5 consideraciones para una sólida estrategia de productos de comercio electrónico

El comercio electrónico ha crecido exponencialmente en los últimos años, y la pandemia de COVID-19 aceleró drásticamente su adopción en todo el espectro minorista. A medida que se cerraron muchos negocios físicos, las empresas se apresuraron a lanzar una presencia de comercio electrónico o expandir sus capacidades para atender una afluencia de compradores en línea. Solo en América del Norte, los 500 minoristas principales vieron crecer sus ventas en línea un 45,3% año tras año, según un estudio de 2021 realizado por Digital Commerce 360. En este mercado altamente competitivo, la demanda de gerentes de productos de comercio electrónico ha seguido su ejemplo, al igual que el imperativo comercial de construir una sólida estrategia de productos de comercio electrónico.

Las empresas de comercio electrónico se pueden dividir en cuatro categorías: tiendas físicas tradicionales, marcas, servicios y productos virtuales y mercados.

Existen distinciones entre estas categorías, pero las consideraciones importantes son relevantes para las cuatro. Al planificar su estrategia de producto, considere los siguientes puntos para aumentar drásticamente sus posibilidades de éxito en el ámbito del comercio electrónico:

1. Conozca a su cliente y el problema que está resolviendo

Desde el comienzo de la planificación de la estrategia del producto, debe tener muy claro quién es su personaje de usuario y cómo los está sirviendo. Sin esa claridad, corre el riesgo de que el lanzamiento de un producto no tenga éxito.

Considere Juicero, un exprimidor conectado a Wi-Fi de $ 400 creado por una empresa con $ 120 millones en capital de riesgo: la máquina aplica cuatro toneladas de fuerza para dispensar una bebida de bolsas de jugo (se venden por separado mediante suscripción), pero el público descubrió rápidamente que el las bolsas de jugo se pueden exprimir fácilmente con la mano. La empresa cesó sus operaciones en 2017 después de tres años de cotización. Juicero creó un producto con poca demanda porque abordaba un problema donde, de hecho, no existía ninguno.

Cuando evalúo los productos, me resulta útil recordar que, por lo general, no represento al cliente objetivo. La población de EE. UU. es de aproximadamente 332 millones de personas, el ingreso promedio es de alrededor de $ 36,000 y el 66.9% de la población de 25 años o más no tiene un título universitario. Dado que los equipos de productos pueden no reflejar esta demografía, es fundamental entrevistar y recopilar comentarios de los clientes con regularidad durante todo el proceso de desarrollo del producto. Con la necesidad de innovar e iterar rápidamente las ofertas en función de la competencia y las necesidades de los consumidores, el comercio electrónico, más que otros canales de marketing, requiere una conciencia hiperaguda del usuario.

2. Ir más allá del monolito

Para las empresas en el espacio de comercio electrónico, una plataforma es esencial para facilitar las transacciones. Una empresa puede elegir construir una plataforma internamente, comprar una solución lista para usar u optar por una combinación de ambos, integrando productos y servicios de proveedores externos.

La arquitectura monolítica, una estructura autónoma e independiente con una base de código, es el modelo tradicional para las aplicaciones de software. Si bien la arquitectura monolítica tiene sus ventajas, un número cada vez mayor de empresas se están alejando de este modelo y están adoptando un enfoque modular conocido como MACH (basado en microservicios, API primero, SaaS nativo de la nube y sin cabeza) al construir sus pilas tecnológicas. .

En lugar de crear un sistema de administración de contenido (CMS) personalizado, puede optar por utilizar una solución lista para usar. En este escenario, sus partes interesadas internas obtendrían acceso a un CMS rico en funciones con actualizaciones continuas y soporte mucho más rápido que si tuvieran que esperar a que un equipo de desarrollo lo construya internamente. Los beneficios de usar este tipo de soluciones incluyen escalabilidad, seguridad y un tiempo de comercialización más rápido.

En las empresas con las que trabajé recientemente, los equipos de ingeniería ya habían adoptado una arquitectura no monolítica o se estaban moviendo rápidamente hacia una. Usando el enfoque MACH, Dawn Foods pudo construir y lanzar su plataforma B2B en solo seis meses. Es una de las plataformas de comercio electrónico más refinadas en las que he trabajado. PepsiCo eCommerce también utilizó el enfoque MACH para lanzar un MVP en solo un mes, asegurando una financiación crítica para continuar desarrollando su plataforma de comercio electrónico.

Vale la pena señalar que su elección de construir internamente, comprar listo para usar o adoptar un enfoque híbrido dependerá de factores como los recursos, la financiación, el cronograma y los objetivos de su producto y organización.

3. Adopte la experimentación y las pruebas

Al lanzar un nuevo producto o lanzar nuevas funciones, una implementación fallida puede ser muy costosa tanto para su organización como para los socios externos. Puede dañar irreparablemente la imagen de marca de su comercio electrónico y empujar a sus clientes, tanto existentes como nuevos, hacia la competencia. Es posible que se enfrente a demandas por incumplimiento de acuerdos de nivel de servicio o negligencia.

La causa de una implementación fallida puede variar desde una experiencia de usuario con errores hasta una propuesta de valor que no resuena con sus usuarios. Para evitar una implementación fallida, podría dedicar más tiempo a probar el código o realizar investigaciones de usuarios, pero nunca superará la triple restricción de la gestión de proyectos: la necesidad de equilibrar el tiempo, el alcance y el costo. Las organizaciones impulsadas por productos saben que para minimizar el riesgo, es mejor fallar rápido y experimentar sin descanso.

En un contexto de comercio electrónico, considere el trabajo que hicimos mi equipo y yo para lanzar una nueva experiencia de pago en el sitio web de Gatorade: con miles de pedidos por semana, sabíamos que cualquier contratiempo con el lanzamiento de nuevas funciones podría ser catastrófico, por lo que nuestro equipo tomó medidas para mitigar los riesgos. Lanzamos las nuevas funciones en un sitio experimental de bajo tráfico donde el 50% de los clientes eran empleados internos. Supervisamos el estado del sitio durante un par de semanas hasta que pudimos validar la estabilidad y la calidad del lanzamiento. Eso nos dio la confianza para llevar la nueva experiencia de pago a la página web de Gatorade según lo planeado. El lanzamiento resultante fue un gran éxito.

4. Centrarse en la retención de clientes

Si se suscribió a un nuevo servicio o producto, como comida o entrega de comestibles, recordará la multitud de promociones y ofertas que le ofrecieron. Su primer instinto probablemente fue optar por la mejor oferta en el momento de realizar el pedido. Pero, ¿qué sucedió cuando esas ofertas se agotaron? Probablemente regresó al negocio con la mejor experiencia de usuario o la propuesta de valor que más resuena con usted.

En la mayoría de las situaciones, invertir dinero en marketing generará nuevos clientes. Sin embargo, sus competidores compiten por las mismas ventas. Con la proliferación de minoristas en línea y el espacio de comercio electrónico cada vez más competitivo, centrarse en la retención es más importante que nunca.

Estas son las acciones que he encontrado más exitosas para retener a los clientes de comercio electrónico:

• Genere confianza a través de la seguridad del sitio. Dado que las violaciones de datos requieren cada vez más disposiciones de seguridad cibernética mejoradas, priorice la tranquilidad de sus clientes asegurándose de que su información personal esté protegida a través de funciones y actualizaciones de seguridad. Puede mostrarlos con indicadores de interfaz de usuario, como insignias de seguridad.

• Aproveche la prueba social. Las reseñas positivas y otras coberturas generadas por los clientes no solo lo ayudarán a ganar nuevos clientes, sino que estas pruebas sociales también generarán retención. Cuando sus clientes ven a otros clientes comprando y disfrutando de los mismos productos, afirma sus elecciones y los motiva a comprar nuevamente.

• Cree experiencias omnicanal. En 2020, los dispositivos móviles representaron el 68 % del tráfico web; sin embargo, solo el 56 % de los clientes realizaron sus pedidos en dispositivos móviles y el 44 % finalizó su viaje en computadoras de escritorio. Una experiencia de compra que transiciona sin problemas entre múltiples dispositivos y canales es esencial para retener a los compradores digitales.

5. Tenga en cuenta la estacionalidad

En un nivel alto, la estacionalidad es el calendario predecible de picos y caídas en las ventas a lo largo del año, con los picos conocidos como "en temporada" y los valles entre estos períodos conocidos como "fuera de temporada". Las temporadas altas y bajas varían de un producto a otro, lideradas por factores como el cliente objetivo y la región. Al comprender la estacionalidad de su mercado, puede hacer que funcione para su equipo y la hoja de ruta del producto.

En los sectores minorista y de servicios, algunos ejemplos de temporada incluyen Black Friday y Cyber ​​Monday, Christmas, Valentine's Day, Diwali y Singles Day en China. En temporada abarca estas fechas, así como los períodos previos a ellas. Las siguientes consideraciones lo ayudarán a usted y a su equipo a crear una hoja de ruta factible y reducir el agotamiento de los empleados por trabajar horas extras para cumplir con los plazos:

Durante la temporada:

• Aproveche el alto tráfico para realizar pruebas A/B y alcanzar la significación estadística más rápidamente.
• Proporcione mantenimiento y soporte adicionales para evitar el tiempo de inactividad y/o el rendimiento lento del sitio debido al aumento del tráfico.
• Reconozca que más miembros del equipo pueden tomarse vacaciones, así que ajuste su hoja de ruta y personal para soporte y mantenimiento en consecuencia.

Fuera de temporada:

• Trabaje en iniciativas complejas, ya que habrá menos plazos y su equipo podrá dedicar más tiempo a la planificación a largo plazo y al establecimiento de objetivos.

Distingue tu estrategia

Si bien no existe una bala de plata para crear la estrategia de comercio electrónico perfecta, puede realizar mejoras drásticas prestando especial atención al problema de su usuario, la arquitectura de la plataforma, los procesos de prueba, la retención de clientes y la estacionalidad. Estos consejos, aprendidos en la práctica, pueden diferenciarlo de la competencia, brindarle éxito a su organización y ayudarlo a sobresalir en su carrera como gerente de productos de comercio electrónico.

Un agradecimiento especial a Christine Wang (PepsiCo eCommerce) y Mike Callahan (Dawn Foods) por compartir su experiencia.