyką jest ograniczanie zaangażowania użytkowników, gdy zagraża to zdrowiu i bezpieczeństwu.

Możesz na przykład wyłączyć powiadomienia, gdy użytkownik prowadzi samochód, przypomnieć mu o robieniu przerw na ekranie lub ustawić zdrowsze limity jego celów.

Podobnie, jeśli odkryjesz, że Twoi użytkownicy — zwłaszcza młodzi — spędzają w Twojej aplikacji tak dużo czasu, że prawdopodobnie zaniedbują inne obszary swojego życia, możesz ustawić dzienne lub tygodniowe cele związane z zaangażowaniem lub limity czasowe, które raz wyłączą aplikację zostały osiągnięte.

Jeśli podejrzewasz, że wymagania Twojego klienta przyniosą użytkownikom wyniki od słabych do niebezpiecznych, odepchnij się. Jeśli klient nie jest zainteresowany ograniczeniami etycznymi, przeformułuj je jako sposób na wzmocnienie reputacji marki i pielęgnowanie zdrowej bazy konsumenckiej w dłuższej perspektywie. Pamiętaj, że pozyskiwanie klientów jest dużo droższe niż utrzymanie.

Fala może odwrócić się przeciwko nieetycznej grywalizacji

Uzależnieni użytkownicy napędzają zyski, więc projektowanie oparte na zasadach etycznych może być trudne do wygrania dnia. Plusem dla projektantów, którzy na pierwszym miejscu stawiają interesy użytkowników, jest to, że coraz bardziej wykształceni konsumenci zaczynają to zauważać.

Wraz ze stałym napływem mediów, które ujawniają manipulacyjne projektowanie UX, użytkownicy mogą zacząć przywiązywać większą wagę do gamified produktów, aplikacji i usług, które zachęcają do zdrowszych wyborów stylu życia — lub przynajmniej ograniczają niezdrowe.

To rosnące zapotrzebowanie na odpowiedzialność przemysłu jest również wezwaniem do działania dla projektantów, aby przemyśleć, w jaki sposób grywalizacja w projektowaniu produktów może zaspokoić potrzeby klientów, jednocześnie przyczyniając się do zdrowszego społeczeństwa.

Dalsza lektura na blogu Toptal:

• Praktyczne podejście do projektowania grywalizacji
• Czego UX gry może nas nauczyć o projektowaniu produktu?
• Psychologia projektowania i neuronauka niesamowitego UX