Kopanie głębiej: praktyczny przewodnik po kreatywnej empatii w projektowaniu produktów

Jeśli szukasz frazy „Jakich umiejętności potrzebują projektanci?” znajdziesz zwykłą listę narzędzi projektowych, procesów i technik zarządzania projektami. Często jednak pomija się kluczową umiejętność, mimo że bez niej stworzenie atrakcyjnych produktów zorientowanych na użytkownika jest prawie niemożliwe. Ta umiejętność to twórcza empatia.

Empatia to zdolność rozumienia tego, jak inni doświadczają świata i wyobrażania sobie, jak mogą się czuć. Choć może się to wydawać mało prawdopodobnym elementem tworzenia oprogramowania i projektowania produktów, większość liderów docenia teraz kluczową rolę, jaką odgrywa empatia we wszystkim, od prowadzenia udanego biznesu po praktykę medyczną.

Empatia jest jak mięsień: można ją rozwinąć. A projektanci, którzy pracują nad rozwojem tego mięśnia, są w stanie lepiej zrozumieć ludzi, dla których projektują.

Dlaczego projektowanie zorientowane na człowieka wymaga empatii?

Strateg projektowania Teresa Brazen, trenerka kadry kierowniczej firm z listy Fortune 500, takich jak Cigna, uważa, że ​​wszystkie kreatywne przedsięwzięcia muszą zaczynać się od empatii. Mówi, że jako projektantka „robisz rzeczy dla ludzi. Ci ludzie to nie ty.

Rzeczywiście, wiele startupów upada, ponieważ nie pasują do produktu/rynku. Aby projektować produkty, które rozwiązują ludzkie problemy i zwiększają wartość ich życia, projektanci muszą wiedzieć, jak ludzie podejmują decyzje. Choć łatwo uwierzyć, że podejmowanie decyzji jest całkowicie racjonalne, badania pokazują, że decyzje w dużej mierze mają swój początek w podświadomości. Wyzwanie polega na tym, że podświadome doświadczenie jest „determinowane przez ukrytą wiedzę lub ukryte potrzeby i często trudno je wyrazić słowami”.

Aby pomóc ludziom ujawnić swoje podświadome myśli, empatia musi być stosowana w całym procesie projektowania.

Praktyczne techniki kreatywnej empatii

Moja książka „ The Creative Empathy Field Guide ” przedstawia techniki stosowania empatii w kreatywnych projektach. Zmapowałem niektóre z tych technik do struktury innowacji Double Diamond, która została stworzona przez Design Council, organ doradczy ds. projektowania przy rządzie Wielkiej Brytanii. Chociaż możesz wybrać dowolny proces projektowania, ja wybrałem Double Diamond, ponieważ jest używany przez miliony projektantów na całym świecie.

Podwójny Diament Krok 1: Odkryj

Na początku procesu projektowania użyj tych kreatywnych technik empatii, aby zrozumieć cele, przeszkody i najgłębsze motywacje ludzi.

Wywiad empatyczny

Wywiady empatii opierają się na pytaniach otwartych, które wydobywają historie o doświadczeniach ludzi i mogą pomóc Ci dotrzeć do sedna tego, czego inni ludzie potrzebują i chcą osiągnąć. Te wskazówki pomogą Ci przeprowadzić udane rozmowy kwalifikacyjne poprzez budowanie relacji z osobami, z którymi przeprowadzasz rozmowę, dzięki czemu będą bardziej komfortowo dzielić się swoimi przemyśleniami:

• Spraw, aby rozmówca poczuł się wysłuchany, robiąc notatki, uśmiechając się, nawiązując kontakt wzrokowy, kiwając głową i uznając jego uwagi, mówiąc „widzę” lub powtarzając to, co właśnie powiedział.
• Zwróć uwagę na to, jaką wiadomość może wysyłać Twoja mowa ciała. Na przykład pochylanie się do tyłu często sygnalizuje, że nie lubisz tego, co mówi druga osoba; zwracaj uwagę na tę osobę.
• Mów powoli, co może działać uspokajająco, a także sygnalizować rozmówcy, że masz czas na wysłuchanie wszystkiego, co ma do powiedzenia.
• Pytania do fraz, aby wywołać narrację; na przykład możesz zacząć od „Opowiedz mi o czasie, kiedy…”
• Słuchaj bez osądu, zauważając, kiedy szukasz drugiej osoby, która zaoferuje odpowiedzi, które potwierdzają lub negują twoje z góry przyjęte poglądy.

Jedna kluczowa uwaga: włączanie empatii do wywiadów różni się od reagowania empatią. Na przykład, jeśli ktoś skarży się, że funkcja produktu jest trudna w użyciu, może być kuszące powiedzenie: „To brzmi okropnie” lub „Jak denerwujące!” Zamiast tego skorzystaj z okazji, aby powtórzyć frustracje danej osoby i poprosić o więcej informacji.

Obserwacja terenowa

Obserwacja ludzi dostarcza jakościowych wskazówek kontekstowych, jak mogą używać produktu. Obserwacja może pomóc w zrozumieniu, gdzie mogą wystąpić przeszkody, gdy produkt zostanie wprowadzony w określonym środowisku.

Niedawno rozmawiałem z Hayley Ward, dyrektorem ds. badań użytkowników i wglądu w Deliveroo, firmie dostarczającej żywność, która działa w kilku krajach. Nie tak dawno wzięła udział w ćwiczeniu „zostań swoim klientem”, pracując na zmiany, zbierając jedzenie z restauracji, w deszczu lub w słońcu, i dostarczając je pod drzwi klientów. „Jako kierowca (dostawca) byłam bardziej skoncentrowana na wykonywaniu zamówień od ludzi, niż na ruchu ulicznym czy deszczu” – powiedziała. „Pasja, którą czułam, zaskoczyła mnie, a nasi kolarze odczuwają tę pasję każdego dnia”. W poście na LinkedIn dodała: „Możesz przeczytać wszystkie talie, jakie chcesz, ale nic nie przebije nauki tak, jak samodzielne wyjście”.

Chociaż wywiady osobiste i obserwacje terenowe są idealne, nie zawsze są możliwe ze względu na ograniczenia budżetowe lub odległość. Na szczęście narzędzia takie jak Jitsi Meet pozwalają ludziom dzielić się ekranami i rozmawiać przez zadania, a w ciągu ostatnich kilku lat znormalizowano wykorzystanie technik zdalnych do współpracy i współtworzenia.

Studia dziennikarskie

Dzienniki są dobrą alternatywą dla badań terenowych, ponieważ zachęcają ludzi do śledzenia swoich doświadczeń z użyciem produktu w czasie rzeczywistym (w przeciwieństwie do wypełniania ankiet po fakcie), zapewniając dokładniejsze i szczegółowe informacje. Jeden artykuł idzie o krok dalej, sugerując, że czytanie tych pamiętników pismem autora może być niezwykle skuteczne.

Podwójny diament Krok 2: Zdefiniuj

W tej fazie zsyntetyzuj wyniki swoich wywiadów i obserwacji terenowych (lub badań dziennika), aby w pełni zrozumieć myśli, doświadczenia, motywacje, rytuały i preferencje osób, które będą używać Twoich produktów. Następnie zobowiąż się do utrzymania zamierzonych użytkowników na czele procesu decyzyjnego w całym procesie projektowania.

Mapowanie znaków

Większość projektantów zna persony: archetypy, które ilustrują typowych użytkowników na podstawie wyników badań jakościowych i ilościowych. Persony często koncentrują się na pożądanych cechach klienta, takich jak płeć, wiek, zawód i dochód.

Jednak zamiast tego polecam tworzenie postaci. Postacie służą temu samemu celowi, ale idą głębiej, koncentrując się na wewnętrznych motywacjach, takich jak cele, przeszkody i możliwości, aby pomóc rozwinąć empatię. Możesz nawet spróbować swobodnego pisania jako jedna z twoich postaci.

My Character Map Canvas umożliwia wizualizację podstawowych cech postaci, takich jak wiek i zawód, ale zawiera również informacje wywołujące empatię, takie jak przeszkody i motywacja. Używam tego samodzielnie, ale najlepiej sprawdza się w warsztatach. Mural i Miro są szczególnie dobrymi narzędziami do pracy z Character Map Canvas, ponieważ pozwalają uczestnikom warsztatów wypełnić tablicę cyfrowymi karteczkami samoprzylepnymi.

Doświadcz mapowania przepływu

Kiedy już masz postacie, musisz je ożywić. Opowiadanie historii o nich jest dobrym sposobem na zrobienie tego, ponieważ opowiadanie historii pomaga promować empatię. Przepływ doświadczeń to mapa podróży, która opowiada historię doświadczenia danej osoby, zanim napotka ona Twój produkt. Pokazuje, w jaki sposób starają się osiągnąć cel, i szczegółowo przedstawia różne przeszkody, jakie napotykają po drodze.

Korzystanie z symulatorów

Następną najlepszą rzeczą do znalezienia się w czyjejś sytuacji jest symulowanie jej. W firmie Philips zajmującej się technologiami medycznymi pracowałam nad aplikacją Grooming, która udziela porad dotyczących golenia i stylizacji zarostu. Badania wykazały, że nasi klienci otrzymywali porady dotyczące zarostu od fryzjerów, więc zaprosiliśmy fryzjera, aby golił członków zespołu i udzielił porad dotyczących pielęgnacji. Doświadczanie rytuału pomogło nam w kontekście naszej pracy. Aplikacja zdobyła nagrodę za wzornictwo i stała się jednym z najpopularniejszych plików do pobrania firmy.

Korzystanie z sensybilizatorów

Elementy uczulające to artefakty, takie jak zdjęcia, notatniki lub efemerydy, takie jak menu i odcinki biletów, które pomagają projektantom lub innym zainteresowanym stronom poczuć się tak, jakby mieli bezpośredni kontakt z twoimi postaciami. W firmie Philips jedno z moich zadań polegało na zbudowaniu aplikacji samopomocy dla osób z depresją. Na naszym cotygodniowym stoisku badacz czytał jeden cytat ze swoich wywiadów z grupą docelową produktu. Oprócz nadania ogólnego współczucia tonu, ten rytuał empatii pozwolił naszemu zespołowi połączyć się z doświadczeniami osób, które będą korzystać z aplikacji.

Podwójny diament Krok 3: Rozwijaj się

W tej części procesu przejdź od zrozumienia problemu do stworzenia rozwiązania. Korzystanie z kreatywnej struktury empatii podczas eksploracji, testowania i udoskonalania koncepcji pomoże w pełniejszym zrozumieniu i komunikowaniu innym projektantom, a także zainteresowanym stronom, w jaki sposób ludzie będą odbierali Twoje projekty.

Mapowanie podróży

Podczas gdy przepływ doświadczeń odwzorowuje podróż osoby bez produktu, mapa podróży pozwala zwizualizować jej wrażenia z nim, rozkładając kroki, które podejmuje — a także wyrażane przez nią uczucia — podczas interakcji z produktem. Podążając za punktem obserwacyjnym pojedynczej postaci, mapa podróży identyfikuje ich ostateczny cel (na przykład rejestrację na zajęcia online) i kroki, które podejmują, aby go osiągnąć. Przedstawia również emocje i reakcje postaci na Twój produkt (pobrane z wywiadów i badań terenowych) i pozwala zobaczyć ich sukcesy i frustracje — ich dosłowne wzloty i upadki.

Pomocne może być stworzenie mapy podróży, która dokumentuje Twoje własne doświadczenia z produktem. Rób dokładne notatki o tym, gdzie spotykasz się z frustracją i gdzie odczuwasz radość. Może to pomóc w zrozumieniu zakresu i głębi emocji, jakie wywołuje produkt, i może rzucić światło na to, na czym należy skoncentrować wysiłki na rzecz poprawy.

Prototypowanie

Prototypowanie oznacza punkt przegięcia, ponieważ często jest to moment, w którym interesariusze po raz pierwszy widzą produkt w akcji. Bądź ostrożny: łatwo jest zapomnieć o ludziach i zbytnio skupić się na pikselach podczas tworzenia prototypu.

Aby upewnić się, że empatia wiedzie prym, przypomnij swojemu zespołowi, aby cele klienta i potrzeby użytkowników były na pierwszym planie. Pozostań otwarty na negatywne opinie; im szybciej poniesiesz porażkę, tym szybciej możesz się obracać i powtarzać, aż Twój produkt wyląduje.

Jednym z konkretnych sposobów na zaszczepienie kreatywnej empatii podczas tworzenia prototypów jest wypełnienie produktu zdjęciami, plikami i listami kontaktów prawdziwych ludzi (za ich zgodą). W ten sposób prototyp działa tak blisko, jak to możliwe, do ostatecznej wersji w świecie rzeczywistym.

Test użyteczności

Umieszczenie empatii na pierwszym miejscu w testowaniu użyteczności zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do produktu/rynku. Niektórzy eksperci zalecają przeprowadzenie wielu testów produktów cyfrowych, ale z udziałem tylko pięciu osób na panel testowy. Bez względu na to, ilu testerów zrekrutujesz, upewnij się, że reprezentują oni typy osób, których spodziewasz się używać Twojego produktu.

Obserwowanie testów z pierwszej ręki również pomaga rozwinąć empatię. Jest mniej prawdopodobne, że odrzucisz krytykę testerów, jeśli usłyszysz, jak wyraźnie wyrażają swoje problemy.

Istnieje wiele narzędzi do testowania UX, zwłaszcza w dzisiejszej dobie pracy zdalnej. W moderowanych badaniach możesz używać narzędzi do wideokonferencji do obserwowania ludzi podczas interakcji z Twoim produktem. W niemoderowanych badaniach — kiedy nie jestem obecny z testerami — importuję prototypy Figma moich produktów cyfrowych do Maze, platformy szybkiego testowania, na której mogę tworzyć i udostępniać zadania testowe.

Możesz także wdrożyć system badań kroczących, proces lean, który pozwala szybko otrzymywać informacje zwrotne, na przykład od społeczności beta. Kiedy przeprowadzasz badania kroczące, słyszysz bezpośrednio od ludzi (w przeciwieństwie do regularnego przeglądania badań dziennika), co czyni go skutecznym sposobem zarówno gromadzenia danych, jak i współtworzenia z prawdziwymi ludźmi.

Podwójny diament Krok 4: Dostarcz

W ostatniej fazie procesu przekształć ostateczną koncepcję w prawdziwy produkt, który możesz przetestować z zespołem projektowym i klientami. Następnie wykorzystaj ich opinie, aby zidentyfikować wady UX i wprowadzić ulepszenia.

Poprawa interakcji

Dopracowując swój produkt, wypróbuj improwizację interakcji z książki Stephena P. Andersona „ Seductive Interaction Design ” . Ta technika wymaga od osoby odgrywania ról produktu i powiedzenia tylko tego, co powiedziałby produkt. Na przykład, jeśli jest przycisk oznaczony „Dodaj do koszyka”, są to jedyne słowa, których może użyć aktor. Pomysł polega na przeformułowaniu interakcji człowiek-produkt poprzez odgrywanie ich jako rozmów między ludźmi. Może również ujawnić ukryte luki komunikacyjne i uświadomić, że może brakować mikrokopii produktu.

Dogfoods

Popularny w świecie technologii czasownik „dogfooding” odnosi się do praktyki samodzielnego wypróbowywania produktów i używania ich tak, jak robiłby to klient. W firmie Philips jeden z naszych dyrektorów kreatywnych i jego zespół organizowali cotygodniowy lunch przygotowywany wyłącznie przy użyciu urządzeń kuchennych firmy Philips, takich jak blendery, urządzenia do zup i frytkownice. Rytuał dał projektantom możliwość bezpośredniego doświadczenia produktów, dzięki czemu mogli rozwiązać problemy.

Zatrudnianie klienta

Firma Burton zajmująca się snowboardem i odzieżą outdoorową angażuje klientów w proces projektowania na wiele sposobów. Poprzez program Performer oferuje zniżki dla snowboardzistów i innych profesjonalistów outdoorowych w zamian za opinie o produktach. Ma również Burton Team, grupę profesjonalnych snowboardzistów, którzy zabierają deski i sprzęt Burton na cały świat. Następnie firma organizuje Rider Roundtables: zespół spotyka się ze współzałożycielami Burtona i jego zespołami ds. rozwoju produktów i wspólnie testuje nowe produkty, bawi się prototypami i omawia kierunek rozwoju marki.

Telemetria i analityka

Dane dostarczone przez twój prototyp mogą dostarczyć cennych informacji, które oferują dodatkowe punkty wejścia do empatii. Przeglądając analitykę internetową lub telemetrię aplikacji — dane użytkowników gromadzone przez aplikacje — możesz odkryć możliwe problemy lub obszary produktu, o których nie wiedziałeś, że są szczególnie popularne. Jeśli na przykład dowiesz się, że ludzie mają tendencję do korzystania z Twojej aplikacji, obracając ekrany w poziomie, możesz postawić się w ich butach i wyobrazić sobie, jaka sytuacja mogła spowodować, że musieli obrócić ekran. Wykorzystanie danych do informowania procesu projektowania i tworzenia najlepszych doświadczeń użytkownika to cały świat sam w sobie, pięknie podsumowany tutaj.

Zastosuj empatię do dowolnego procesu

Jedną z największych cech twórczej empatii jest to, że jest ona niezależna od procesu; Techniki dodawania empatii do Twojej pracy mogą być stosowane bez względu na to, jaki proces projektowania stosujesz lub jak się specjalizujesz.

Wszyscy rodzimy się ze zdolnością doświadczania empatii. Niezależnie od twojej dyscypliny, możesz zacząć rozwijać swoją zdolność do empatii poprzez kultywowanie solidnego słownictwa emocjonalnego, aby precyzyjnie wyrażać uczucia. Możesz także stać się bardziej empatycznym projektantem, próbując zrozumieć i zanurzyć się w problemach, uczuciach i doświadczeniach innych ludzi.

Nauka kreatywnych technik empatii i stosowanie ich na każdym etapie procesu projektowania może pomóc Ci określić, czego ludzie naprawdę chcą i potrzebują — oraz umożliwić projektowanie produktów, które poprawiają ich życie.